菲莫国际:跨国烟草排头兵

2014-11-13

  公司名称:菲莫国际(PMI)

  创立时间:1900年 分设时间:2008年

  公司总部:美国纽约 运营中心:瑞士洛桑

  经营区域:180多个国家 总计雇员:91100人

  (2013年数据)

图表1 2013年,世界四大跨国烟草公司总计占到世界市场(除中国和美国外)70.7%的份额。

  据日本烟草2013年年报整理

  说到跨国烟草企业,不能不提菲莫;而说到菲莫,又不能不提其重要的衣钵传人——菲莫国际。在2014年《财富》世界500强排名中,菲莫国际排名第390名,在烟草行业上榜企业中名列第一,比位列第二的日本烟草高5个位次。

  早在2001年,美国著名学者吉姆·柯林斯(Jim Collins)就在其畅销书《从优秀到卓越》中把当时的菲莫列为卓越企业的代表。13年一晃而过,多少曾经与菲莫齐名的卓越企业光环褪尽,而从最初高歌猛进的菲莫到低调沉稳的奥驰亚,再到公司最终一分为二离美国本土而去,菲莫国际展现给我们的是一家卓越公司的精彩来路和稳健前行。

来路回望:蚂蚁变象演绎传奇

  菲利普·莫里斯(1835-1873)原是一个烟草商,1847年,他在伦敦邦德街(Bond Street)上开起了一家烟草店。1854年,他开始生产自己的卷烟,生产点位于同城的马尔堡街(Marlborough Street)。这两条街名最终都成为了菲莫的卷烟品牌名称。马尔堡品牌在创立之初是一种带有软木滤嘴的女性卷烟,菲莫成为美国公司之后才将马尔堡品牌更名为万宝路。1873年,菲利普·莫里斯去世后,他的遗孀玛格丽特和兄弟利奥波德·莫里斯接手了他的生意。

  1901年,菲莫进军美国时,仍只是市场上一家中等规模的公司。1941年,美国人乔·卡尔曼购得金边臣公司的控制权,这为菲莫未来戏剧性的巨变铺平了道路。1954年,卡尔曼及其子约瑟夫·卡尔曼三世将金边臣公司卖给了菲莫,在这个过程中,他们获得了菲莫的大量股票以及董事会席位。并购金边臣公司后,菲莫成为美国第五大烟草公司。在卡尔曼三世的带领下,这家公司用了近三十年时间从行业的底层一跃登上行业的顶峰。1976年,借助天才般的市场营销,菲莫将万宝路卷烟品牌打造成了美国卷烟市场份额的NO.1。1955年成立国际部门之后,菲莫在许多国家的市场上,一次又一次地复制了类似的成功。

  弹指一挥间,菲莫国际现在已经是世界最大的卷烟生产商,但是,它却不再属于其美国母公司。2008年,奥驰亚发布剥离菲莫国际的声明指出,奥驰亚董事会将菲莫国际剥离主要(并非单独)是由美国市场和国际市场的“不同市场活力”来驱动的。菲莫自从成为上市公司以来,就已经展现出回购自己股票的雄心壮志。自2008年至2014年第一季度,它已经回购了350亿美元的股票,其股票分红的增加也十分引人注目—— 从2008年的每股1.84美元,提升至现在的每股4美元。此外,该公司还进行了一系列并购,以加强其在市场份额不足地区的存在。

  尽管菲莫仍是美国注册的上市公司,仍以美元报告业绩及经营情况,总部也还在纽约,但是它的运营中心已经迁至瑞士洛桑。2008年,奥驰亚的首席执行官金瑞礼屈尊就下成为菲莫国际的首席执行官。2013年,金瑞礼又离开此职位,让贤于谭崇博,但他仍是该公司董事会主席。

  菲莫国际确实是在做全球卷烟生意,它在许多欧洲国家及墨西哥和阿根廷等拉丁美洲国家占据市场统治地位,此外,在诸如菲律宾和印尼等亚洲国家,它同样占有主导地位。它还拥有强大的品牌组合,在除美国之外的市场上,拥有万宝路、L&M 和切斯菲尔德(Chesterfield,也叫“吉时”)等品牌的所有权。

图表2 世界十大卷烟品牌年销售量(不含中国)。 单位:亿支

  数据来源:欧睿国际

  正如图表2所示,万宝路是世界销量最大的卷烟品牌,获利十分丰厚。由于在许多国家保持着存在,它曾经被视为世界上唯一的全球卷烟品牌。尽管它毫无争议地在美国和大部分欧洲国家占据统治地位,但事情也有例外,在许多国家,万宝路并未取得很大的市场份额。在万宝路4000多亿支的卷烟销量中,有2911亿支是菲莫国际销售的,其余的由奥驰亚的子公司菲莫美国所销售。L&M仍是菲莫国际的强大品牌,2013年,该品牌的销量增长十分迅猛,与占据着高端品类优势地位的万宝路不同,它位于卷烟品类的中档价位。L&M是世界(除中国外)第四大卷烟品牌,但是,如果把波迈在美国的销量剔除,那么,它将是世界(除中国和美国外)的第三大卷烟品牌,仅次于万宝路和云丝顿。

  图表3展示了菲莫国际2013年主要品牌的销售情况,包括所有能够收集得到的按地区划分的数据。万宝路的销量占到该公司卷烟总销量的约33.1%。据菲莫国际2013年年报,当年该公司共卖出8802亿支卷烟。

图表3 菲莫国际2013年主要品牌销售情况。 单位:亿支

  据菲莫国际2013年年报

  从销量看,菲莫国际最大的销售区域是亚洲地区(ASIA)以及东欧、中东和非洲地区(EEMA)。欧盟(EU)是菲莫国际的传统优势市场,但是多年来其在该地区的卷烟销量已经随着市场的萎缩显出下滑之势。与这三个地区市场比较而言,拉美-加拿大地区(LA-C)市场规模相对较小。就欧盟和拉美-加拿大地区而言,万宝路销量占比相对较高。在亚洲对万宝路的销量相对较少,这是因为菲律宾的福川品牌和印度尼西亚的三宝麟品牌等地方品牌占有较大份额。

市场表现:落子布局视野宏大

图表4 菲莫国际2013年主要市场份额情况(不含中国和美国)。

据菲莫国际2013年年报

  从图表4可以看出,菲莫国际在欧盟地区拥有令人印象深刻的高份额,这一地区未包含保加利亚、罗马尼亚和巴尔干地区,但是包括挪威、冰岛和瑞典。菲莫国际在该市场处于牢固的领先地位,总计占有38.5%的卷烟市场份额。万宝路是欧盟最大的卷烟品牌,占市场总量的19%。在过去五至六年间,菲莫国际在市场份额方面感受到了压力,但是在2012年跌到38%后,其份额下降趋势出现逆转。万宝路是造成这次销量下滑的主要原因,因为其在高端品类感受到了销售压力。而这种压力来自于卷烟提价和烟税增长,以及(可能的)卷烟消费者年龄增长。

  经济危机加剧了欧洲卷烟市场结构的下滑,而这又源于居民可支配收入的下降以及政府通过提高卷烟消费税来增加税收的意图。这种销量压力在南欧国家最为明显,在这些国家,消费者不仅倾向于选择低价位卷烟,甚至还转而寻求购买非法卷烟。为了应对压力,菲莫国际推出了自己的OTP(“其他烟草制品”的英文缩写)产品,比如自卷烟,并且更加注重聚焦中档品牌L&M。菲莫国际同样希望在全球复兴万宝路品牌,2014年,他们投放了一种新的结构品牌——万宝路2.0,重新设计了盒包,并发起了“红色在此”(Red is Here)和“是万宝路”(Marlboro)广告宣传活动。

  对菲莫国际而言,欧洲最重要的市场是德国、意大利和法国,在这三个国家万宝路都是市场领导品牌。 2013年,菲莫国际在这三个国家的市场份额都保持了增长。此外,在西班牙和波兰,菲莫国际凭借L&M品牌保持着市场领先地位。在欧盟大市场上,英国是菲莫国际唯一备感竞争压力的地方。菲莫国际在英国的市场份额只占7.3%,这其中,绝大部分是万宝路。其他三家跨国烟草公司使得菲莫国际在该国只能屈居第四,英国卷烟市场规模目前处于萎缩之中。

  在东欧、中东和非洲地区,总体来看,菲莫国际对于万宝路的依赖有所减轻,因为其中档产品 L&M、低端产品邦德街以及高端产品百乐门都表现良好。但是,万宝路仍是菲莫国际在该地区销量最大的卷烟品牌,而且2013年其市场份额呈现缓慢增长之势,当年其占东欧、中东和非洲地区卷烟市场总销量的7.1%。总体来看,受万宝路和百乐门等高档品牌驱动,菲莫国际在该地区的市场份额正在提升。

  在该地区一些大的市场,比如俄罗斯、土耳其和乌克兰,菲莫国际拥有很大的市场份额,并且在过去五年间其在非洲的前沿市场的份额保持了稳步增长。在土耳其,菲莫国际占有高达45.5%的市场份额,在乌克兰这一数字为33.5%。而沙特阿拉伯是菲莫国际的一个堡垒——它在该国占有46%的市场份额,其中仅万宝路一个品牌就占有21.8%的市场份额。在罗马尼亚,菲莫国际的市场份额为19.2%。

  俄罗斯市场是该地区最大的市场,它仅次于中国,是世界第二大卷烟市场。菲莫国际在俄罗斯拥有产品线非常宽的品牌组合,低端的邦德街占有6.5%的市场份额,高端的百乐门同样表现良好,但是万宝路却在俄罗斯遇冷,仅占有1.7%的市场份额。总体来看,菲莫国际在俄罗斯占有26.1%的市场份额。

  在埃及、阿尔及利亚、利比亚、摩洛哥、突尼斯等北非市场,菲莫国际正在迅速抢占市场份额,2013年,其市场份额为26.5%,万宝路占有15.3%的市场份额,L&M的市场份额为9.1%。整个东欧、中东和非洲地区市场总体呈现稳定微增的发展趋势。

  在亚洲,对菲莫国际最为重要的市场是印度尼西亚(第四大卷烟市场)、日本(第五大卷烟市场)、韩国(第八大卷烟市场)以及菲律宾(第九大卷烟市场)。正由于在上述四国占有稳固的市场地位,菲莫国际在亚洲以24.9%的市场份额占据领导地位。但是,万宝路并不像其在欧洲那样在亚洲占有主导地位,只占该地区5.3%的市场份额。印度尼西亚对于菲莫国际在亚洲市场的表现至关重要,因为该国卷烟市场巨大,且仍在增长。

  2005年,菲莫国际收购了该国国有卷烟生产企业三宝麟,并整合了双方的运营业务。印尼市场最为主要的烟草产品是丁香烟,这是一种烟草与丁香相混合的产品,而我们大家通常所知的“白色卷烟”占有很少的市场份额,但是其市场仍在成长中。依靠着自身强大的市场领导能力,菲莫国际已经成功地将万宝路的份额提升到5.5%,占该国“白色卷烟”市场的77%。

  对菲莫国际而言,菲律宾市场的重要性比得上印尼,以至于它把其在该国的生意与福川烟草公司合并,成立了菲莫福川烟草公司,成功占据79.3%的市场份额。正因如此,该公司也销售很多福川品牌卷烟。但是,由于消费税的大幅提升,其主要竞争者强力烟草公司对财税部门瞒报销量,偷逃税款,这导致菲莫国际的市场份额面临着巨大压力。

  在韩国和日本,菲莫国际与对手韩国烟草人参公社和日本烟草分别展开竞争,并且取得了成功,过去数年来其市场份额不断增长。在日本,由于海啸摧毁了日本烟草的供应链,菲莫国际的卷烟销量于2011年出现爆炸性增长,后又回归正常。

  菲莫国际在菲律宾和日本市场份额的变动,加上新兴市场货币(包括日元)对美元的贬值,导致菲莫国际自2013年以来的销售额与利润表现异常。多年来,亚洲卷烟市场一直呈现出增长之势。

  在拉美-加拿大地区,菲莫国际不仅在墨西哥也在阿根廷拥有很牢固的市场领导地位,在墨西哥其市场份额为 73.5%,在阿根廷这一数字为75.6%,这部分是由万宝路品牌在这两个国家的强势市场份额所贡献的。万宝路在墨西哥和阿根廷分别占有52.3%和 23.8%的市场份额。在墨西哥,当地卷烟品牌玲珑(Delicados)占有11.2%的市场份额,而与公司同名的菲莫卷烟品牌在阿根廷则占有 41.5%的市场份额。

  在加拿大,2008年收购乐富门公司后,菲莫国际占据了加拿大37.2%的卷烟市场份额,位居第二。尽管旗舰品牌万宝路在加拿大表现并不突出,但是菲莫从乐富门收购的另两个品牌表现抢眼——加拿大古典(Canadian Classics)和Next分别占有10.1%、9.9%的市场份额。在哥伦比亚,菲莫国际通过于2005至2006财年收购哥伦比亚烟草公司抢占市场,现在以50.8%的市场份额保持着领导地位。其地方品牌波士顿占有21.1%的市场份额,万宝路的市场份额只有6.9%。

  在巨大的巴西市场,菲莫国际正在发动竞争追求巨额利润,其在该国只占有15.7%的市场份额,万宝路只占有8.7%的份额。在过去几年,菲莫国际在哥伦比亚和巴西的市场份额都有所增长。在该地区的哥斯达黎加、危地马拉、萨尔瓦多和多米尼加等较小的市场,菲莫国际是市场的领导者。在秘鲁和玻利维亚,它也在赢得更多的市场份额。

  总体来看,菲莫国际在拉美-加拿大地区以38.1%的市场份额仅次于英美烟草居第二位。在过去几年中,拉美-加拿大卷烟市场处于萎缩态势。

财务情况:指标表现十分稳健

  自2008年被剥离以来,菲莫国际的股票表现非常出色。剥离前,奥驰亚股票约为每股73.83美元,分离后,菲莫国际的股票为每股51.44美元,奥驰亚为每股22.49美元。从那时以来,菲莫国际每股累计净现金分红18.74美元,现在其每股股价已经接近85美元,与剥离之初相比,包括分红其每股总回报为103.74美元,增长将近一倍。

图表5 2009~2013年菲莫国际财务状况。 单位:亿美元

  据菲莫国际年报整理

  在过去五年,菲莫国际财政收入增长非常强劲,毛利润、净收入和净盈利也是如此。总体财务收入的增长源自更高的价格以及更高的消费税(该项目含在净收入中),以及更高的销量。到2012年,由于卷烟提价其利润得到明显改善。2013年,这一趋势得到逆转,因为外汇兑换影响了菲莫国际除欧盟以外的所有销区的利润。欧元是唯一给菲莫国际收入起到提升作用的主要货币,它在当年的大部分时间对美元的汇率都是较高的。在2014年上半年,也出现了这种情况,但是今年第三季度欧元对美元汇率出现逆转,这将给菲莫国际带来新的货币阻力。

  为了了解菲莫国际经历的货币波动,我们来观察主要货币的汇率变化情况:2013年,欧元对美元汇率走强,但是在2014年下半年,出现剧烈下滑。这为菲莫国际2013年的表现制造了阻力。2013年,亚洲货币印尼盾和菲律宾比索对美元走低,2014年将继续走低。因受“安倍经济学”的压力,日元出现了同样的走势。以销量计,印尼是菲莫国际在亚洲的最大市场,菲律宾和日本位列第三和第四。

  相对于美元,2013年和2014年,重要的拉美国家和加拿大的货币也出现了总体下跌的态势,其中例外是墨西哥比索,该货币2013年走弱,但2014年走强。2013年,俄罗斯卢布和土耳其里拉对美元汇率非常低,2014年又进一步降低。受乌克兰紧张局势的影响,俄罗斯卢布对美元汇率跌到了谷底。而该国是菲莫国际的第二大市场。

  由于从奥驰亚剥离,从字面上讲,菲莫国际已经不能通过销售卷烟获得美元收入,但是该公司却不得不向股东发放美元股利,并以美元计算债务。在下表中,可以看到墨西哥比索和韩元相对于美元走强,欧元对美元汇率下滑。

图表6 菲莫国际前16大市场及近两年当地货币对美元汇率变动趋势。

  据菲莫国际2014年年报

  图表6显示了新兴市场对菲莫国际的重要性,印尼、俄罗斯和菲律宾的销量总计占到菲莫国际卷烟总销量的 1/3,尽管如此,这些国家的卷烟均价比欧盟等成熟市场要低。而且,这些市场容量巨大的国家也为菲莫国际提供了大量的从地方品牌和低价品牌转移出来的消费者。这些国家增长得比成熟市场快,其人均收入水平的提高为提升卷烟价格提供了机会。

  对菲莫国际而言,在新兴市场表现的重要性怎么强调都不过分。由于欧盟和拉美-加拿大地区的卷烟销量已经连续数年下滑,菲莫国际现在越来越依靠亚洲及东欧、中东和非洲地区市场来实现销量增长。考虑到俄罗斯市场的下滑,东欧、中东和非洲地区也将出现轻微下滑。在亚洲,实现销量增长对菲莫国际而言是可期的,但是这将主要依靠印尼市场的发展,因为它占到菲莫国际在亚洲销量的37%。这意味着,为了前行,该公司将不得不依靠份额的增长来稀释市场总体下滑的影响,并依靠提价来增加收入,以实现其扣除非经常性损益后每股收益增长10%至12%的年度财务目标。在可以预见的将来,争夺市场份额和提升价格将成为继续支撑菲莫国际发展的两大支柱。

图表7 菲莫国际在各区域市场的年度定价差异。单位:亿美元

  图表8 菲莫国际在各区域市场份额的增长情况(A为2010年1月至12月;B为2013年6月至2014年5月)。

  2014年菲莫国际投资者日公布了2010年以来年度定价差异和市场份额变动情况(如图表7、图表8所示)。菲莫国际有16亿至17亿美元的年度价格提升能力,这相当于其剔除消费税后6%至7%的净收入。其次,菲莫国际通过调整其品牌组合和营销手段,中和了市场销量下降的负面影响。此外,菲莫国际还聚焦成本削减来提升运营利润。通过在2012年至2014年关闭8处生产工厂,其年度生产率获得改善,成本结构更加合理。

图表9 2006~2013年菲莫国际卷烟销量情况(不含中国和美国)。单位:亿支

据奥驰亚、菲莫国际年报整理

  从图表9可以清晰地看出菲莫国际过去7年在销量增长方面取得的成就。这些数据揭示了菲莫国际在几个重要市场的表现:欧盟卷烟市场处于下滑之势,拉美-加拿大市场在2010年达到顶峰后也出现了下滑,东欧、中东和非洲地区的卷烟销量稳定微增,亚洲市场的销量呈现出飞跃式发展态势——这主要是靠其在印尼市场的成功。2013年,菲莫国际的销量相对于2012年下滑主要是亚洲市场的大幅下滑造成的,而亚洲市场的下滑主要是受菲律宾市场销量下滑所拖累。但是,欧盟销量的下滑也是一个重要原因。

  考虑到在多数主要市场遇到的外汇兑换压力,近期,菲莫国际的财务表现不可能出现显著提升了。考虑到 2014年美元对大多数货币升值,特别是欧元在第二和第三季度对美元贬值,菲莫国际的营业利润仍在遭受持续压力。为了保持信用评级,菲莫国际不得不把股票回购计划从2013年的60亿美元削减到了2014年的40亿美元。

来源:东方烟草报
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