市场营销

中华破除推新“魔咒”

齐宇    2018-2-12

  2017年,作为“国烟”的中华品牌又火了一把,之所以会“火”与其“焕然新生”有很大关系。

  这里的“焕然新生”有两层意思,第一层是指在经历了2016年的市场低靡后,其触底反弹,整体销售态势向好;第二层意思则与其在这一年里被消费者广泛追捧的两款新品息息相关。

  中华品牌产品升级的问题一直是烟草圈内圈外人士的谈资。曾几何时,其错过了2005年全行业千元档产品的强势抢位和品牌文化品类的构建风潮,及2009年细支产品迅速崛起的流行趋势,更经历了中华(5000)及中华(大中华)当年两款新品的连续失利……这些新品推出上遇到的种种梗阻,让人们在扼腕的同时,也一直在揣测:“国烟”中华是否很难再在新的产品领域有所建树?中华新品要如何才能如其老产品一般虏获消费者的心?什么样的中华新品才能在日新月异的烟草行业发展中站稳脚跟并塑就经典?中华新品推出“魔咒”何时才能被打破?

  一晃经年,时间定格在2017年,历经十年磨砺,这层神秘面纱在猝不及防中被猛得揭开——中华(金中支)、中华(双中支)两款新品的成功上市彻底终结了人们的这些猜想。

  我们在以往的诸多文章中,都曾不止一次地提过为何中华品牌在新品推出上要远远难于其他品牌。究其原因,无外乎两点。

  第一,成也“国烟”,败也“国烟”。从中华诞生到现在,其行业高端烟地位无烟能敌,在零售户心中的赚钱作用也不言而喻,在消费者中的“国烟”形象更根深蒂固。其神秘的诞生背景,专供的历史积淀,高端的品牌形象,走向市场后长期以来的“饥饿营销”方式等,都成为其奇货可居的支点。

  然而,就是因这“国烟”的形象认知过于广泛且深入人心,使得其原有软、硬两款老产品在消费者中的号召力太强,才导致了其后续推出的多款新品接连失利。原因无他,唯在消费者习惯已经形成,想要改变并非朝夕之事,即当喜爱它的人已经习惯了其原有产品的形象、口味及定位后,如果它推出的新品不能让人们耳目一新或感到对味,那失败就在所难免。

  第二,消费环境在不断变化,一步错过步步错过。上文已经提及,2005年,以黄鹤楼(1916)为首的千元档在行业迅速崛起,那时,所有的消费者都在翘首以盼中华品牌能有一款对应的千元档新品随之而来,然遗憾的则是,心高气傲且略有保守的中华品牌并未跟进,直到多年后才推出首款千元档中华(大中华),但那时已物是人非,千元档早不算什么稀罕玩意儿了。

  同样,在文化品类盛行的那几年及细支兴起的早期,喜爱研究中华品牌的人们又觉得这对其来说应该是个很好的推新时机,甚至连“云霄”出品的假中华细支都在一定圈子里被广泛流传的时候,中华品牌却依然在推新的路子上和人们寄予它的期望大相径庭。

  消费环境的不断变迁与中华品牌反应机制速度上的不甚契合,再加上“国烟”形象带来的桎梏,为其推新之路设置了太多障碍,使其在这条路上可谓步履维艰。

  幸好,2017年,中华品牌终于找对了方向,用两款中支新品破除了这个推新“魔咒”的禁锢。

  那么,在推新“魔咒”破除后,中华品牌的战略演进会朝着哪个方向推进?这又成为一直以来关心中华品牌发展人士热议的新焦点。

  如果细心观察,就不难发现:从2016年开始,中华品牌无论是在形象转型亦或是新营销方式的运用上,都在尝试着新的突破,如2016年其在中华(全开式)、中华(罐装)等礼盒装上的尝试,如在微营销平台中华新品预定模式的打开,如在该年岁末推出丁酉鸡年纪念版的中华(软)及2017年12月份推出了戊戌狗年纪念版软、硬中华等内容来看,中华品牌求变之心从未停歇过,而其两款中支产品的成功上市与这种长期以来不断的创新尝试是分不开的,说是厚积薄发也不为过。

  如今,伴随中华品牌在中支品类上的成功开创,2017年其已令这一新品类成为了行业关注的聚焦点。就目前行业品牌在中支产品上的占位及储备来看,2018年,行业中支产品的进一步丰富及这一品类的持续发酵还会继续,成为行业中一个的独立品类看来也只是时间问题而已。

  那么,接下来中华品牌会如何推进?继续在中支上推出新的产品?还是另辟蹊径走一条谁也想不到的创新之路?亦或是在中支向好的态势下,回归常规型新品的推陈出新?更甚者是上烟集团在整个品牌战略上做出全新的梳理与调整?这些问题都是既有趣又值得深入分析的。

  就目前上烟集团所呈现出来的战略态势来看,中支品类的打造无疑已成为中华品牌新品发展之路上的重要手段,且这种手法的运用又不仅局限于中华品牌之上。就2017年,中华品牌中支新品推出后,上烟集团旗下的恒大品牌也立即有了相应跟进——推出恒大(烟魁1949中支)情况来看,在其集团整体品牌发展战略中,中支品类显然已成为整个集团高端品牌发展的重要方式。而2018年,上烟集团天津厂即将推出的恒大(记忆1949中支)新品在一定程度上佐证着笔者的这种推断。

  另外,在其他类型的产品研发上,上烟集团也在力求蜕变。就最近微信朋友圈流出的有关牡丹新品图中可以看出,牡丹品牌的两款新品分别以超长细支和短支的方式走进人们的视野。据知情人士透露,牡丹(短支)已于前段时间在上海本土上市,而超长细支上市时间也已被提上日程,据悉近期也会有所动作。

  由此可见,上烟集团在突破推新瓶颈后,经过一年的发展,其在新品战略战术上已可窥雏形,即高端新品以中支产品为主,最具代表性的为“中华”和恒大两个品牌,普一类品牌以多种产品形态尝试为主,最具代表性的为牡丹品牌。

  当然,有关2018年中华品牌会否持续推出中支新品的猜测,知情人士告知,有相应储备,但上市时间表还是个未知数。于此,笔者倒是认为2018年中华品牌在中支新品的持续推出上不宜过快。

  原因有四:

  一是中华品牌历经多年的厚积薄发终于在细支品类上另辟天地,破除多年来的推新“魔咒”,一下推出两款火爆市场的中支新品,这种步调在后续新品推出上不宜过快,就上烟集团多年来的“坐稳再行”的行事风格而言,很有可能先重点把得之不易的两款新品夯实成经典之作后再行出发。

  二是中华品牌长期以来的“饥饿营销”方式既不易放量也不易在推新步调上迈得过大,这就在一定程度上延缓了中华第三款中支新品的推出步伐。

  三是中华品牌经历了2015-2016年的低谷期,需要一定时间的休养生息,让软、硬中华再次成为行业各消费链条上的硬通货,以保持中华品牌高端价值和行业领先地位。

  四是一个新品类的开创能否成功,是需要其他品牌进一步跟进烘托后,其再以领先者的优势来持续推进的,而这种跟进与烘托一方面来源于内部品牌如恒大、牡丹等整体架构的协助占位及氛围营造,另一方面则来源于它对外界其他品牌的影响和拉动,让其心甘情愿地走进这个圈子,为“上烟”所用。

  综上而言,中华品牌破除推新“魔咒”后,不仅盘活了其在新品上的推出,更带动着整个上烟集团在新战略上的占位和调整,亦对整个行业2018年的走向产生着不可估量的作用。

来源:早九点决策参考