市场营销

对症施策构建价格管理长效机制

周冉    2018-2-8

  加大卷烟价格管理力度,全力保障卷烟市场稳定有序,关系烟草行业的长期稳定健康发展,也是保障国家利益和消费者利益的关键。

  卷烟价格管理的重要性

  卷烟价格波动,特别是异常波动,会对零售客户乃至烟草工商企业产生重大的影响。

  首先,卷烟价格波动会对零售客户产生影响。卷烟价格波动,特别是价格不到位,受影响最直接的是卷烟零售客户。

  影响零售客户经营收益。价格和销量是实现卷烟销售收入的两个直接要素。俗话说“谷贱伤农”,如果卷烟价格不到位,无疑会使零售客户销售收入减少,导致其经营收益达不到预期。

  影响零售客户经营信心。商品的动销状态是零售客户判断市场预期的主要因素。通常价格不到位是与动销缓慢同时存在的,卷烟价格低、动销慢的经营状态,会直接影响零售客户对市场的判断,进而影响零售客户的经营信心。

  影响零售客户满意程度。烟不好卖,卖烟不挣钱,就会使零售客户降低经营信心,进而对提供卷烟商品的烟草工商企业以及与之直接接触的营销人员产生不满、抱怨,导致客户对烟草企业的满意度降低。

  其次,卷烟价格波动会对烟草企业产生影响。卷烟价格波动对行业经济运行质量影响很大,其主要表现为损害卷烟品牌、伤害流通渠道、影响企业发展。

  损害卷烟品牌。价格是价值的货币表现。一种卷烟如果持续价格卖不到位,就会使消费者对其价值认知产生影响,认为“这个牌子不怎么样”或是“不如以前了”。这不仅会影响该品牌在消费者心目中的地位,还会导致该卷烟品牌逐渐失去消费群体,进而退出市场。

  伤害流通渠道。价格波动甚至下滑,会造成卷烟供应链各个环节利益受损,特别是会导致零售终端收益递减、信心缺失、满意度下降。这样一来,渠道对于商业企业所起到的流通功能就会逐步丧失。

  影响企业发展。稳定的产品价格是企业发展的基石。价格管理如果出现问题,就会影响到企业的正常经营,进而影响企业整体经济运行质量。

  稳定卷烟价格的措施

  做好卷烟价格管理,应该针对影响卷烟价格的原因对症施策,最大程度地避免价格问题对零售客户和企业经营带来影响。

  加强经营指导。因店施策,做好卷烟经营指导工作。营销人员要学会站在零售客户的立场和角度考虑问题,帮助其做细商圈分析,做好店面形象的提升,助其逐步提高卷烟赢利水平。

  做好明码实价工作。首先要抓好宣传,让零售客户充分理解明码实价对于维护其自身利益的重要性,引导零售客户自觉按零售指导价卖烟。其次要抓好服务,督导客户经理做好零售客户价签维护工作,确保烟签对应、清晰准确。再次要争取支持、综合发力,在烟草公司自身做好价格管理工作的基础上,积极与政府和有关部门沟通,发挥部门联动作用,进一步推进明码实价工作落地。

  加大烟草专卖执法力度。加大和有关部门的联合执法力度,重拳出击,严厉打击不法分子利用互联网和物流快递渠道从事涉烟违法犯罪活动。首先在专卖管理方面,建立专卖管理监督工作长效机制,针对违法违规大户,通过切断货源、封存卷烟、实时监控等措施,增加其违法成本,杜绝二次违法,并对其实施约谈,签订“规范经营承诺书”,引导其守法经营。其次在内部监管方面,进一步完善教育培训、定期报告、举报投诉、案件移交等制度,加强对卖烟大户卷烟经营全过程的管理,确保各环节规范有序。再次在卷烟营销方面,建立健全大户档案并定期监测,将嫌疑大户纳入监管“黑名单”,密切关注其购、销、存变化,第一时间遏制不规范经营行为发生。

  合理布局零售点。深入开展市场调研,把辖区人口数量、流动人口占比、经济水平、消费能力等数据信息作为合理布局的重要参考依据。正确处理控制总量与满足消费之间的关系,根据现有货源情况测算零售环节总体毛利,然后按照现行的零售客户分类,针对客户店面大小、销售能力强弱确定基准利润空间,充分考虑消费者的方便程度,结合合理布局要求,综合制定科学合理的调控政策。进一步加强许可证管理,对零售店密度较大的区域停止发放烟草专卖零售许可证,采取只退不进的政策;对零售店密度较小的区域,放开许可证办理;对零售店已经饱和的区域,采取退一进一的策略。确定各类零售客户的总量,以确保每个零售客户都有合理的利润空间。

  坚持稍紧平衡的投放原则。完善市场监测体系,以市场价格、社会存销比、订足率、订足面等关键指标为依据,准确把握市场状态。以“量随价走、价跌量控、价涨量放、稍紧平衡”为卷烟投放原则,对于市场状态较为宽松、流动趋缓的卷烟规格实行限调限销,对于市场状态稍紧的卷烟规格适度加大投放量,确保卷烟市场始终处于稍紧平衡的良好状态,实现市场价格持续稳定。

  坚持供需匹配的投放策略。由于不同的区域有着不同的品牌(规格)需求,因此要处理好普遍投放和区域需求的关系,找准卷烟品质、卖点与不同市场需求和不同消费意愿的结合点,努力做好差异化投放工作,提高货源投放的精准度。既要坚持投放标准的统一,又要具体问题具体分析,面对不同的市场、不同的时期,采取有针对性的投放策略,最大限度地满足不同区域市场的需求。始终以消费者的需求为关注焦点,为消费市场找到合适的品牌(规格),为品牌(规格)找到合适的消费市场,最终达到供需匹配。

来源:枣庄市局(公司)
相关文章