烟草行情

浅析湖南岳阳省外烟销售现状及推广办法

唐昊 谌豪    2007-4-28
  随着省产烟的进一步整合,部分品牌即将停产,货源将会显得更加紧张,因此,省外品牌的市场开拓与培育工作,显得越来越重要了。但是,在过去存在的地方保护主义思想、卷烟品牌流通不畅等因素的影响下,很多地区的卷烟消费者已经习惯了当地省产卷烟的口味与品牌,从而对外省卷烟产生抵制心理,这严重的阻碍了品牌流通。如何搞好省外烟的落地销售、落地消费,就成为了我们必须思考的问题之一。
 
  岳阳省外烟销售现状
 
  就目前的情况来看,岳阳省外烟的销售主要采用的是“奖励畅销烟指标”的形式。所谓“奖励畅销烟指标”即零售户购买一定数量的省外品牌卷烟的同时,给予其购买省内畅销烟品牌的资格指标。从效果上说,这种营销模式的确提高了某些省外品牌的销售量,在品牌推广上也起到了一定的作用。
 
  然而这种营销模式的效率并不高。首先,很多零售户愿意购买这些省外烟的目的仅仅是为了获得那些购入紧俏品牌的指标。从利润上来说,虽然很多省外烟的差价比省内烟的差价高,然而省产烟的需求则是省外烟需求的5倍以上,因此销售周期更短,所以长期销售卷烟的零售户自然更加倾向销售省产烟。
 
  其次,在目前的销售模式下,容易为倒卖卷烟的不法分子有可乘之机。在农村地区,大多数零售户都是小本经营,要求资金能够迅速周转,所以有少数零售户将购入的省产卷烟留下正常销售,而将手中不畅销的省外烟以略低于进货价格的水平出售给倒卖卷烟的不法分子,从而扰乱了市场秩序。
 
  再次,即使有部分零售户为追求省外烟更高额的利润,向消费者推介省外品牌,但是由于各个零售户直接面对的消费者较少,资金实力有限,很难改变大多数消费者的行为习惯。或者说,仅仅依靠目前的组合式销售模式要做到省外烟的销量能与省产烟的销量分庭抗礼的程度,那是相当困难的,甚至是不现实的:一方面是因为零售户数量太多,各自对省外烟的经营策略难以统一;另一方面,单个零售户影响市场的能力又极为有限,即使有少数零售户尽力向客户推介省外烟,从总量上来说,省外烟销量也很难有质的飞跃。
 
  更为现实的是,就大多数零售户而言,卷烟销售只是占其营业额的一小部分,推广省外品牌的卷烟所需要的精力明显和产生利润不成正比;烟草公司又不能有效的保证已经培育起来的省外卷烟品牌货源上的稳定,零售户的积极性为此受到了严重的打击。就客户经理的反应的情况来看,这种趋势日益明显,我们应该警惕的分析这种信号。
 
  实际上,目前的营销策略已经不再能够胜任省外卷烟品牌的培育工作,其关键原因是在于烟草公司将太多的期望寄予在各个零售户的销售上,而没有主动出击,直接把握市场导向。
 
  省外烟销售不足的两个原因
 
  烟草公司未担任起卷烟品牌推广的责任
 
  毫无疑问,如果能够成功的树立起省外卷烟品牌,那么最大的收益者将会是烟草公司。如果省外卷烟品牌能够真正在本地市场上扎根,对烟草公司来说绝不仅仅是增加了企业收入;它还能够减少市场对单品种卷烟的依赖,从而能偶获得一个更加稳定的市场;更重要的是,从长远来讲,国产卷烟品牌被全国市场认同是保持烟草长期活力的基本要求之一,而对我们来说,提高省外烟销售量就是达到这一要求的可检验的重要指标。因此,担任卷烟品牌推广的责任,烟草公司义不容辞。
 
  但是,目前烟草公司并没有担任起卷烟品牌推广的责任,而是过多的依赖零售户,期望通过在省外烟上留取较大的差价,促进零售户能够主动向消费者推介省外品牌的卷烟。然而就目前情况来说,在省外烟销售量上,这种销售策略已经遇到瓶颈,很难取得进一步的突破。
 
  所以,烟草公司唯有积极主动的担任起品牌推广的重要责任,才有可能在省外烟销售上再创佳绩。另外,相对于零售户而言,在培育卷烟品牌上,烟草公司具有相当的优势。第一,烟草公司有能力集中资金,对需要推广的品牌进行重点突破。第二,烟草公司更有能力把握货源信息、行业政策,烟草公司更能够找准培育潜力大的品牌。第三,消费者对烟草公司的信任度高、社会影响力大。这些都是对品牌培育是非常重要的。第四,培育省外卷烟品牌是目前行业改革所必需解决的问题,也是关系到企业未来发展的重要问题,所以,烟草公司有能力也有必要完全担任卷烟品牌推广这一责任。
 
  营销工作没有从消费者入手
 
  笔者始终认为,造成目前省外烟销售业绩不佳的重要原因之一就是烟草公司把零售户作为了营销系统的终端。对于烟草公司来说,我们把卷烟卖给零售户,再由零售户自主经营,把烟卖给消费者。所以,从表面上看,我们只需要对零售户服务。一直以来,我们的销售策略也仅仅是停留在为省外烟留出更大的利润空间,从而吸引零售户,鼓励零售户销售省外烟。然而从现阶段看来,这种策略并没有取的非常好的效果,归根结底在于消费者才是我们卷烟营销网络的顾客。衡量省外卷烟品牌是否为市场接受,其根本在于产品是否能够为消费者所接受。但事实上,我们针对消费者所开展营销工作则非常有限。
 
  一般来说,单包卷烟的零售价格不高,消费者在日常购买卷烟时并不会在对所有品牌卷烟的特点细致考察、评比之后再做出选择,其消费行为可能与购买软饮料时的行为类似:起初,消费者对任何品牌的产品都没有偏向性,但是因为某些品牌进入市场时间早,加之不断的广告宣传、品牌积淀,使得一些消费者不加思索的就会选择这个品牌的产品。长期以往,消费者可能由于已经适应该品牌饮料的口味,即使有其他品牌的同类产品进入市场,但是“不加思索”已经成为了消费习惯,所以消费者们依然会对原品牌保持较高的忠诚度,选择原品牌的产品。然而,如果新品牌通过大力宣传、促销活动,合理务实的市场定位,也能够争取到一部分消费者,经过一段时间,当市场逐渐接受了新品牌以后,新品牌也就可以站稳脚跟,分得比较稳定的市场占有率。
 
  与烟草行业几个品牌能够十几年如一日的保持很高的市场占有率的情况不同,软饮料行业几乎每年都有新品牌的产品来分割市场:健力宝、可口可乐、百事可乐、统一鲜橙多等等都是这样。出现这种现象的原因主要有二:一,如果一个品牌的饮料不能够为市场接受,那它就会消失,这是关系到厂家存亡的问题。二,任何软饮料的厂家都不会把品牌推广的主要工作交给经营饮料的零售户,也不会把零售户作为营销渠道的结束。正因为这样,厂家绝大多数的广告、促销活动,都是针对消费者,而不是零售户。
 
  因此,我们也必须把省外卷烟品牌的培育工作当作关系企业存亡的重点工作来做,我们也必须像软饮料行业的销售商那样,把我们的目标锁定为消费者,利用多元化的营销手段使消费者接受并选择我们推广的产品。虽然,卷烟制品有其特殊性,在宣传手段和促销形式上比,我们在品牌推广时受到很多限制,但我们依然可以的确借鉴其他行业的营销理念,发掘我们自身的优势,摸索总结出一套适合于烟草行业的改变消费者消费行为的卷烟品牌推广模式。
 
  培育省外烟品牌的几点建议
 
  首先,我们必须重新认识省外烟销售的重要性。推广省外卷烟品牌,促进各个地区卷烟品牌的融合,一方面可以为国家创造更多利税、为企业牟取更多利润;但另一方面,也是打造强势卷烟品牌,保证在卷烟市场放开后我国的卷烟行业可以依然保持活力的重要手段。因此,推广省外烟的工作不仅是关系到国家利税、企业利润的课题;也是和每个员工的切身利益密切相关、即待解决的重要问题;还是每个员工都必须关注和参与的重要工作。所以,我们要把推广省外烟作为责无旁贷的责任,重视、并积极参与这方面的工作。
 
  第二,建立省外品牌推广基金。古语云:兵马未动,粮草先行。为省外烟做品牌推广,却没有为这方面的工作设立预算开支,这是不科学,也不现实的。把利润当成资本,实现扩大再生产,这是市场经济环境下企业的必然选择,具体到烟草行业的商业系统,就是把部分利润投入到省外品牌推广的工作中来,从而实现扩大再生产,获得更高的收益。
 
  第三,从消费者入手,尝试新的促销活动。正如之前所说,因为省产烟先入为主的优势,在日常的消费中,很多消费者不加思索的就选择了省内烟。但是,当消费者一次性消费金额较大时,消费者就不会这么“不加思索”了。比如说,宴请宾客、召开会议时。在这种情况下,消费者一次性购买卷烟的量比较大,有时候因为省内烟紧俏,不能他们的需要;另外,省内烟的品种也不多,不能很好满足消费者在个性化上的需要;再者,在同档次的卷烟上,有些省外烟在价格上要优于省内烟,如果我们能够适时的加入某些有一定吸引力的促销项目的话,消费者很有可能就会选择我们推介的品牌。另外,我们还可以结合消费者的需要推介不同的品牌:比如说,婚宴、周岁宴我们推介红双喜、升学宴我们则用娇子系列、而寿宴我们就用一品黄山、红梅等。因为卷烟的价格不能随意变动,所以我们可以根据消费者不同的宴请理由,赠送实用又实惠的礼品,把部分利润以赠品的形式返还给消费者。比如,结婚喜宴一次性购买单品牌卷烟达到一定数量时,我们可以赠送被褥之类的礼品;而对于寿宴,我们则可以赠送生日蛋糕,或寿面之类的礼品。这样一来好处有三,一是可以促进省外烟的销售业绩;另外,可以让参加宴会的宾客中卷烟消费者尝试我们推介的产品;更重要的是,长期采用这种手段进行销售,给不同品牌赋予不同的角色,让不同的品牌在市场上有不同的定位,既加大了消费者对省外烟的认可程度,又避免了恶性竞争。
 
  第四,营销活动要从消费者入手,我们还必须结合实际,对零售户中的“F”型业态做更精细的划分。目前,“F”型业态指的是:娱乐服务业,这种划分几乎包含了餐饮、娱乐行业的卷烟经营户。诚然,卷烟零售的营业额对于这些经营户来说所占比例非常小,所以不太受经营者的重视,也不太受我们的重视,但从另一方面来说,其中还有很大的市场潜力等待我们的挖掘。
 
  比如说:业态同为“F111”的两家经营户,一家为茶楼,另一家为酒楼,那么这两家的卷烟销售的特点却可能有所不同。就茶楼而言,在正常经营的情况下,全年的经营中不会出现明显的淡、旺季,而且顾客单次消费是卷烟数量不多,通常以包为单位,消费的卷烟品牌一般来说也比较固定,多为一、二类烟。而对于酒楼来说,由于受当地风俗、节日时间的影响,每年有明显的淡、旺季。淡季时,生意冷清,所以卷烟的销售量也比较小,而旺季时,生意火爆,卷烟销售量也非常大,而且对于酒楼来说,因为顾客单次消费需要的卷烟数量多,所以客户购买卷烟时,相对也会更为理性,注重性价比,我们可以针对这一特点,围绕消费者来开展促销活动。
 
  同时,我们也看到,同为“F111”的两家经营户,可能他们全年销售的卷烟数量相当,但是,他们的销售特点却可能有非常大的差别,所以,我们可以继续细分“F”型业态,针对不同的销售特点,有的放矢的开展促销。
 
  第五,我们必须正确认识市场需求,有效的组织货源。在客户经理和零售户之间交流省外烟的销售情况时,经常可以听到这样的抱怨:“每次叫我们推广省外品牌,可是每次消费者开始接受我们推广的品牌的时候,烟草公司那边却没有货了。”所以,当我们一再接到这种抱怨时,我们是不是需要从自身出发,寻找更深层次的原因呢?
 
  由于现阶段我国卷烟市场实行的是计划经济,我们对卷烟需求量的预测主要来自于历史销售数据。但是影响省外烟销售的因素颇多,导致了我们对省外烟销售需求量的估计难度加大,经常会出现比较明显的偏差,所以才会有这么多零售户的抱怨。针对于目前这种情况,我们可以尝试采用以县为单位,分品牌推广,搜集销售数据的办法。比如:在第一年年末确定计划,第二年在湘阴市场主要投放的省外烟品牌为甲盖红河、特制醇香黄果树,而汨罗地区则避开这两个品牌,主推佳品黄果树、软三环,并仅以少量的甲盖红河、特制醇香黄果树做为配合。这样一来,一方面是有利于集中货源,满足各个地区对不同品牌卷烟的需求;另一方面也有利于监控市场,防止串货的现象。当然,这种方式仅仅是手段:我们以这种方式运作一两年之后,再根据各个地区主推的省外烟品牌的销售数据,并结合的人口数量和消费特点,就可以比较科学的推出整个岳阳地区对不同品牌的省外烟的需求量,从根本上解决货源不稳定的问题。
来源:湖南省湘阴县烟草专卖局
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