市场营销

浅论如何促进零售客户自律互助小组的功能发挥

颜萍萍    2018-1-12

  2017年以来,为落实全国卷烟销售工作会和南宁、大连网建现场会精神以及省公司“一规划、三方案”的工作要求,在学习、借鉴先进单位工作经验的基础上,衡阳公司结合当地实际情况,按照“试点先行、重点突破、稳步推进、全面提升”的工作思路,积极开展自律互助小组建设工作,至2017年10月底全市共建成自律互助小组776个,小组成员8696户,客户覆盖面达44.94%。

  一、小组功能发挥现状

  (一)零售包价相对稳定,但仍有提升空间。各小组成员共同商议确定了常销品牌的零售包价与零售条价,但与零售建议价仍有一定差距,省外卷烟受市场流通价格波动影响较大,部分厂矿小区仍存在低价吸“粉”的现象。

  (二)非流现象明显减少,但仍有改善空间。通过小组平台分享、学习,成员购、销能力提升明显,但在一些省外品牌的销售上,仍以“薄利销”的手段来促进资金“回笼快”,存在非流隐患。

  (三)假私卷烟自觉抵制,但仍有市场漏洞。小组成员相互监督、促进,大部分能够自觉抵制假私卷烟的利诱,以诚信为经营之本吸引并稳定消费源,但仍有小部分受不住诱惑,让造假走私分子有市场漏洞可钻。

  二、原因分析

  (一)成员间的信任度有待建立。客户从心底期望能够平价甚至溢价销售卷烟来获得更多的利润,但却不愿意先他人之行,担心自己稳价后会损失客源,只意识到成员间存在竞争,还未意识到合作可以获得更多的好处,成员间不能相互信任,一旦听说有更便宜的卖价就直接让利。

  (二)客户的经营能力仍待提高。客户的品牌推介能力不强、消费培育能力缺失,往往使部分品牌销售状况不理想,从而降低个别品牌售价,以期加快销售,而不会从提高服务水平、主动宣传品牌、改善经营环境等方面来拓展客流、推广销售,经营能力有待提升。

  (三)成员的监督功能有待发挥。小组成员“抬头不见低头见”,大部分不愿意指出他人违约行为,个别小组长抱有“和稀泥”的态度,造成小组监督功能缺失,发挥不了作用,久而久之,小组将形同虚设。

  (四)货源投放的精准性仍需提高。仅管大数据的应用提高了货源投放的精准性,但在销售业绩的压力下仍然会出现部分品牌投放量大,客户购进与销售不匹配等现象,造成真烟非流隐患。

  (五)市场监管有待加强。随着互联网技术的成熟、物流快递业的迅猛发展,造假走私分子的犯罪手段花样百出,给专卖部门的监管带来很大难度,专卖部门需要提高网络侦察监控技术,勤走访市场,善发现线索,净化市场。

  三、改善措施

  (一)广宣传、勤动员、形成“1个共识”。

  零售客户作为市场主体,获利是首要目标,如何获得利润、获得更多的利润不仅需要商业发挥“调节器”作用,也需要零售客户发挥“稳定针”的功能。

  零售客户自律互助小组作为一个相互合作、相互监督的自律团队是提高客户盈利的秘密武器。首先建设零售客户自律互助小组有助于稳定市场价格。小组成员自觉执行明码标价与明码实价,成员间的有效监督,可以有效遏制低价倾销、薄利多销的行为,改变“你低、我也低”的经营乱象,从而稳定市场价格。其次建设零售客户自律小组有助于提升经营能力。自律小组是学习、磋商的平台,小组成员的经验交流可以引起思想的碰撞,激发新的经营理念,相互比拼、学习,提升品牌推荐、培育消费的经营能力。再次建设零售客户自律小组有助于规范市场秩序。小组公约或承诺可以有效促进小组内诚信、守法经营,抵制无序竞争与假烟、非烟。

  商业企业一是要多形式沟通,善算“经济账”。客户经理要通过拜访、培训、会议等多种沟通形式,积极宣传自律互助小组建设的目的和意义,广泛听取零售户意见,为零售户算清“经济账”。统一思想、提高认识,充分调动零售户参与积极性。二是要敢碰硬茬子,巧解“纠心结”。针对个别不配合客户,采取各个击破战术,客户经理、市管员、小组长轮番上阵,上门拜访与小组会议相结合,逐步瓦解客户心理防线,获得客户信任,激发零售户主人翁意识,增强零售户自律小组归属感,形成“大家一起赚好钱、多赚钱”的共识,自愿、自主、自觉加入到小组建设中来。

  (二)建标准,搭平台,打造“2种实力”。

  1、建立标准,打造小组“硬实力”。一是确定小组长推选标准。二是制定终端展示标准,引导小组成员改造门店形象、调整产品陈列。三是商定违约处理标准。“无规矩不成方圆”,有监督无处罚则小组公约形同虚设。

  2、搭建平台,打造“软实力”。一是搭建培训平台,客户经理定期组织零售客户进行卷烟经营培训,提升成员们的销售技能和服务技巧,更好地适应在卷烟经营中的各种挑战,拓宽市场营销思路,提升服务水平,从规范经营、品牌培育、经营策略调整、保持合理库存等方面为零售客户提供经营指导,提高零售客户有的销售能力。二是搭建沟通平台,以活动开展和微信群为载体,搭建“线上、线下”交流平台。线下,各小组围绕稳价、规范等主题,定期举办交流会,组织人员现身说法,解密盈利小妙招,阐述违规经营后果;线上,组员们实时互动,在新品销售、经营技巧、店面陈列等方面相互沟通、信息共享。三是搭建消费平台,加快构建共同面向消费者的服务共同体。利用微信订阅号,围绕消费环境建设主线打通全产业链,与零售客户形成合力,通过互联网+、大数据、云计算等技术手段,帮助零售客户提高集客能力,从“把烟卖给零售户”到“帮零售户卖烟”、“共同把烟卖给消费者”。

  (三)齐联动,共发力,实施“3个举措”。

  一是拧紧“水龙头”,加快推进货源投放从公平到科学。设计并建立货源分配模型,严格执行省局卷烟货源投放上限规则,对各档位投放标准进一步细化,对部分卷烟品规适度缩紧,从源头上把关,杜绝价格自律成为空话。

  二是加强市场监管,用市场净化支撑小组自律。全面加强市场监管,对外以依法严管大户为抓手,对内以规范经营为准绳,从源头上堵住真烟流通;同时始终保持打私打假的高压态势,为开展自律互助小组营造良好市场环境,让守法经营、诚信经营的零售客户安心经营、放心经营,让他们在经济上得利,在服务上得益。

  三是配套跟进营销转型,提高为客户的服务能力。加快营销队伍的职业化、专业化建设,提升营销人员分析市场、服务市场、培育市场的能力。同时,优化营销资源的分配、调整营销重心,将产品促销调整到引导消费上来,以消费需求的拉动来支撑小组自律。

来源:烟草在线
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