帝国品牌棋慢一步生危机 转型战略能否扭转颓势?

2021-04-07作者:素简

帝国品牌公司为全球第四大烟草制造商,是世界上历史最悠久的烟草公司之一,可追溯到1901年,但公司部分业务甚至可追溯到18世纪了。在上世纪的大部分时间,帝国公司的主要业务都在英国,只是在上世纪的90年代晚期,公司才开始向海外拓展,并逐渐成为一个典型的跨国企业。帝国品牌旗下拥有大卫杜夫、高卢金斯、巴斯托斯(Bastos)、云斯顿、沙龙等众多知名卷烟品牌,以及电子烟品牌Blu。但它并不像菲莫国际、英美烟草甚至日本烟草那样国际化。帝国品牌的规模比三者都小,而且没有前三强那样的全球品牌组合,它更聚焦于区域市场,特别是欧洲市场。

2021年初,国际烟草四大巨头相继发布了2020财年的年报。从财报数据来看,菲莫国际的新型烟草产品出货量却增长27.6%,英美烟草的新型烟草业务也首次对公司利润增长做出了贡献。相较于菲莫国际和英美烟草的稳定涨势,帝国品牌的2020年则未摆脱困境,该公司2020年营业收入为79.9亿英镑,较2019年下降0.1%。净利润为35.3亿英镑,较上年37.4亿英镑下降。新型烟草板块收入同比降低27%,主要原因是美国的电子烟口味禁令影响了公司新型烟草产品在美国市场的销售,还对欧洲和亚洲市场产生了传染效应。受电子烟危机影响,艾莉森·库珀(Alison Cooper)在掌舵公司9年后,辞去了其首席执行官一职。

转型犹豫 策略保守

帝国品牌出现颓势的原因是,近年来,全球烟草市场(不包括中国市场)已进入向新型烟草的转型期,菲莫国际和英美烟草及时坚定地调转了船头,而帝国品牌面对转型犹豫不决,战略较为保守,是四大烟草巨头中最后一个完成电子烟和加热烟草产品布局的公司。在雾化式电子烟方面,帝国品牌于2015年通过子公司Fontem完成对blu品牌的收购,2018年在国际市场上推出Myblu产品;在加热烟草方面,公司于2017年年报中仍对其持观望态度,直至2019年上半年才在日本福冈推出Pulze品牌试水。

增长前景乏力

从前15大全球知名卷烟品牌来看,帝国品牌缺乏极具竞争力的品牌,因此公司自2012年起实施品牌集中战略,目标将品牌数量由249个逐步减少至125个,剥离了其在美国的某些烟丝、卷烟纸等烟草制品业务,优化产品结构降低成本,追加投资重点培育优势品牌,2018年重点品牌销售收入贡献率达到66.9%。此外,帝国品牌于2020年10月29日完成了高档雪茄业务的销售,以此来减少债务。

转型新的商务模式和新战略

重振烟草业务”战略。2021年年初,帝国品牌公司向外界公布了一项公司转型新战略,即“重振烟草业务”战略,这也将成为该公司“价值创造的关键驱动力”。重点关注可燃卷烟优先市场,将把投资和资源集中在美国、德国、英国、澳大利亚和西班牙这五个最重要的市场,这五大市场占帝国品牌可燃卷烟营业利润的72%。

重点推动加热烟草产品在欧洲市场的销售。帝国品牌表示,其加热烟草产品的消费者满意度更高,品牌忠诚度与复购率更高,同时更具有盈利潜力,平均毛利率在70%-80%之间,雾化电子烟的毛利率约为50%。公司试点销售的加热烟草产品Pulze已获得积极的用户反馈,包括无需充电就能连续吸20次烟、更快的加热速度和更短的充电时间等。公司为其开发的iD烟弹口味也获得好评。未来公司目标是充分利用其在欧洲市场积累的制造、供应链和渠道等优势,扩大加热烟草产品在欧洲的市场份额。

在电子烟领域深耕细作。帝国品牌近几年对电子烟行业尤其重视,2014年开始涉及电子烟行业的第一款电子烟Puritane面世;2015年2月帝国品牌又推出以时尚前卫为主要特色的新电子烟品牌JAI;同年通过并购,将长期雄踞欧美电子烟市场占有率第一位的电子烟品牌Blu纳入旗下。未来,帝国品牌将制定明确计划,改善产品在美国市场的表现。公司预计美国仍将是全球最大的雾化电子烟市场,目前市场正在复苏,未来预计占全球市场的2/3。公司表示近年其雾化电子烟品牌Blu业绩不及预期的主要原因是A&P(广告和营销)的支出需要优化。未来公司将加快创新速度,专注于满足消费者需求,同时积极应对美国市场对党中央的监管政策。目前已经在美国提交了PMTA申请,寻求继续销售其雾化电子烟产品的授权。在市场选择方面,未来公司将优化市场结构,专注于美国市场,欧洲的重点市场为英国和法国。

改变运作方式

为了支持上述战略重点,帝国品牌正在改变运作方式,确定了推动这些变化的三个关键因素:

以消费者为中心的业务:该公司过去的决策没有充分考虑消费者价值取向和数据,目前正在投资支持消费者洞见的一致方法,包括提高在品牌和贸易营销、组合管理、创新和卓越销售方面的能力。为此,帝国品牌已经任命百事可乐和恒天然的前执行官阿宁德亚·达斯古普塔(Anindya Dasgupta)为首席消费者官(CCO),自2021年5月1日起生效,直接向CEO斯特凡•博姆哈德(Stefan Bomhard)汇报。此举旨在加强以消费者为中心对公司新战略和五年计划的重要性。

基于绩效的文化和能力:正在深入贯彻基于绩效的文化,以增强责任感,提高敏捷性,并支持整个业务中的团队合作和协作。将调整奖励和激励措施,以加强绩效和实现集团目标。

简化和高效的运作:将确保资源和能力集中在最重要的可燃卷烟市场,将新型烟草业务整合到一个统一的企业业务部门中,以更有效地利用能力和资源。全球支持职能(如财务和人力资源)部门将协调一致,以支持新战略的实施,并确保资源的有效分配。

为支持这些变化,帝国品牌将增加销售和营销投资,每年约5000-6000万英镑。重组和简化业务后,将提高运营效率,节约资金,到2023财年末,每年节省约1亿至1.5亿英镑。预计新计划将在未来五年内逐步改善净收入的增长轨迹,2020至2025财年的复合年增长率约为1-2%。

来源:烟草在线
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