在全球拓展市场

2022-01-11作者:蒋捷媛

拓展市场是跨国烟草公司并购主要的驱动力之一。全球烟草市场大致可分为传统市场、新兴市场和转轨市场。

传统市场主要指现代卷烟文化流行较早的国家,主要分布在美国、西欧等发达国家和地区。传统市场经过跨国烟草公司数轮深耕,竞争格局基本稳定。

新兴市场是经济发展较快、潜力较大的市场,主要涵盖亚太、中东、非洲及拉美地区的发展中国家。近些年,西方国家对传统可燃烟草产品的监管日趋严厉,监管较松、人口密集的新兴市场逐渐成为烟草企业的战略要地。这些地区部分消费者由于长期习惯于某些特定的区域性产品和品牌,对国际性品牌的接受度不高。新兴市场本地一些烟草公司拥有区域性品牌和市场资源,但自身整体实力较弱,成为跨国烟草公司并购的重要目标。

转轨市场是指原先实行国家烟草专卖或垄断经营、之后政府部分或者完全开放烟草市场的国家或地区。20世纪90年代的东欧等国家和地区就是典型的转轨市场。跨国烟草巨头对这一市场觊觎已久,趁机迅速抢占转轨市场。1992年至1999年,主要跨国烟草公司在中欧、东欧等地区的19个国家并购烟草企业52个,新建19个卷烟厂。

(一)菲莫公司

菲莫公司1955年设立海外部,开始拓展国际市场,当时菲莫公司仅有一个位于澳大利亚的境外经营机构。菲莫公司早期海外拓展多采取与当地烟草垄断机构或国有企业签订经营许可协议的方式,在美洲、大洋洲和欧洲拓展市场。1965年,菲莫公司的产品覆盖全球140多个国家和地区。20世纪80年代,菲莫公司的卷烟已经覆盖了世界170多个国家和地区,但美国仍是其最重要的市场。

20世纪80年代末90年代初,苏联和东欧地区由于严重的经济危机影响了卷烟的供应。菲莫公司前期对转轨市场进行了大量调研准备,借此机会向苏联空运了约68万箱卷烟,在混乱之中打开了一个广阔的新市场。菲莫公司在东欧剧变、苏联解体之时进行了大规模、高频次的跨国并购,接连收购匈牙利、捷克、立陶宛、哈萨克斯坦、乌克兰、波兰、俄罗斯等地的卷烟厂和烟草公司,在抢占转轨市场中获得先机。

1991年至2000年,菲莫公司在美国以外的卷烟市场销量增长迅速,年销量从835万箱增长至1350万箱,占公司总销量的比重从65.4%上升至76.1%;而其在美国的销量呈现缓慢下降态势,年销量从441万箱减少至424万箱,占公司总销量的比重从34.6%下降至23.9%。菲莫公司的烟草业务越来越倚重国际市场。

进入21世纪后,菲莫公司将收购的重点转向拉美、东南亚、中东等新兴市场,收购了印度尼西亚和哥伦比亚当地最大的卷烟制造企业,在新兴市场占据明显领先地位。

经过多年的全球市场深耕,菲莫公司全球市场分布均衡,目前其产品在全球180多个国家和地区销售,在95个市场的占有率超过15%。

(二)英美烟草

英美烟草成立之初是帝国烟草公司和美国烟草公司为了避免在激烈的市场竞争中两败俱伤,由双方达成协议共同出资建立的。协议规定英美烟草承接英国和美国本土之外的海外烟草业务,因此英美烟草从建立之初起就定位为国际烟草公司。该公司以拓展海外市场为发展目标,以并购为主要发展手段。1911年,英美烟草脱离了美国烟草公司的控制,解除美国市场准入限制,1923年收购美国布朗·威廉姆森公司进入美国市场。英美烟草创建初期的成功并购为其日后长足发展奠定了坚实基础。英美烟草是早期烟草市场中国际化程度最高的跨国企业,在世界建立起广泛的销售网络。随着二战后独立运动的兴起,英美烟草原先在亚非拉地区开设的许多工厂被没收或国有化,丢失了部分市场。

1991年,英美烟草提出巩固传统市场、进入新市场、盯住潜力市场的发展战略。在巩固传统市场方面,美国是英美烟草最重要的市场,如今是该公司卷烟销售结构最高、利润占比最高的市场,但上世纪90年代英美烟草在美国的市场份额远落后于菲莫公司。英美烟草通过并购在美国进行了全面深入布局。2004年,英美烟草在美国的全资子公司布朗·威廉姆森公司与雷诺烟草公司实现合并,强强联手组建雷诺美国烟草公司,英美烟草占新公司42%的股份。2014年,雷诺美国以现金加股权方式全面收购美国第三大烟草公司罗瑞拉德,英美烟草追加注资占有雷诺美国42.2%的股权,合并后的雷诺在美国市场占有率达到40%。2017年,英美烟草以494亿美元收购雷诺美国剩余57.8%的股权。经过多轮并购,英美烟草在美国市场份额从1998年的15%提升至2020年的33%,2020年英美烟草在美销售收入占公司销售总收入的43.6%。

转轨市场是英美烟草的必争之地。英美烟草和菲莫公司通过并购、投资等多种手段进行布局。在抢占21世纪后陆续取消国家垄断经营的市场中,英美烟草表现强势,2003年以23亿欧元(按目前汇率,1欧元约合人民币7.2元)收购意大利国家烟草公司,将公司在意大利烟草市场(欧盟第二大烟草消费市场)的占有率提升至33%;2007年,英美烟草在与土耳其政府“拉锯”多年后,终于收购了土耳其国家烟草公司,在当地市场占有率一度达到36%,在土耳其市场与菲莫公司分庭抗礼。之后,英美烟草陆续在印度尼西亚、哥伦比亚、克罗地亚、波黑等地展开了一些地区性收购,加强在新兴市场的影响力。2020年,英美烟草的产品销往全球180多个市场,在55个市场占据领先位置,其卷烟销量占全球卷烟市场(除中国市场外)销量的23%。

同菲莫公司一样,英美烟草的全球市场分布比较均衡,在拉丁美洲和大洋洲市场占有率较高,在亚太地区市场占有率较低,在中东和非洲两个新兴市场占据重要地位。

(三)日本烟草

在专卖制度取消之前,日本烟草的主要市场在国内,直到1985年成立日本烟草国际公司后才开始拓展国际业务,规模较小。1999年,日本烟草收购雷诺公司国际业务后成立了日烟国际(JTI),获得了雷诺公司相应的海外经营权,大大增加了海外销售业务,在国际上的卷烟销量从1997年的36.2万箱增加至2001年的406万箱,产品销售范围从40余个国家和地区增加至70个,主要位于亚洲、东欧及俄罗斯地区。之后,日本烟草设法将影响力扩大到竞争激烈的欧洲市场,2007年收购加莱赫集团,在欧洲建立起生产基地与销售网络,通过并购新增英国、爱尔兰、奥地利等重要市场,同时增加了在俄罗斯和乌克兰的市场份额,至此日本烟草在十个国家和地区市场占有率排名第一或第二。从2011年开始,日本烟草在新兴市场密集开展跨国并购,并购企业主要来自拉美、东南亚、非洲的发展中国家和地区。2011年到2020年,日本烟草在亚洲、非洲、美洲市场的年销量从236万箱增加至367.6万箱,占公司国际烟草业务销量比重从28%上升至37.2%。目前该公司在国际上拥有35家烟草工厂,产品在130多个国家销售,但其全球市场分布不均衡,对日本国内市场依赖度依然很高。2020年,日本烟草在国内市场销量占其总销量的14%,却贡献了公司30%的销售收入、34%的利润。近年来,日本烟草市场容量大幅下降,2020年销量比2019年下降9%。

(四)帝国公司

由于创建之初与美国烟草公司的协议,1973年前帝国公司的烟草业务被限制在英国和爱尔兰。1996年帝国公司从汉森集团分离出来后,才开始拓展海外市场,逐渐成为跨国企业。受历史的影响,帝国公司的业务主要集中在欧洲地区,通过2002年和2008年收购两家总部位于欧洲的跨国烟草公司利是美和阿塔迪斯,不断巩固帝国公司在欧洲的业务。2008年收购阿塔迪斯公司后,帝国公司产品销售的国家和地区由130多个扩大到160多个,在欧洲部分重点卷烟市场的份额大幅提升。帝国公司在西班牙市场(不含浅色卷烟)的份额达到37.1%,独占鳌头;在法国市场占有率迅速由4%提高到29.3%;在东欧的波兰市场占有率由16.9%提高到25.1%。在新兴市场中,该公司在柬埔寨和摩洛哥的业务从无到有,迅速获得了当地市场份额的25.6%和87.3%。此外,该公司在俄罗斯市场的份额由5.5%提高到11%。帝国公司通过收购美国第四大卷烟制造商共和牌号公司以及与雷诺美国和罗瑞拉德的收购协议,在美国的市场占有率从原先几乎为零提升至2020年的8.9%。帝国公司曾经对转轨市场密切关注,但在具体竞标中输给了其他跨国烟草公司。

(五)韩国烟草

韩国烟草作为后起之秀,目前在全球拥有6个海外分部,2020年产品销往103个国家和地区。韩国烟草几乎没有开展跨国并购,主要通过“绿地投资”(一种跨国投资形式,通过独资、合资新建企业)、合作生产、许可经营等方式拓展国际市场,仅在2011年收购了印度尼西亚第六大烟草公司Trisakti60%的股份。

来源:东方烟草报
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