市场营销

烟草行业“十大优秀卷烟新产品”成功之路解码

2018-2-5

  近年来,行业发展从“增量共享”走向“存量分割”,卷烟品牌竞争日趋白热化。“你方唱罢我登场”,各家工业企业推出的新品多达数百种,赚足了消费者眼球,却也呈现出良莠不齐的态势。

  今年的全国烟草工作会议上,“南京(雨花石)”“天子(金)”“黄金叶(乐途)”“贵烟(跨越)”“钻石(荷花)”“白沙(硬精品三代)”“黄鹤楼(硬银紫)”“利群(西子阳光)”“冬虫夏草(和润)”“娇子(宽窄好运)”被评选为“2015~2017年度烟草行业十大优秀卷烟新产品”,得到国家局大力表彰。

  激烈的市场博弈中,这10款新品为何能脱颖而出?这些优秀新品身上,我们又能看到哪些制胜市场的道与术呢?

  差异制胜 新型卷烟领风潮

  如今,细支烟、爆珠烟、短支烟等创新产品正成为越来越多消费者的“新欢”。2017年,细支烟总销量达到238.5万箱,爆珠烟达到34.9万箱,短支烟达到25万箱,中支烟达到33.1万箱,创新产品对卷烟销量增量的贡献率高达362.8%。

  毫无疑问,“南京(雨花石)”“黄金叶(乐途)”“贵烟(跨越)”是其中的佼佼者。

  时至今日,江苏中烟仍傲立细支烟潮头,牢牢占据国内市场“半壁江山”。2013年,在几款细支烟产品取得市场成功后,江苏中烟敏锐地意识到,彼时在销细支烟产品大多为中档卷烟,高档细支烟市场仍是一片空白。许多消费者不得不放弃喜爱的细支烟,选择价位更高、更符合身份的常规卷烟。

  为此,江苏中烟推出了零售价53元/包的高端细支烟“南京(雨花石)”。雨落花为石,细支凝莲清,纯正优雅的莲清香风格,独具特色的雨花石包装,让这款新品内外兼秀。上市以来,“南京(雨花石)”累计实现工业税利78.53亿元,成为高端细支烟领域当之无愧的王者。

  与细支烟的火爆相比,短支烟市场启动较晚。在这一市场中,“黄金叶(乐途)”不是入场最早的,却是最成功的。

  随着消费观念转变,“少抽一点,抽好一点”渐成共识。“黄金叶”高香气量、高满足感的浓香风格,正有“低焦高香”的先天优势。立足于此,河南中烟在“黄金叶(乐途)”配方中较多使用浓香型烟叶,发挥自主调香优势,达到满足感、舒适感、轻松感的三感平衡。

  在投放上,零售价15元/包的“黄金叶(乐途)”远离北方市场“大本营”,率先在消费结构较高的南方市场上市,切合了产品价值定位和区域消费结构提升节奏。从效果看,这款被称为“小钢炮”的新品有效填补了国内二类短支烟的市场空白,月均销量达7162箱,引领了短支烟的新风潮。

  轻轻一捏爆珠,脆响之间,缕缕别样的香气弥漫唇齿间。小小一粒爆珠,带给消费者自主体验、选择的乐趣。

  2012年,主打烟酒跨界的“贵烟(国酒香)”横空出世,堪称国产爆珠烟里程碑式产品。当陈皮碰上卷烟,又会擦出怎样的火花?这不是天马行空的奇思,而是贵州中烟人反复斟酌的结果。

  陈皮入烟,能提升品吸舒适感,又能在浓郁的烟香中点缀丝丝果香。以此切入,贵州中烟精雕细琢,实现了“贵烟(跨越)”的香气丰富优雅、余味生津回甜。此外,“贵烟(跨越)”还选择了少见的黑色系包装,透镜效果突出的陈皮爆珠,更是包装的点睛之笔。

  短短一年多,零售价23元/包的“贵烟(跨越)”迅速成为一类烟中的明星新品,月均销量达4828箱。在其背后,一个以创新驱动“跨越”的“贵烟”品牌也正在崛起。

  点评:卷烟个性化产品,是近年来工业企业新品的“主战场”,却也是新品“淡出江湖”最多的细分市场。究其根本,不少工业企业推出创新产品,眼睛却只盯在一个“新”上。什么火爆做什么,什么热门跟什么,“跟随性创新”导致的只能是亦步亦趋。

  这3款新品的成功,离不开工业企业在相应领域的精耕。江苏中烟俯首研究细支烟多年,河南中烟有运作短支产品的成功经验,贵州中烟有爆珠技术的深厚积淀,这些都赋予了新品扎实的技术基础和精准的市场定位。

  同时,“南京(雨花石)”定位高端细支烟市场空白,“黄金叶(乐途)”发挥浓香特色,“贵烟(跨越)”依托陈皮特色,创出了差异化竞争优势,成功切走了“市场蛋糕”。

  说到底,创新产品不是“有枣没枣打一竿子”的“虚招”,不是卖弄噱头式的“花拳绣腿”,而是精确迎合细分需求的“真功夫”。抓住消费“痛点”,才能创出亮点,得到市场认可。

  单品突破 异军崛起势正雄

  一款产品,能撬动品牌多大的发展能量?或许,“天子(金)”“钻石(荷花)”“冬虫夏草(和润)”“娇子(宽窄好运)”为我们提供了一种答案。

  2015年10月12日,川渝中烟“分家”,四川中烟和重庆中烟成立。作为行业最年轻两家工业企业,如何摆脱困局牵动着行业关注的目光。

  2016年,“天子(金)”在市场寒冬中渲染出一抹亮色。原料上以“高山生态”为底牌,工艺上以“专线制造”为王牌,“天子(金)”20元/包的价格让消费者感到“物超所值”。得益于专属战略规划和培育体系,“天子(金)”始终保持了良好市场状态,成为零售客户眼中的“香饽饽”。

  2017年,“天子(金)”成为全国20元/包价位销量、增量“双料冠军”。对新品而言,在这个兵家必争的整数价位段立足尚且不易,而“天子(金)”高达6860箱的月均销量,不啻为一个传奇。

  在天府之国,以“娇子(宽窄好运)”为代表的“宽窄旋风”也席卷全国。零售价30元/包“娇子(宽窄好运)”在优良品质之外,更注重打好“文化牌”。“深淘滩,低作堰”“逢正抽心,遇弯截角”,“宽窄”文化极具哲学思辨,赋予了新品独一无二的竞争力。

  在四川中烟“小火慢炖”精心培育下,“娇子(宽窄好运)”正成为30元/包价位新势力,发挥“振兴川烟”的生力军作用。

  与前两者相比,“钻石(荷花)”有着更深厚的积淀。1959年,一抹红蕖在石家庄卷烟厂绽放,“荷花”这个有灵气的品牌深入人心。

  2014年春节,秉承不忘初心的情怀,“荷花”王者归来。“雏凤清于老凤声”,这又并非简单的回归,更是超越、升华。融精选烟叶之精粹,汇特色工艺之精髓,贯精雕细琢之匠心,通儒风正道之坚守,“荷花”纯正润雅的香气,“儒者品荷,优雅从容”的文化,深深触动了现代消费者的心。

  令人赞叹的是,在市场中持续“攻城拔寨”的同时,上市3年多的“钻石(荷花)”仍是溢价能力最强的产品之一。供不应求,是这款新品的常态。

  和其他品牌相比,“冬虫夏草”似乎知名度没那么高。实际上,这却是行业单箱结构最高的品牌,被国家局局长凌成兴称赞为“行业提结构、增税利的典范”。

  某种程度上看,“冬虫夏草”的辉煌是“逼”出来的。长期以来,蒙昆公司以合作生产加工为主。伴随着发展形势变化,蒙昆公司决定振兴自有品牌,立下了“十三五”时期“冬虫夏草”品牌产销2万箱以上的雄心壮志。

  零售价55元/包的“冬虫夏草(和润)”,正是其代表作。内在风格上,“冬虫夏草(和润)”香气醇、入口柔、回味净、无刺激,奶甜香风格独特。市场定位上,蒙昆公司针对高端消费人群创造性地提出了“不满足感”的概念,重视回购率,实现了消费者乐于接受、记忆度高。

  如今,在同批发价细支烟规格中,“冬虫夏草(和润)”牢牢占据销量“第一把交椅”。仅这一款新品,就已为蒙昆公司带来工业税利25亿元,推动企业迈上了转型发展的新台阶。

  点评:客观来讲,这4款新品所属的品牌,都非我们印象中的强势品牌。这些新品的成功再次表明,竞争激烈的市场中,从来“英雄不问出处”。只要切中市场“脉搏”,新品就能收获成功荣光。这些“龙头新品”的“一子落”,带动的则是品牌整体的“满盘活”。

  细细观察,这些新品往往在有意无意间与所属品牌产生了一定形象、价值的区隔,形成独特的副品牌或产品家族。比如,今天我们谈起“荷花”,往往忽略“钻石”;我们讲起“宽窄”,常常不提“娇子”。应该说,这种区别化定位在新品成功中有一定作用。既然并非出自市场认可度高的强势品牌,这些工业企业推出新品索性“另起炉灶”,以全新形象闪亮登场,反而容易得到消费者认可。对于后发品牌而言,发展副品牌、家族产品,或许是一条出奇制胜之路。

  守正出奇 故枝新蕊展英姿

  “家家有本难念的经”,这句话放在品牌发展上,也有其道理。对于强势品牌而言,新品要兼顾品牌形象和新颖独特,“闪转腾挪”空间并不大。

  “白沙(硬精品三代)”“黄鹤楼(硬银紫)”“利群(西子阳光)”则是成功典范。

  从8.5元/包的“白沙(精品)”,到11元/包的“白沙(精品二代)”,再到15元/包的“白沙(硬精品三代)”,“白沙”精品系列的升级,正是卷烟消费水平提升的最生动写照。按照“‘白沙’底座上移”的品牌规划,湖南中烟积极布局,打造出品质更优、包装更精的“白沙(硬精品三代)”。在最初市场反响平淡的情况下,湖南中烟聆听市场需求,将沉降式嘴棒调整为自主研发的薄壁中空式嘴棒,得到了消费者认可。小小改变,带来的却是新品销量的“指数型增长”。从2016年全年销量1000多箱,到如今月均销量4696箱,“白沙(硬精品三代)”续写了这一经典产品系列的辉煌。

  在工业企业中,浙江中烟进入细支烟市场相对较晚。作为其第一款细支烟,“利群(西子阳光)”在产品设计上独具匠心,选择了常规的84毫米长度,呈现出江南美女般小巧身形。与之相应,产品包装以淡黄色为基调,选取江南名胜“苏堤春晓”,“淡妆浓抹总相宜”。上市以来,“利群(西子阳光)”以月均销量2134箱的佳绩,在零售价30元/包价位闯出了一片天。

  银装素裹,紫气东来,零售价13元/包的“黄鹤楼(银紫)”延续了湖北中烟中档产品的三段式布局,一道紫色为产品添了几分靓丽。从2016年的142箱,到2017年的5万箱,在精准营销调控助力下,“黄鹤楼(银紫)”实力渐显,销量大幅攀升。作为基座性产品之一,这款新品开拓了品牌新的二类烟增长空间,

  点评:品牌盛名是一种财富,却也是一种定式。近年来,一些头顶光环的大品牌新品乏善可陈。恐怕不能将其简单归纳为“船大难调头”,个别重点品牌的故步自封不可忽视。

  这3款新品,充分体现了“戴着镣铐起舞”,依托品牌底蕴,守正出奇。其共同点是在消费者心理需求和消费行为研究的基础上,打造特色鲜明卖点,针对明确消费群体制定推广策略,尽显创新速度与力度。

  另一个值得注意的现象是,“白沙(硬精品三代)”“黄鹤楼(硬银紫)”都定位在市场需求较大、价值较高的二类烟市场。在行业内许多人看来,这一区间已是竞争激烈的红海。在“利群”“南京”等品牌占据大部分市场空间的情况下,两款新品敢于“亮剑”,彰显了湖北、湖南两家工业企业战略眼光、布局决心和雄厚实力。在它们的成功中,我们也可以看到,“惯性思维”并不一定正确,市场永远有空间,等待有心人开发。

  品牌如同人的肌体,如不能吐故纳新,必然失去生机。推出适销对路的新品,是卷烟品牌永葆活力的秘钥,也是烟草行业实现高质量发展的题中之意。

  新的发展时代,随着卷烟市场回暖,新品研发将更注重成功率。从这一点上看,行业“十大优秀卷烟新产品”的评选,不仅是一次标杆的树立,更是一次行业政策导向的再强化:优胜劣汰,适者生存。让市场说话,让消费者投票,未来的中式卷烟新品必将更规范有序,也会有更多这样的优秀新品脱颖而出。

来源:中国烟草
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