从十万箱、百万箱走向新的十万箱、百万箱

2022-09-29来源:三悦有言作者:烟花三悦本悦

9月7日,「和天下」产销量突破十万箱,以推动高质量发展的自觉主动、推进「双新一体」战略的走深做,将超高端品牌的「大而强」提升到了新的高度和层次。这也是2014年「中华」产销量突破百万箱之后,中式卷烟高端化发展的又一个重要的里程碑、新飞跃。头部品牌的突出表现,充分展现了培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的升级与活力。

这是品牌的大事,也是行业的喜事。

也正因为此,在由衷地表达欣赏与祝贺之外,更加值得思考和关注的是百万箱、十万箱以后的市场维护、品牌培育,如何从十万箱、百万箱走向新的十万箱、百万箱。尤其考虑到行业发展对于结构提升的关切与倚重——不管高端品牌上规模,还是规模品牌提结构——最终都要通过结构提升来解决问题,高端化赋予了规模化新的内涵,也面临着规模化之后的全新挑战。

一方面,规模化天然地站在价值感、稀缺性的对立面。原来规模小的时候,往往多数人知道、少数人拥有,而现在基本上随处可见到、随时能买到,在消解稀缺性、神秘感的同时,也不可避免的褪去了交织着好奇心、吸引力的品牌光环,再加上严格的价格管制,进一步削弱了通过价格调整来应对货币购买力下降、价值固化的空间和韧劲。

另一方面,十万箱超高端、百万箱高端对于品牌甚至对于整个行业而言,都是此前未曾达到的高度和有过的经历,既没有经验可鉴,也没有前路可循。这么大的体量规模,让摸着石头过河都变得战战兢兢、如履薄冰。做好存量维稳已经是非常艰巨的任务,持续拉新更是难上加难的挑战,维护价值感、提升鲜活感决定了维稳与拉新的质量、效果。

要寻找化解风险的答案,不妨先从成功者——百万箱「中华」、十万箱「和天下」——身上总结成功的经验。

2014年,「中华」年产销首次突破百万箱。虽然有扎实的市场基础,尤其精准营销体系的状态兜底,但受困于当时市场整体的宽松饱和以及提税顺价的双重冲击,百万箱之后的「中华」一度非常挣扎,状态下滑、动销放缓、库存增加、市场信心和品牌前景裹足不前,连续的投放减量、以量还价也只是治标之举,只是矛盾和困难有所缓解而已。

虽然有客观的原因,外部环境的剧烈调整让大家的日子都不好过,即便强如「中华」也很难独善其身,但更重要的原因还是要从「中华」自己身上寻找,「大中华」、「中华5000」连续的有负重望,既动摇了超高端乃至整个品牌的价值锚定,又因为新品的顶不上来加重了品牌发展的青黄不接,无法缓解成熟品规的增长压力,也难以完成真正的状态修复。

反过来,「中华」后来快速而持续的重新走强,特别是前段时间积极克服疫情影响迅速恢复增长,离不开中支烟的从0到1,也得益于「金系列」的体系推进,「金中支」对于中支烟的开创引领,「双中支」长时间地溢价旺销,包括对细支烟的耐心细致、精耕细作,对「中华」形成了全面的激发和拉高,也彰显了技术创新的魅力和魔力。

在十万箱「和天下」的背后,是「和天下」一直以来出众的品质和状态,由此奠定了卓越的价值口碑。有句广告语,「从第一口到最后一口,口口如一」,这句话放在「和天下」身上也是非常的贴切,「从第一箱到十万箱,箱箱出色」。对于「和天下」的十万箱以及未来更多的十万箱,始终如一的优异品质、良好状态成为客户信心、品牌价值、市场声誉的源头活水。

另一个重要的接力助推,则是「和天下」对于创新品类的积极主动、提质升级,不仅满足了消费者追求更低危害、更多个性、更好舒适的需求变化,覆盖了更为广泛的消费群体,为粗支产品稳步扩张之后形成了新的激发,也在提升超高端市场多样性、丰富性的同时,为超高端第一品牌建立起第一品规、细支第一品规的「双重领先」、「双重优势」。

在「尊品中支」身上,则展现出美感、质感的全面精进、持续提升。大胆而高级的色彩运用,呈现出非比寻常的审美和质感。传统经典元素的现代演义,彰显了深厚的文化底蕴。行业领先的数字化配方、数字化调香,赋予了极致的产品体验。线上线下的全面打通,丰富了场景化沉浸感知。「与世和鸣 礼遇天下」的格局眼界,传递了「天下人的和天下」的宽广胸怀。

这些塑造了十万箱、百万箱的经验总结,也为新的十万箱、百万箱提供了有价值的技术积累、信心提振。

最不用担心,但也时刻不能放松的,是产品品质与市场状态的有效维护。之所以讲最不担心,因为对产品品质、市场状态有着长时间的高度重视、经验积累和技术提升。未来的重心,一个是在保证稳定的均质化基础上,如何跟进适应需求口味的变化。另一个是在更好层次、更大量级更多依靠数据、更多事前来维护好状态,精细化搞好投放建设很重要,但不能只有投放建设。

任何时候,都要将定价权牢牢抓在手上。高端品牌本质上就是定价权的掌握。从糖烟酒到烟酒茶,糖的失宠根本原因在于价格失守进而价值塌陷。这个定价权,不仅包括显性的价格标注,还包括社交节礼的身份属性、价值锚定和份量体现。做一个场景假设,尽管不同角度有不用标准,但宴席上酒水的品牌,不仅代表主人的心意,也还原了场合的重要程度。

这就离不开更积极主动的技术创新。高端品牌本就,也理应成为技术创新的标杆与示范,也只有技术创新才能真正支撑品牌价值。如果说奔驰S级是高端豪华汽车所有人都绕不过去的一个存在,在「大奔」的盛誉背后,是一代又一代奔驰S级所建立起来的无数一个第一,「汽车的发明者再次发明汽车」不只是一次又一次的自我激励,更是一次又一次的占领心智。

以及与时俱进的审美提升与打动人心的情感连接。宝马有一句非常深刻的广告语,「经典是创新的定格,创新是经典的传承」。经典不是一成不变,传承也可以创新演绎。变得更好,变得更新,始终是品牌保鲜和价值维护的根本保证。讲故事、讲好故事、把故事讲好的关键在于能够建立真正的内心洞察,然后用有温度被接受的方式表达出来。

当然,面对年轻化、个性化和不断升级的消费需求,也需要建设错落有致、层次分明、形态丰富、风格多元的市场生态、品牌格局。参天大树不可少,花花草草也当有。理想的状态是,既要保证大品牌、大品规的主体地位,充分发挥稳定市场、引领需求的关键作用,也要鼓励在创新特色、市场细分等方面拿出更具说服力、影响力的产品输出。

从大到大而强再到更强更大,中式卷烟大品牌的成长进化因为十万箱「和天下」、百万箱「中华」而熠熠生辉,这是更高的起点,也意味着更大的责任。

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