市场营销

烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析

辜菊水 王宏 屈湘辉 董秉坤    2017-12-28

  与国内宏观经济“三期叠加”影响继续蔓延相类似,烟草经济也面临宏观经济增速放缓、控烟力度明显加大、有关政策日益收紧等外部因素“三项叠加”的持续深入影响。

  “三项叠加”推动烟草经济进入新常态,因管理体制和产品的特殊性,烟草经济新常态既有全国经济新常态的共性,又具有自身的特点:烟草消费行为出现深刻变化;卷烟消费量呈下降趋势;卷烟消费结构稳中有进;市场化取向改革艰难曲折中推进;效益增长换挡降速并更加倚重结构提升;卷烟提税顺价或成为常态。

  烟草经济发展新常态下,行业卷烟品牌发展面临新的挑战:卷烟品牌整体格局加速分化,品牌竞争由增量分享向存量分割转变;多数卷烟品牌发展后劲不足,当前主要表现为重点品牌大而不强和强势品牌产品线老化。烟草市场品类相对单一,难以满足市场差异化需求,从长远看也不利于行业抵御风险;部分工商企业品牌营销能力不足,当前主要表现为对新形势下品牌培育工作认识不到位和新技术应用水平不高。

  新常态下卷烟品牌营销措施建议:

  行业层面,应理性对待当前烟草消费量持续下降趋势,应认识到这也是烟草行业控烟履约、提升责任形象的具体体现。因此,行业应顺势而为,主动调整发展预期,切实转变发展方式,为卷烟品牌培育营造良好的环境。

  一是构建品牌发展新格局。研究制定新时期行业卷烟品牌发展规划,深入贯彻“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求,以“提升价值、突出特色、创新发展”为指导,通过市场化取向改革,围绕做大做强中式卷烟品牌,在各主要价位形成全国性品牌主导、区域性品牌护卫和地方性品牌辅助的品牌发展新格局。积极鼓励老产品通过改造提升质量和结构,大幅压缩产品线过长品牌规格,加速淘汰不适应市场的品牌和规格,限制与原品牌结构差距过大但风格又类似的新产品上市,鼓励创新型、特色化品牌发展,以创新引领转型,以特色促进扩张,积极发展低焦油卷烟、细支卷烟、爆珠烟、雪茄烟、新型烟草制品等,培育细分市场,满足多元需求,增强发展潜力,特别是在产品安全性等传统领域和新型烟草制品等前沿技术方向力争实现跨越式发展。行业应成立跨部门的品牌发展委员会,统一履行品牌规划、政策制定、监督管理等职能。

  二是完善品牌培育配套机制。研究建立以市场竞争为主要方式的重点品牌目录产生机制。调整优化行业重点品牌评价标准,充分鼓励符合市场需求、能够带动行业经济增长的各类强势品牌发展。优化行业工商企业营销费用管理办法,围绕品牌核定营销费用,根据产品生命周期确定差异化的品牌营销费用比例。探索开展面向消费者的“互联网+烟草”政策、技术和运行模式研究。

  三是推进供给侧结构性改革,包括烟草产品创新供给、流通体制机制创新供给。

  首先是加强烟草产品创新供给。当前烟草产品供给应重在丰富品类和优化结构。丰富品类方面,在重点发展细支卷烟、低焦油卷烟、异型包装卷烟、雪茄烟以及电子烟等新型烟草制品之外,建议适当关注细切烟丝。当前国内对细切烟丝(烟斗丝和自卷烟丝)有潜在需求,行业可以适度供应高价位烟丝满足和引领消费需求。此外,在新型烟草制品领域,行业可以加强技术、产品和营销技能储备,积极进行海外练兵,适时在国内试水,努力打造中国烟草新的增长极。优化结构方面,近年来中国卷烟销售公司委托国家统计局开展的多次烟草消费调查结果表明,潜在购烟支出明显高于实际购烟支出,卷烟消费结构提升仍有较大空间,要有效提升理性自吸卷烟价位段产品的结构,要针对农村市场消费价格增速高于城市这一情况采取相应措施,进一步挖掘农村市场增长潜力。

  流通体制机制创新供给更为关键。从行业营销管理角度讲,通过流通体制机制的改革创新,提升市场配置资源的比重和有效性,也是提高供给体系质量和效率的应有之义,制度创新供给带来的增长红利可能会更大。当前能否实质性推进卷烟营销市场化取向改革是能否释放供给侧制度创新红利的关键。当前,行业可以适时着手研究卷烟营销市场化取向改革中总公司、省级、地市级商业企业的职能定位和分工协同,在保护地市级公司积极性和能动性的同时,借鉴现直辖市模式(包括大连、深圳等)将部分经营职能向省级公司集中,探索推进与卷烟工业大集团相匹配的省级商业经营主体建设。加上联合重组后形成的工业省级甚至跨省大集团,以及通过市场培育、品牌整合、合作生产形成的大品牌,从而形成促进大市场、大企业、大品牌联动发展的新格局。在供给侧制度创新方面,行业已经在谋划,2015年11月底在成都召开的雪茄烟营销现场会就提出了关于雪茄烟营销模式改革的设想,探索从制度上推动雪茄烟渠道和终端建设,优化流通环节并降低交易成本,提高雪茄烟供给质量和效益。

  四是做好需求侧工作。加强烟草消费环境建设迫在眉睫。烟草消费环境建设事关行业形象维护和长远发展、事关和谐社会建设、事关消费者利益和国家利益,应提高到行业发展战略高度加以认识和重视,有策略分步骤推进。

  工业企业层面,一是要充分认识卷烟营销市场化取向改革带来的机遇和挑战。卷烟营销市场化取向改革以问题倒逼形式,通过市场化路径来进一步优化资源配置、激发市场活力、释放品牌潜力,推动行业持续健康发展。推进卷烟营销市场化取向改革,对于解决当前产业格局日趋固化、市场结构日益僵化、品牌能力日渐退化等突出问题,都有着积极而现实的意义,也是应对增长乏力的重要举措。从品牌发展的角度,卷烟营销市场化取向改革不是简单地“扶持谁、放弃谁”,而是用市场的力量来帮助品牌完成改造,推动企业真正建立起“市场导向”的认知和态度。

  二是要做精做强重点规格,提升品牌竞争力。从消费环节看,“产品=品牌”可以说是当前建立消费认知最可行最有效的途径;从渠道环节看,渠道资源也极大地向优势产品倾斜。无论是强势品牌还是在某一细分市场或区域市场占据优势的二三线品牌,都应做精规格,通过资源的优化配置,培育重点规格、形成领军规格、提升主导规格。

  三是要加强品类营销,提升品牌软实力。加强品类营销,品牌要准确定位。品类营销始于品牌定位,要根据品牌的目标消费者确定高势能人群,并在推广前期将品牌营销资源聚焦于高势能人群,力争取得集中突破。加强品类营销,传播要有机对接。要让品类成为品牌价值和消费需求完美对接的桥梁,品类营销中品牌、品类和推广用语的无缝对接至关重要,特别是致力于打造成为该品类领先品牌和代表品牌的更要如此。加强品类营销,还要加强品系建设。从而突破消费者对品牌的传统认知,实现多维度的辐射和延展,也要注意把握消费需求有支撑、品牌内核成体系、品系风格易感知等要素。

  谈到品类营销和风格感知,爆珠烟值得关注。一方面,爆珠烟本身就是世界烟草市场较为关注的卷烟新品类之一,在当前大众消费小众化、消费观越来越趋于个性多元的时代,爆珠烟因其独特的优势初步显示出强劲的增长势头和良好的发展前景,已成为一些国际知名品牌的重要增长驱动因素。另一方面,爆珠烟对中式卷烟香型品类具有支撑作用。

  商业企业层面,一是要努力打造优质卷烟市场,为品牌发展营造良好环境。各级商业企业应以客户为中心建立企业的价值系统,牢固树立为客户创造价值的战略理念,以品牌为纽带,将企业的价值链向上下游“两端”延伸。进一步完善规则,营造公平竞争市场环境。认真制定市场发展规划,加快构建以主导规格为引领、护卫规格为支撑、潜力规格为补充的梯次化品类布局。加大市场开拓力度,深入挖掘增量潜力,加大农村市场开发。努力开展营销创新,培育新增消费热点,引导消费水平升级。加强卷烟市场状态调控,建立多渠道信息来源的市场状态监测体系,健全分工明确、权责清晰的多级调控机制,努力保持经营品牌价格坚挺、库存合理的良好状态。

  二是要加强现代卷烟营销网络建设,积极开展现代终端建设,打造品牌营销重要平台。商业企业应继续做好现代终端建设,给予必要的投入,加快形成规模优势,提高资源利用效率,突出发挥现代终端的形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能。要着重提升零售终端信息化管理水平,打造具有中国烟草特色的标准化现代终端。发挥烟草商誉优势,建立现代终端标准和动态评估制度,提升现代终端对行业的依存度,牢牢掌握一大批优质终端资源。

  工商零协同面向消费者层面,工商零三方协同营销,是行业构建工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系的必然要求。进一步明确工商零在品牌培育中的职能定位,优化协同营销流程,构建商业营销渠道、工业营销品牌、工商零营销消费者的新格局。在把握消费需求、制定价格策略、加强精准投放、开展品牌传播等关键环节深化工商零协同。在当前买方市场已经确立的情况下,大力加强消费者研究,工商零共同关注和研究消费者,加强消费引导;注重“购烟者营销”,充分抓住“购买”这一品牌培育和实现销售的“关键时刻”,针对不同购买行为采取相应的宣传促销策略,提升品牌营销效率和精准度。

  积极利用新思维、新模式、新技术助推工商零深度协同,持续推进卷烟品牌精准营销、事件营销、文化营销和跨界营销,特别是积极探索应用基于移动互联网强大交互功能的自媒体“微营销”等新营销模式,实现品牌口碑的迅速传播、市场信息的及时把握、营销策略的动态调整和工商零三方的实时互动,直至让消费者参与到品牌产品设计、开发和传播中,最终实现“自营销”,形成卷烟品牌营销循环上升的完整闭环。

来源:东方烟草报
相关文章