打造体验新范式 注入品牌新活力

2022-11-08来源:东方烟草报作者:吴清海

泱泱华夏,莽莽神州。中国自古被称为礼仪之邦,素来懂礼、习礼、守礼、重礼。

几千年来,礼文化在维护社会和谐、坚定文化自信等方面发挥了重要作用,影响着每一个中国人的生活。

随着经济社会的发展,如何继承中国礼文化的优秀传统和优秀基因,如何推动构建中国礼文化传播体系并使其更好地融入当今社会,成为各界关注的问题。

礼承千年,香传天下。今年以来,贵州中烟工业有限责任公司以礼文化为载体,开启了一场“礼遇”之旅,与历史对话,与礼文化同行,用一场场主题活动,演绎传统文化与现代品牌之间的价值融合,向消费者传递了“贵烟·国酒香”的产品价值和文化内涵。

共享“礼遇”盛宴

千年古都西安,有着深厚的历史文化积淀。特别到了盛唐时期,贸易发达兴旺,是历史上经济大繁荣、文化大昌盛的高峰。

8月初,西安大唐芙蓉园内,“贵烟·国酒香”首场“礼遇”文化体验活动在湖畔举行。参与者穿越时光,触摸盛唐经典,沉浸感知礼文化。置身于大唐芙蓉园内“长安十二时辰”的沉浸空间,人们恍若回到古代。一场祈福仪式,一个叉手礼,“贵烟·国酒香”在这里“礼遇”盛唐繁华。在贵州中烟精心布置的“礼·遇”体验空间里,商界、媒体圈、文艺界知名人士和零售终端代表等,一人一席沉浸感知礼文化,仪式感满满。

《清明上河图》和《东京梦华录》等作品中,都生动描绘了当时开封城繁华、热闹的盛世气象。当“贵烟·国酒香”“礼遇”文化体验之旅来到河南开封,贵州中烟以“宋礼之雅、宋词之盛、宋风之美、宋宴之韵”为主题,打造出盛景宋时文化墙,社会文化界、商界人士,终端零售客户和媒体圈齐聚一堂,诗酒歌赋谈礼仪,汴河岸边看繁荣。

离开开封,“贵烟·国酒香”“礼遇”文化体验之旅来到福建泉州,在海上丝绸之路的起点,触摸历史遗迹,感受那个“贸易空前大发展、文化多元大融合”礼邦大国的魅力。明永乐三年(公元1405年),郑和第一次率船下西洋,此后28年间,郑和七下西洋,不仅展现了中华民族勇于征服海洋的英雄气概,同时也将中国的礼仪文化、大国实力向外传递,这正是中国礼文化向世界的呈现。

8月30日,“礼遇”盛宴携前三场之精彩,来到了江苏南京。有人说,作为一个跨越长江两岸的文化古都和现代都市,南京“一半是历史,一半是现代;一半是豪放,一半是婉约”。这里既有帝王之地的大气,又有秦淮灯影映照出的江南风韵。作为“贵烟·国酒香”“礼遇”文化体验之旅的压轴之站,通过这场活动,“贵烟·国酒香”以礼文化之名义,与这座六朝古都,这座江南经济、文化重镇,紧密联系在了一起。

“贵烟·国酒香”“礼遇”文化体验系列活动走进全国多城,在现代科技加持的声光影氛围中,以传承中华优秀文化、大国礼文化为核心,融合观、赏、品、互动的多重体验,从视、听、味、触多维进行感知,传递出“礼承千年、香传天下”的价值主张。

以传统文化为引,以“贵烟·国酒香”为媒,以沉浸式体验打造系列活动,贵州中烟用文化传承致敬中华传统,在品牌传播上迈向了新的征程。

传承文化基因

在文化中沉浸,在沉浸中感知,在感知中传承。“贵烟·国酒香”打造的一次次体验盛宴,将“礼承千年 香传天下”的价值主张与中国传统礼文化融合共鸣,既有力传播了礼文化,又生动表达出“贵烟·国酒香”的价值主张,相融相成。

从千年古城西安到八朝古都开封,从海上丝绸之路起点泉州到六朝古都南京,每一场体验活动皆以声光影与传统文化组合创意,打造文化沉浸氛围感。创意古今时空对话,展现礼文化的传承与创新,“文化美学新体验”让现场来宾感受古典美学与“贵烟·国酒香”的碰撞。

活动中,文化传承与美学体验贯穿始终,与声光影技术融合,艺术表现的背后,小到器物,大到场景,传递的是传统之美,不仅让人进一步了解了“贵烟·国酒香”,还让人更深入地理解了传统礼文化的丰富内涵。

在泉州体验活动中,资深声音艺术导师现场表演了“海丝文化——指尖上的蔚蓝”朗诵,通过光影和声音的艺术组合手法,再现了那个波澜壮阔的航海时代,让现场来宾感受到了大明风华。

在开封,现场设计了当代青年与苏东坡穿越时空的对话,将礼文化诠释得生动贴切,演绎出礼文化随着时间的流逝而传承永存。

与此同时,贵州中烟创新融合烟草文化,在DIY体验中,嘉宾们亲自上阵,体验“贵烟·国酒香”工艺,了解烟草历史。

活动中,“贵烟”品牌代表分享了“贵烟·国酒香”创新历程。开拓创新、价值传递是“贵烟·国酒香”的品牌特性。郑和下西洋航海之路,醇香美酒上船,香飘四海,同时带回奇珍异宝,在抵达之地均留下了“礼”之大国的风采。“贵烟·国酒香”援酒入烟,具备国礼文化内涵和“达而好礼”的基因属性。

如今,“贵烟·国酒香”将传承千年的礼文化借助生动的表达传递到更多地方,传递源远流长的历史文化,也是大品牌应该承担的责任。

“贵烟·国酒香”一次次与城、与人、与时节岁月、与味道经典“礼遇”,与历史对话,与礼文化同行,演绎着与礼文化之间的交融相和,迸发出传统与现代辉映的火花,以独特的体验和氛围向消费者传递着“贵烟·国酒香”的文化内涵。

彰显品牌价值

近年来,“贵烟·国酒香”凭借烟酒跨界融合的品类构建和消费认知,快速崛起。迈进新发展阶段,“贵烟·国酒香”价值塑造正在从品类创新向文化共鸣转型升级。

“贵烟·国酒香”“礼遇”文化体验系列活动,在场景氛围创新的基础上,强调文化体验的丰富性和感知性,着重展示从盛唐、雅宋、大明到现代的礼文化传承,将“贵烟·国酒香”与传统文化、高端品鉴相融合。通过在陕西西安、河南开封、福建泉州、江苏南京等地落地体验,匹配相应主题的互动,贵州中烟实现了传统与现代碰撞,文化与潮流融合,创建了“贵烟·国酒香”文化体验新范式。

在“贵烟·国酒香”“礼遇”文化体验系列活动中,贵州中烟让来宾“动起来”,充分参与互动,让文化体验更加生动有趣,体现在嘉宾与场景的互动、文化与产品的互动中。

尤其在南京站,作为“礼遇”之旅的压轴之站,本场活动从视觉、听觉、触觉等多维度、全方位展示礼文化的丰富内涵,并与南京的城市气质和格调融合,打造出了一个沉浸式空间。

在体验区,贵州中烟巧妙设置“礼遇之门”,嘉宾们从门中间进入外围体验区,便进入了一个礼文化的展示场景。空间内,一步一景,一景一礼,融合“贵烟·国酒香”“礼承千年、香传天下”的价值主张和礼文化,打造“礼、乐、书、御”四大体验互动主题,让与会嘉宾们体验和感受到了礼文化的魅力。

在开展体验活动的同时,贵州中烟以直播互动形式传播礼文化,与文化界嘉宾、零售客户和消费者分享文化体验,将礼文化创造性转化、创造性发展。

各地消费者在体验活动中感受到了传统文化的魅力,一边是历史传承,一边是现代科技,“贵烟·国酒香”“礼承千年,香传天下”的价值主张一步步与消费者产生共鸣。

“礼遇”文化体验活动是“贵烟·国酒香”立足行业发展大趋势,面向高端消费人群开展的一系列具有强烈仪式感、体验感、价值感的圈层活动新尝试,是具备鲜明标签、自我赋能、自我传播的圈层活动新IP,强化了“贵烟·国酒香”礼文化传承者的形象,进一步充实了“贵烟·国酒香”的价值内涵,让大江南北、各行各业的高端消费者对“贵烟·国酒香”有了更为深刻的认知。

在传统文化复兴的大背景下,“贵烟·国酒香”在行业内外树立起新中式礼文化圈层活动标杆,开启了价值升维新周期。

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