2021年世界烟草发展报告(中)

2022-05-06作者:衡丙权

2021年,在世界经济复苏的大环境下,菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国品牌四大跨国烟草公司的烟草产品综合销量都逆转了下滑态势。菲莫国际坚定推进“无烟气未来”战略,英美烟草继续坐稳销售收入和卷烟销量第一位置,日本烟草调整公司运营模式,帝国品牌发布新发展战略。

2017~2021年四大跨国烟草公司主要业绩

注:数据来自各公司年报或快报,销量包括可燃烟草产品和加热卷烟,日本烟草、帝国品牌业绩只计算烟草业务,英镑兑美元、日元兑美元汇率均采用各公司公布的汇率。 本版图表均由莫默制图

注:数据来自各公司年报或快报,“云斯顿”品牌不包含帝国品牌销量。

菲莫国际

1.财务业绩

2021年,菲莫国际扭转了销量下滑的趋势,各主要财务指标表现出色。实现销售收入822.2亿美元、不含税销售收入314.1亿美元、利润129.8亿美元、净利润97.1亿美元,分别同比增长8.1%、9.4%、11.2%、13%;缴纳烟草消费税508.2亿美元;销售和管理费用83.0亿美元,费用率(费用/销售收入)为10.1%;利润率(利润/不含税销售收入)为41.3%;无烟气产品不含税销售收入占全部不含税销售收入比重29.1%,同比提高5.3个百分点,与2025年占比超过50%的目标还有一段距离。

2.产品和品牌发展

销售卷烟和加热卷烟合计1439.8万箱,同比增长2.2%,加热卷烟增量首次超过了卷烟减少量,这使菲莫国际综合销量自2012年以来首次实现正增长。

卷烟。销量1249.8万箱,同比减少7.3万箱,下降0.6%。该公司中东与非洲大区、美洲大区销量分别增加19.8万箱、1.7万箱,同比增长8.4%、1.3%;其他地区销量继续减少,其中欧盟地区销量减少最多,同比减少11.2万箱,下降3.4%。

该公司前十大卷烟品牌销量占其卷烟总销量的90.6%。“万宝路”(Marlboro)、“切斯特菲尔德”(Chesterfield)、“百乐门”(Parliament)、“三宝麟A”(Sampoerna A)四个品牌销量分别同比增长2.9%、12.8%、19.8%、15.1%;特别是“万宝路”销量扭转下滑颓势,同比增加13.5万箱,销量达到479.81万箱,占公司卷烟销量比重提高1.3个百分点,比重达到38.4%。“蓝星”(L&M)、“菲莫”(Philip Morris)、“234”(Dji Sam Soe)、“邦德街”(Bond Street)、Next等六个品牌销量继续下滑,其中“邦德街”销量减少19.9万箱,同比下降41.2%,减少的绝对量和下降的幅度都是最大的。

加热卷烟。销量达到190万箱,同比增加37.7万箱,同比增长24.8%,增速较上年回落2.8个百分点。该公司各大销区销量均在增长,其中欧盟地区销量增加最多,增加16.7万箱,占加热卷烟全部增量的44.3%,不过欧盟和东欧地区销量增速在下降。占该公司加热卷烟销量比重最大的销区依然是东亚与大洋洲地区,占比40.2%,较上年提高4.5个百分点;该地区的加热卷烟销量同比增长12.7%,增速较上年提高2.3个百分点;其中在日本的销量为66.2万箱,同比增长14.5%,占日本烟草消费总量(卷烟和加热卷烟合计)的22.9%,同比提高2.5个百分点。

3.持续推进“无烟气未来”战略

自2008年以来,菲莫国际已经投入了90多亿美元用于研发、验证和商业化创新型无烟气产品。

IQOS使用范围和人群继续扩大。2021年,IQOS产品新进入9个市场;退出白俄罗斯和美国两个市场,前者是为遵守美国制裁规定,后者是因为与英美烟草的专利官司被美国国际贸易委员裁决被迫退出美国市场,为解决这个问题,菲莫国际正酝酿将IQOS放在美国本土生产。截至2021年年底,IQOS产品已经覆盖71个国家和地区,使用人数达到2120万,较上年同期增加360万,其中1530万使用者原来属于传统烟草产品消费者,在使用IQOS之后彻底戒掉传统烟草产品。该公司首席执行官在接受日经新闻采访时预测,日本将在10年内成为无烟气社会,在日本之外的其他地方,菲莫国际将在10~15年之内退出可燃烟草产品领域。

积极拓展医疗和保健业务。2021年2月,该公司提出“超越尼古丁”(Beyond Nicotine)战略,明确了要拓展健康和医疗领域的目标,致力于创新产品和解决方案,计划到2025年在健康医疗业务方面至少创造10亿美元不含税收入。为此,该公司进行了三次重要收购:以每股溢价46%、总额12亿美元收购了创新吸入给药解决方案的供应商Vectura Group,该公司拥有13种吸入性产品和11种非吸入性产品;以8.2亿美元收购了开发和生产基于口服和吸入给药系统的创新药物和健康产品公司Fertin Pharma,该公司主营研发和生产尼古丁口香糖、尼古丁袋、可液化片剂及其他用于输送包括尼古丁在内的活性成分的固体口服系统,拥有领先的尼古丁替代疗法(NRT)解决方案;收购美国的呼吸药物开发公司OtiTopic,该公司针对急性心肌梗死研究开发可吸入乙酰水杨酸治疗方案。从2021年第三季度开始,菲莫国际在无烟气产品项目下增加了其他类别,将医疗和保健纳入其中,2021年,该公司其他类别的不含税销售收入超过1亿美元,其中约39%来自Fertin Pharma的尼古丁替代疗法和尼古丁口含产品业务。

英美烟草

1.财务业绩

2021年,该公司实现销售收入642.8亿英镑(1英镑约合人民币8.34元)、不含税销售收入256.8亿英镑、利润102.3亿英镑、净利润69.7亿英镑,分别同比下降1%、下降0.4%、增长2.7%、增长6.2%;缴纳烟草消费税386亿英镑,公司利润率39.8%;非可燃烟草产品合计实现的不含税销售收入占公司不含税销售收入比重为12.4%。

2.产品和品牌发展

可燃烟草产品。销量1310万箱,同比下降0.3%,其中卷烟销量1274万箱、手卷烟等销量36万箱,分别同比下降0.1%、9.2%;不含税销售收入220.3亿英镑,同比下降3.2%。继续扩大与菲莫国际的卷烟销量差距,连续第二年位居全球卷烟销量第一。在美国市场,该公司可燃烟草产品销量下降5%,销量仅占该公司可燃烟草产品总销量的10.7%,但得益于2021年四轮提价,美国市场收入占该公司可燃烟草产品不含税收入的45.5%,较上年提高1.9个百分点。

该公司五个全球战略性卷烟品牌销量占其卷烟总销量的58.8%,其中两个品牌销量增长,“波迈”(Pall Mall)销量227.7万箱、“好彩”(Lucky Strike)销量90.5万箱,分别同比增长2.2%、19.6%;三个品牌销量下降,“乐富门”(Rothmans)销量211万箱、“健牌”(Kent)销量148万箱、“登喜路”(Dunhill)销量71.4万箱,分别同比下降3%、2.6%、8.9%。三个美国本土品牌销量都表现不佳,“骆驼”(Camel)、“新港”(Newport)、“美洲精神”(Natural American Spirit)销量分别下降9.9%、3.3%、0.8%。

非可燃烟草产品。电子烟销量5.4亿套(按照每个器具10毫升烟液为一套计算),同比增长55.5%,不含税销售收入9.3亿英镑,同比增长51.8%;电子烟品牌Vuse在美国、英国、法国、德国、加拿大前五大市场的占有率达到33.5%,固定消费者已经达到840万,被第三方认证为碳中和品牌。加热卷烟品牌glo成为全球增长最快的加热卷烟品牌,销量38.2万箱,同比增长78.7%,不含税销售收入8.5亿英镑,同比增长34.4%;增长最快的是欧洲和北非市场,销量同比增长195%,该公司超过一半的加热卷烟销量都来自这一地区;在日本加热卷烟市场的占有率提高1.8个百分点,达到21.2%。尼古丁袋(该公司称之为现代口含烟)销量33亿袋,同比增长70.5%,不含税销售收入2.7亿英镑,同比增长38.8%;在美国市场,因为上一年收购Dryft Sciences的尼古丁袋产品,销量大涨272%,但因为促销和快速扩张门店导致收入下降81.5%;Velo是多数美国消费者尝试尼古丁袋的首选品牌,而且消费者大都来自使用其他烟草产品的消费者;Velo在北欧市场处于绝对统治地位,在丹麦、挪威、瑞典市场占有率分别为90.5%、63.9%、59.6%。传统口含烟折合成卷烟销量为16万箱,同比下降3.9%,其中美国市场销量占比88.8%;不含税销售收入11.2亿英镑,同比下降3.6%。

3.推进“更美好的明天”战略

向非可燃烟草产品目标快速推进。该公司2020年制定了发展目标:到2025年,非可燃新型产品(电子烟、加热卷烟和尼古丁袋)不含税销售收入达到50亿英镑,到2030年,非可燃烟草产品消费者数量达到5000万。2021年,该公司非可燃新型产品的不含税销售收入增长42.4%,达到20.5亿英镑;非可燃烟草产品消费者数量增加480万,达到1830万。此外,充分利用与迈凯伦车队建立的全球合作伙伴关系,通过F1赛车等平台积极推广非可燃新型产品。

成为第一家拿到美国电子烟上市准入的企业。2021年10月,美国食品药品监督管理局(FDA)授权英美烟草旗下Vuse品牌电子烟的一款电子加热设备和两款烟草口味的封闭式可替换烟弹上市销售,这是自FDA实施烟草产品上市准入申请(PMTA)以来,首次批准电子烟产品上市。

积极拓展“超越尼古丁”(Beyond Nicotine)领域。通过所属风投公司Btomorrow Ventures(BTV)和精选的第三方,增强对“超越尼古丁”的理解,增强把握机会的能力,致力于满足消费者当前和未来需求。BTV自2019年年底成立以来,已经完成了17项投资,包括2021年的9个新增投资项目,主要投在创新消费业务和新科学与技术领域。此外,公司还与Organigram公司签署战略合作协议,成为该公司第一大股东,并将成立由双方共同管理和共同派遣科技人员的专门研发机构,聚焦下一代成人大麻产品的研究和开发。2021年,英美烟草试点推出其第一款大麻二酚电子烟Vuse CBD Zone,该款电子烟有薄荷、芒果和浆果三种口味,这是英美烟草首次推出的非尼古丁产品。

推进企业组织结构转型。推出名为“Quest”的组织转型计划,通过精简公司业务,提高决策效率,提高组织灵活性,落实增长战略,建设可持续的“未来企业”。该计划有五大支柱:“量子计划”(Quantum),精简优化业务;推动创新,以数字化技术增强洞察力,以先进技术打造未来品牌;赋能组织,吸引和留住多样化人才;制定可持续发展日程,聚焦降低公司业务对健康的影响;借助先进技术和大数据分析,推动公司转型,从整个价值链发现商业价值。

提前完成节约目标。2019年提出“量子计划”,计划利用3年时间实现减费降本10亿英镑。到2021年年底已节约13亿英镑,提前一年超额完成预定目标,公司因此将目标提高到2022年年底前节约15亿英镑。实施“量子计划”后,该公司提高了组织响应速度和灵活性,提升了运营效率和供应链效率。

日本烟草

1.财务业绩

2021年,实现销售收入83918.7亿日元(1日元约合人民币0.05元)、不含税销售收入23248.4亿日元、利润4990.2亿日元、净利润3401.8亿日元,分别同比增长11.4%、11.1%、6.4%、9.0%。其中烟草业务、食品业务、医药业务占公司不含销售收入比重分别为90.1%、6.3%、3.5%。缴纳烟草消费税60670.3亿日元。销售和管理费用为8885.7亿日元,费用率为10.6%。

在烟草业务中,日本国内业务不含税收入5594亿日元、利润1255亿日元,分别同比增长0.7%、下降17.3%。国际业务不含税收入15357亿日元、利润3945亿日元,分别同比增长17.6%、33.1%。烟草业务国内国际综合利润率24.8%。

2.产品和品牌发展

2021年,销售可燃烟草产品和加热卷烟合计1057.6万箱。

日本国内可燃烟草市场规模210.6万箱,较上年萎缩8.4%。日本烟草在国内销量为124.4万箱,同比下降9.5%,市场占有率59.1%,同比下降0.7个百分点;加热卷烟延续平稳增长态势,销量9.2万箱,同比增长15.2%,在日本加热卷烟市场占有率约为10.3%。该公司四个国内重点品牌销量占其国内可燃烟草产品销量比重为43.9%,“柔和七星”(MEVIUS)、“七星”(Seven Stars)、云斯顿(Winston)、“美洲精神”的销量分别为57.9万箱、15.4万箱、14.7万箱、4.4万箱,分别同比下降11.9%、9.6%、10.9%、3.8%。

在国际市场,日本烟草销售可燃烟草产品920.4万箱,同比增长5.6%,占公司国际销量近四成的俄罗斯、土耳其、英国、意大利、西班牙等关键市场,以及巴西、德国、菲律宾、伊朗等其他市场,产品销量普遍增长。四个全球旗舰品牌销量623.4万箱,同比增长10.5%,占公司国际销量的67.7%,同比提高3个百分点,其中“云斯顿”、“骆驼”、“乐迪”(LD)、“柔和七星”的销量分别350.4万箱、141.2万箱、100.2万箱、31.8万箱,分别同比增长10.1%、增长24.1%、下降1.3%、增长3.8%。此外,积极拓展电子烟领域,该公司通过2015年收购美国电子烟公司Logic进军美国市场,并在2022年3月成为第二家获得美国PMTA许可的公司,美国FDA已经批准Logic品牌3个系列设备及配套烟弹上市。

3.重点经营举措

调整公司运营模式。结束烟草业务双总部模式,将原来分开独立运作的国内业务和国际业务整合到一起,位于东京的烟草业务总部职能被整合到位于日内瓦的国际烟草业务总部,对战略制定、绩效管理和决策流程进行相应整合,在整合研发职能后,整合全球烟草业务供应链,进一步增强烟草业务的整体竞争力和盈利能力。日本市场将只作为其全球烟草业务的关键市场来运营,国内销售组织结构从三层重组为两层,砍掉三分之二的营销机构,关闭一家国内卷烟厂和滤嘴厂,清算一家工程公司,优化人力资源,优化烟叶采购范围。该公司运营模式调整和整合优化任务预计在2022年完成,与此相关的成本预计为370亿日元。

提价。为了与修改的税制结构相适应,日本烟草向日本财务省申请并获得批准,将50个规格的加热卷烟每盒售价提高30日元,提高国内市场销售的卷烟、微型雪茄、烟丝等173个规格产品的零售价格,提价10~130日元不等。

进一步缩减烟叶规模。该公司和日本烟叶审议委员会将2022年国内烟叶种植面积确定为5.8万亩,同比减少34%,收购均价将保持在2021年1924.15日元/公斤不变。

帝国品牌

1.财务业绩

帝国品牌的主营业务主要包括烟草和物流两部分。该公司认为,2021财年(截至2021年9月30日)取得了令人满意的成绩,各项业务综合实现销售收入327.9亿英镑,同比增长0.7%,其中烟草业务238.6亿英镑、物流业务95.9亿英镑,分别同比下降0.5%、增长3.46%;实现利润31.5亿英镑、净利润29.1亿英镑,分别增长15.2%、86.5%。

烟草业务不含税销售收入76.1亿英镑,同比下降4.7%,其中传统烟草产品占烟草业务不含税销售收入比重为97.5%,新型烟草制品(该公司称之为下一代烟草产品NGP)占比2.5%。烟草业务利润29.9亿英镑,同比增长15.2%,利润率39.3%,较上年提高6.9个百分点。缴纳烟草消费税162.2亿英镑。销售和管理费用21.2亿英镑,费用率为6.5%。

2.产品和品牌发展

2021财年,该公司传统烟草产品销量继续下滑,新型烟草制品继续收缩版图和规模。销售传统可燃烟草产品463.8万箱,同比下降3%。该公司认为,在转型调整和面对疫情挑战的阶段,这个降幅好于预期。雪茄专注于大众化产品,在美国销量增长了45%,成为美国大众雪茄市场位居第二的制造商。新型烟草制品除了着力培育的欧洲地区市场有所增长外,其他地区的业务都明显下降,其中美洲地区收入下降26.8%,非洲、亚洲和大洋洲的收入已经下降到几乎可以忽略不计。

该公司目前有160多个品牌,在2019年曾提出集中资源打造“资产型品牌”,不过这个构想在2021年似乎淡出了公司战略。帝国品牌已经开始致力于品牌转型创新,形成了新的品牌组合。从品牌种类看,卷烟和手卷烟品牌包括JPS、Davidoff、West、Gauloises、Winston、L&B、Kool、RIZIA+,雪茄品牌包括Backwoods、DutchMaster,新型烟草制品品牌包括电子烟blu、加热卷烟Pulze、尼古丁袋ZoneX;从品牌结构看,该公司着力提高在次高端产品的参与度,优化在价值产品上的经营,振兴地方品牌,最大限度地挖掘手卷烟产品的潜力。

3.推进战略转型

发布新战略。新战略包括一个目标,即放松和快乐,开辟通往未来的道路;一个愿景,即以责任、专注和选择为动力,打造强大的挑战者业务;三大战略支柱,即聚焦传统可燃产品的重点市场、从更广泛的市场组合中获取价值、建立有针对性的下一代产品业务;三大关键推动力,即建立以消费者为中心的业务、创造以绩效为导向的文化、实施简化而高效的运营;新行为准则,即始于消费者,合作、担当、真实、共创未来。

重组企业管理团队。新设立首席消费者官,调整区域架构并任命了新的区域负责人,任命新的首席供应链官和首席财务官,来自雀巢、联合利华、宝洁和百事可乐等消费品公司的高管为该公司带去新的经营理念,同时重组了销售和营销组织,市场事业群从13个减少到10个。

着力稳定五大优先可燃烟草市场的份额。该公司对每个市场都进行月度执行评估。2021财年,五大优先可燃烟草市场份额下降2个基点,低于上年度的17个基点,美国、英国和西班牙市场份额提高,德国和澳大利亚市场份额下降。

建立可持续的新型烟草业务基础。在加热卷烟方面,主动退出日本市场,顺利推进在捷克和希腊的试销,为在欧洲市场进一步推广产品收集宝贵的消费者信息。在电子烟方面,以全新包装、全新理念、全新平台以及增加销售网点提高上柜率,通过blu品牌在美国市场取得全新表现。尼古丁袋品牌ZoneX聚焦欧洲市场,取得了令人鼓舞的成绩。该公司将继续深耕欧洲市场,暂时没有开拓其他市场的计划。

出售高端雪茄业务。古巴的Habanos SA和西班牙的Altabana SL两家公司负责帝国品牌的高端雪茄业务,2020财年共计贡献了1亿英镑利润。帝国品牌在2020年10月以2.81亿英镑的价格将这两家公司从其业务板块中剥离。

来源:东方烟草报
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