市场营销

三“味”一体打造新型现代零售终端

张永清    2018-4-12

  打造现代零售终端最终的目的之一是让顾客在消费的过程中拥有更好体验。移情换位至消费者的角度去思考,他们最需要的是什么样的消费场所和服务提供就是我们打造现代终端的方向和内容。人的感官体验是最真切最直接的,在卷烟购买过程中,消费者听到的、闻到的、看到的内容,都真实地反映出他(她)的“口味”“趣味”和“品味”。“三味”集于现代终端“一体”,这些都可以成为我们努力的方向。 

  了解顾客“口味”,丰富选择“滋味”。有人喜欢“五粮液”,有人爱好“国酒茅台”,有人青睐“陈皮”“蜂蜜”,也有人钟情“皇家礼炮”,不同的顾客有不同的口味。消费者分类推荐策略库中将顾客分为三大类九小类。不同的顾客表现出不同的消费特征,也对应着不同的品牌培育策略。所有这些都在讲述一个理念:尊重就是充分考虑顾客的需求,尊重就是丰富并提供更多的消费选择。当前很多终端最缺乏的就是详细分析商圈特点和消费规律,通过优化卷烟产品结构,丰富品牌组合宽度,满足消费者多元化选择需求。 

  创造购买“趣味”,刺激消费“味蕾”。从创意造型的个性化展示,到以“卷烟功能分类”的特色陈列;从以烟盒为材料的手工艺品制作营造的视觉享受,到“本店卷烟明码实价,所有商品放心选购”的语音提示,现代终端所体现的“趣味性”越来越浓,也越来越刺激消费者的“潜在需求”。老百姓最感兴趣的就是喜闻乐见的故事和地道通俗的讲解。譬如在上柜“玉溪(初心)”后,在终端的新品展台上就可以尝试这样描述:标题“求嫁”。性别“你懂的”。性格“边蓝面红,与众不同”。誓言“不忘初心,携我同行”。创造“趣味”,因为好玩,肯定能吸引更多的关注。 

  提升消费“品味”,提供更多“体味”。现代终端质量既能反映出消费者的“品味”,更能体现经营者的生活品味和经营格局。为了满足更好的消费体验,我们在视觉方面已经做了很多的探索与实践,在听觉上也做了一些尝试,但在味觉上的挖掘力度却略显不足。零售终端中多数是无味,少数有异味,极少有香味。能否尝试一些科技手段,让零售商店弥漫着“鲜花的香味”,飘散出“雪莲的芬芳”,流淌着“薄荷的清爽”,给消费者增添一丝愉悦的“体味”,让消费的顾客流连忘返而且记忆犹新。 

  以三“味”一体构建现代零售终端只是在终端打造过程中的一种摸索,要真正构建起现代终端梯次化建设,不断凸显六大功能,适应市场化趋向改革的发展趋势,还需我们更多的探索和努力。

来源:黔东南州烟草专卖局(公司)
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