烟草行情

细支烟口粮化的风险与应对

三悦    2018-2-23

  2017年,全国合计销售细支烟238.5万箱,同比增长101.6万箱,增长74.3%,市场份额达到5.0%,同比提高2.1个百分点,销量最大的山东、辽宁、黑龙江,分别突破27万箱、21万箱、18万箱;市场份额最高的大连和吉林、辽宁、黑龙江,分别达到18%和16%;销量最大的南京、黄鹤楼、红金龙,分别突破81万箱、25万箱、23万箱。

  以数据呈现,细支烟确实不止于「风景这边独好」。

  今年开年以来,细支烟的销售继续呈现出高开高走的局面,在卷烟销量长时间亮红现负的大盘,细支烟逆势上扬,不仅销量进一步增加21.2万箱,单月销量突破50万箱,市场份额亦提高到7.7%,在销量集中、份额突出的东北市场渐成「三分天下有其一」之势,黑龙江、大连的市场份额双双突破30%,在部分区域和城区市场份额比例还要更高。

  在销量增长的背后,是细支烟日渐口粮化的新趋势,也就是细支烟的消费意愿从过去新鲜猎奇、追求健康为主,逐渐转移为满足需求、常态口粮居多,做个形象的比喻,今天的细支烟正在昨天带有新鲜感的「玩具」回归「烟」的本色,消费者真正因为细支烟的品质、风格和形态而选择,能够同时满足基本的生理心理需求。

  然而,数据的亮眼却难掩细支烟发展所面临的几个明显制约。

  第一,压低结构。目前细支烟的规模支撑集中于二类烟,尽管短期内还略高于全国单箱批发均价,而且1月份细支烟的单箱结构还有6.9%的同比增长,但以实际的消费选择而言,绝大部分二类细支烟的消费者是由原来普一类烟降档而来,并非行业所期望的从高三类烟提档升级,落脚到具体品牌、具体市场或许是有结构提升,但对于行业整体却并非如此。 

  第二,减少消费。按照理想的设计,细支烟会刺激消费量的增加,从1到1+1是一个非常具有诱惑力的设想,然而严峻的现实是,在改吸细支烟的初始阶段,或许会有阶段性的消费增长,而只要一旦新的习惯养成之后,大部分消费者会恢复到与之前接近的消费量,实际购买力也会在客观上约束消费量,增长不过是主观上的一厢情愿。 

  第三,不可逆性。对于细支烟的消费者而言,在习惯了细支烟的样式、尺寸和风格之后,再选择传统的粗支烟就有诸多不适,抽惯了细支烟就不会再选择粗支烟,单纯的习惯改变倒还其次,但随着消费者喜欢且只喜欢细支烟,不仅他们自己选择的余地会减少,留给品牌发展的空间也会相应减少,未来的路变得越来越窄。

  所以,在满意整体表现的同时,总让人对细支烟的发展有不敢用尽全力的担心和顾虑。

  当然,这样的担心顾虑并非一夜之间突然冒出,只不过以前细支烟规模不算太大的时候没有这么突出和强烈而已。现在,细支烟的规模体量已经这么大,而且还在不断地扩张过程中——市场需求不可逆,产业诉求不能偏——解决的办法,或许就在如何更好地在市场需求和产业诉求之间找到平衡与出口。

  一方面,对细支烟从个性化、差异化到口粮化需要更加长线的判断和认识。尽管到目前为止,细支烟的主流化、主力化还集中在东北市场,与韩国、俄罗斯等细支烟消费大国具有天然的地缘因素,更有生活习俗和消费习惯较为接近的客观原因,但趋势会否扩大化和普及化,还需要科学理性的分析研究,没有经验可循,也不能过于主观。

  同时,因为细支烟规模的扩大,对烟叶种植的影响,对生产组织的影响,对物流配送的影响,也需要提前量的通盘考虑,不能就细支烟说细支烟,为细支烟而细支烟,既不能坐失市场空间的白白流失,也要防止为了个体增长、局部增长而用力过猛,还要在产业分工、产能布局上做相应的准备和考虑,防止生产组织上的重复过剩。

  另一方面,对细支烟的发展要有前置规划和方向引领,尽管大家对细支烟有整体面上的担心顾虑,但在具体落实的过程中,更多还是考虑自身实际和个体利益,也就在无形之中形成了别人不能这样、别人不会这样而自己这样做无所谓的局面,这并非是站着说话不腰疼地来搞道德绑架,而是还原细支烟发展过程中局部与整体、当下与长远的矛盾。

  现在不仅需要考虑如何应对细支烟口粮化的趋势,也需要在更大的格局和范围来推进细支烟发展,高端化是大的方向,收紧低端细支烟的入口是第一步,现在还要在具体市场防止对结构产品和大宗产品的分流与牵扯。在做足特色、优化细分、激活需求等方面,也还需要政策的牵引和品牌的努力,不能低效低水平的重复投入。

  1月份,除了「南京(炫赫门)」、「黄鹤楼(天下名楼)」、「黄金叶(爱尚)」、「长白山(777)」为代表的二类细支烟继续高歌猛进之外,「南京(雨花石)」、「黄金叶(天香细支)」、「冬虫夏草(和润)」、「钻石(荷花细支)」、「贵烟(跨越)」分别销售1.5万箱、6400箱、7900箱、5800箱、1.8万箱,既实证了细支高端化的空间感,又鼓舞了品牌意志的前瞻性和提前量。

  也惟由此,细支烟的发展才有可能呈现出雪中送炭的效果,才能避免陷入到1+1-1的无效置换

来源:烟花三悦公众号
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