跨国烟草公司打造品牌优势

2021-12-13作者:蒋捷媛

品牌优势是跨国烟草公司有效拓展市场、提升产品结构、保证利润持续增长的重要保障。跨国烟草公司通过打造全球领先品牌、构建强劲品牌组合不断提升企业效益。四大跨国烟草公司均通过跨国并购获得了重点卷烟品牌,建立起具有全球影响力、号召力的品牌组合,大大增加了开拓国际市场的能力。

菲莫公司通过收购利吉特集团(Liggett Group)获得了菲莫公司2020年销量第二名、第三名、第九名的“蓝星”(L&M)、“切斯特菲尔德”(Chesterfield)和“云雀”(Lark)三个品牌,“三宝麟A”(Sampoerna A)和“234”(Dji Sam Soe)这两个丁香烟品牌通过收购印度尼西亚当地企业获得。2020年菲莫公司销量前九名的品牌中,排名第一的“万宝路”(Marlboro)、排名第四的“菲莫”(Philip Morris)、排名第五的“百乐门”(Parliament)和排名第八的“邦德街”(Bond Street)是该公司的自主品牌。

英美烟草的五大全球驱动品牌“波迈”(Pall Mall)、“乐富门”(Rothmans)、“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和三个专注美国市场的品牌“新港”(Newport)、“美洲精神”(Natural American Spirit)、“骆驼”(Camel)全部通过跨国并购获得。英美烟草于上世纪70年代收购罗瑞拉德公司的国际业务获得了“健牌”的国际销售权,1994年通过收购美国烟草公司获得了“波迈”和“好彩”,1999年收购英国乐富门公司获得了“乐富门”和“登喜路”,2017年收购雷诺美国公司获得了“新港”“美洲精神”“骆驼”“健牌”等品牌的在美业务。随着全球品牌组合的建立和完善,英美烟草国际品牌的销量和占总销量的比重显著提高。1997年,英美烟草的全部国际品牌销售量为288万箱,仅占公司卷烟总销量的20%;1999年,收购乐富门公司后,其国际品牌销量跃升至506万箱,占总销量比重提高到33%;2020年,五个全球卷烟品牌总销量746.4万箱,占公司全年销售总量的近60%。

日本烟草的四大全球旗舰品牌是“云斯顿”(Winston)、“骆驼”(Camel)、“柔和七星”(Mevius)和“乐迪”(LD)。该公司在2018年调整了旗舰品牌,将9个品牌收缩为4个,剔除了“金边臣”(Benson&Hedges)、“美洲精神”、“寿百年”(Sobranie)、“魅力”(Glamour)、和“银切”(Silk Cut)5个品牌。除了“柔和七星”外,其余的旗舰品牌都通过跨国并购获得。日本烟草巩固全球旗舰品牌战略的跨国并购共有三次:第一次是1999年通过收购雷诺烟草公司非美国业务,获得了“云斯顿”“骆驼”等国际品牌并成立日本烟草国际业务部,建立了全球旗舰品牌的雏形;第二次是2007年收购加莱赫烟草集团,获得了“乐迪”“金边臣”“寿百年”“魅力”“银切”等品牌,从而在全球卷烟市场建立起平衡且具有竞争力的品牌组合,加强和巩固了全球旗舰品牌战略,八个国际品牌在日本以外的市场销量为406万箱,占日本烟草国际总销量的52.7%;第三次是2016年收购雷诺烟草公司“美洲精神”的非美国业务,这次收购是日本烟草实施其全球旗舰品牌战略的重要一步。2020年,日本烟草调整后的四个全球旗舰品牌产品销量逆势增长,销售564万箱,较上年增长1.8%,占该公司在国际市场销量比重为64.7%。

帝国公司将旗下集中资源优先发展且为公司创造较多收益的品牌称为“骨干品牌”或“资产型品牌”,主要包括5个重点传统烟草品牌:“黑约翰”(JPS)、“威斯”(West)、“云斯顿”(Winston)、“大卫杜夫”(Davidoff)和“帕克和辛普森”(Parker& Simpson)。其中,“威斯”和“大卫杜夫”是通过收购利是美烟草公司获得的,在体育界、艺术界有很高品牌声誉;“云斯顿”(在美业务)则是通过2014年与雷诺美国、罗瑞拉德公司的收购协议获得。跨国并购弥补了帝国公司缺少具有世界影响力国际品牌的弱点,此前帝国公司的品牌布局以区域性品牌为主,如Lamber&Butler、Embassy、JPS主要在英国销售,Escort、Horizon在澳大利亚热销,Excellence和Hamilton在非洲的部分国家销售。2020财年,该公司骨干品牌实现销售收入51.8亿英镑(按目前汇率,1英镑约合人民币8.38元),较上年增长0.4%,占其全部烟草产品销售收入的64.8%。

来源:东方烟草报
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