市场营销

“天子”(金)年销量即将突破10万箱

卢蒙 施惊雷    2017-12-28

  截至12月20日,重庆中烟工业有限责任公司“天子”(金)已实现销量9.8万箱,同比增长90%以上,位列全国200元/条价位销量、增量“双榜首”。

  唯有真“金”,不怕火炼。在日益复杂的发展环境和日趋激烈的产品竞争中,一款产品只有经受住淬火的熔炼与考验,方能在市场中生存、发展和壮大。

  “天子”(金)即是如此。作为“天子”品牌的“明星规格”和“拳头产品”,其约占整个“天子”品牌年销量的70%,自上市以来,“天子”(金)一步一个脚印、一年一个台阶,从2016年销售5.5万箱到今年即将突破10万箱大关,不俗的成绩背后,是重庆中烟在研发生产、品牌培育、市场营销等整个供应链上的持续发力。

  专注源头,做优产品研发

  时至今日,重庆中烟技术研发中心主任何强依然对两年前的“窘境”记忆犹新。

  “企业刚成立时,我们虽有‘天子’和‘龙凤呈祥’两个品牌,但规格较少、品规布局单薄、市场影响力小,可以说是‘捉襟见肘’。”何强说,“特别是相对高端的‘天子’品牌,只有6个规格,而且一些传统优势产品增长乏力,甚至出现下滑趋势。”

  在“基本没有产品、基本没有品牌、基本没有外地规模市场”的困境之下,新产品研发迫在眉睫。

  为此,重庆中烟提出,围绕市场、消费者和零售客户,大力开发有竞争力的新产品,把“天子”品牌做强做大。这其中,“天子”(金)被寄予厚望。

  川渝中烟时代,已经对“天子”(金)这款产品做了初步谋划。“提税顺价之后,整数价位的卷烟相对不多。经过走访调研,对市场形势进行研判后,公司决定与商业企业开展深度合作,围绕20元档位推出一包新产品。”何强介绍说。

  基于这样的认识,重庆中烟从“市场”和“原料”两个源头入手,加快了研发步伐。

  “在更加注重消费体验的时代,消费者不仅是产品的使用者,更是产品的创造者。”何强说,在以“天子”(金)为代表的产品研发过程中,他们以“一切为了消费者和零售客户”为核心要求,按照“工商合作、市场主导”思路确立了开放式研发模式。

  具体来说,他们实施了项目制运作模式,在广泛征集开发创意后,以高技术人才团队为支撑组建产品项目组,对吸味、配方、包装等项目全过程负责。项目组针对产品特点,深入市场一线,组织不同层面的消费者进行多轮次市场测评。此外,他们通过建立微信群、发送网络调查问卷等方式,广泛吸纳意见。在历经千余次单料烟评吸及叶组配方调试、上万人次消费者评吸选择,反复修改完善后,他们最终敲定了配方。

  产品研发的前移,让研发人员能够以消费者喜好与心理为“靶向”,积极适应和引领市场对“天子”(金)的消费需求,精心打牢市场根基。

  在充分了解和满足消费者需求的同时,项目组对另一个源头——原料的选择分析工作也在紧锣密鼓地进行。

  在原料保障方面,“天子”(金)主打的是“高山生态”这张牌。

  一方水土涵养一方风物,烟叶亦是如此。重庆武陵生态烟区得天独厚的山地坡谷自然生态,集成了光照、雨露、温度、土壤、矿物质5大烟叶生产的重要元素,成为重庆“渝金香”品牌烟叶的主要产地。这几年,重庆市烟草专卖局(公司)坚持“可再生资源广泛利用、不可再生资源高效利用”原则,大力推广绿色生态防控、肥料减施增效、重金属原位阻控、清洁能源烘烤等技术,进一步彰显了武陵烟叶的特点。

  这里也成为重庆中烟的重要烟叶基地单元,他们介入烟叶生产全过程,稳定优质原料的供应规模。“天子”(金)采用武陵烟叶为主配方原料,再手工精选津巴布韦等地优质烟叶相互调和,实现了产品在原料环节的“量身定制”。

  开放式研发模式和充分的原料保障,打造出“天子”(金)优良的品质、适当的价格、鲜明的风格,为其赢得市场认同奠定了坚实基础。

  专线制造,做精产品品质

  产品要生存,品质是根本。在重庆中烟看来,“天子”(金)之所以能够实现如今的快速发展,其产品竞争力的根本支撑在于过硬的产品质量。

  依托武陵烟区优质原料资源,先进的卷烟制造工艺从另一层面确保了“天子”(金)的品质特色。

  尽管成立时间不长,但重庆中烟却有不少技术达到了国内甚至国际领先水平。目前,他们拥有500余项国家发明专利、5项国际发明专利。尤其是几项独具特色的核心技术,为产品质量提供了有力保障。

  例如在工艺减害方面,重庆中烟积极开展技术研究,创新研发高科技减害材料,形成“原料加工减害、工艺加工减害、复合生物制剂减害、纳米材料减害”四大核心技术,并成功运用于新品研发生产,有效降低了卷烟主流烟气中的多种有害物质含量,保证了产品的“低焦油、低危害、高香气”。

  再如在烟叶调制、醇化和复烤方面,通过调整烟叶烤房的温湿度,适当延长烟叶变黄期,有效提高了烟叶品质和工业可用性;修正复烤工艺参数,首次探明了川渝地区不同品种、不同部位烟叶的最佳醇化期,在降低烟气氨释放量上整体达到了国际先进水平。

  特色造纸法烟草薄片生产技术、复合材料降氨技术,集企业最高水平技术成果于一身,“天子”(金)可谓品质如金。

  除了工艺技术层面,重庆中烟集中优势资源,为“天子”品牌量身打造了一条专门的生产线。

  在这条位于涪陵卷烟厂的“天子”专线上,“天子”(金)占据了年产量的三分之二。据涪陵卷烟厂负责人介绍,“天子”专线以“系统化设计、精细化加工、智能化控制”为目标,采用多线平行并联独立运行的工艺布局,连接了从原料筛选到卷接成型的一系列环节,以定制化的设备和技术实现了卷烟制造的“四个专”(专库养护、专人精选、专线制丝、专机卷接),“天子”(金)风格质量特征由此得以充分彰显。

  与上述“四个专”相匹配,涪陵卷烟厂打造了以实时生产控制为主线、实时质量监控为支撑、全方位数据采集为基础、设备在线控制为保障的“管控一体化”运行模式,从烟叶分选、投料、加香加料到卷接包装成型,各道工序均采用先进仪器和方法检测把关,凡未达到规定指标的在制品一律不得进入下一环节。卷烟制成后,重庆中烟质检部门还会再次进行质量监督检验,从不同层级确保万无一失。

  此外,重庆中烟提出了“严之又严、细之又细、慎之又慎”的质量理念及“支支一流、包包精美”的品质要求,结合工艺流程的控制重点和难点,构筑全方位、多角度、环环受控的产品质量保障网。在全国卷烟市场综合抽检中,“天子”(金)综合质量、感官质量等多次名列前茅。

  专属体系,做好产品培育

  凭借出众的外观和稳定的质量,“天子”(金)一上市就吸引了一大批“粉丝”,极大提升了重庆中烟的企业形象和品牌形象。不少商业企业和零售客户都反馈,“天子”(金)市场反响好、客户赢利多。

  “重庆中烟生产的几种新品卖得都不错,特别是‘天子’(金),价格合适,物超所值,回头客很多。”江北区零售客户周霜说,在她店里,“天子”(金)很受顾客欢迎。

  作为一款新品卷烟,“天子”(金)能够以如此之快的速度在市场上站稳脚跟,其中的关键在于两个字——培育。

  “两年来,我们始终对‘天子’(金)采取稍紧平衡的货源投放政策,并根据实时监控的市场流通价格,对相关区域的货源投放作灵活机动调整,保证‘量随价动’,使产品保持良好的市场状态。”重庆中烟营销中心品牌办工作人员姚江拿出一份访销日报表对记者说道,“这些数据就是产品状态的‘晴雨表’,一旦哪个市场或区域有波动,我们就随之调整投放节奏与策略。”

  除了这种在精准营销上下“绣花”功夫,重庆中烟还为“天子”(金)制定了一套专属战略规划和培育体系。

  ——提高服务意识。服务于宏观决策,通过目标科学制定、品牌精心规划、数据精确分析,迅速响应市场一线需求,为决策提供参考和依据;服务于品牌培育,完善品牌发展思路,做到满足品牌发展需求;服务于零售客户,提升产品赢利水平,让零售客户“有得赚”。

  ——强化状态监控。健全品牌布局、投放、监控体系,完善市场监控体系和品牌预警机制,对上摊率、重复订购率、货源满足率、户均进货、产品价格等核心指标进行长期追踪,并以日、周、月进行反馈。

  ——促进终端建设。围绕培育重点,制定不同时期的终端陈列、品牌形象店建设等计划安排,分阶段有序推进落实;工业企业终端推广人员、商业企业客户经理共同维护客户,做好订货指导、经营指导、售后服务,实现“提上摊、抓陈列、稳价格、促动销”的工作目标。

  ——狠抓过程管控。抓好宣传引导、精准投放、市场分析、培育运作、后期维护各个环节、每个细节,做到“不走捷径、不省流程”“不拔苗助长、不急功近利”。

  稳扎稳打、步步为营的培育策略,推动形成了“天子”(金)消费热度渐增、市场状态向好的发展趋势。

  此外,重庆中烟积极配合商业企业,做好面向消费者的一系列主题营销活动。

  今年开展的扫码验真活动即是一例。重庆中烟运用网络媒介、借力节庆时机,先后启动“天子”(金)全国市场三个批次扫码营销活动,覆盖全国24个省(市、自治区)69个地市级市场,活动参与达950万人次,超过400万包产品扫码参与活动,初步建立了“线上线下密切配合、工商零消共同互动”的新型营销模式,在品牌宣传、产品推广、客户维护、消费者培育等方面取得了积极成效。

  “我们利用微信等新媒体平台推送一些活动最新消息,还组织或参与了面向公众的一些社会活动,针对固定人群进行互动沟通。”重庆中烟营销中心总监汪凡说,针对目标消费者开展的多维度、强互动主题营销活动,推进了由“重渠道”向“重市场”的转型,保证了产品的市场宽度与深度。

  良好的市场状态,使“天子”(金)产品影响力持续提升,销量自然也是“水涨船高”。按照重庆中烟“扎根重庆、力图四川、面向全国”的营销战略,他们对三大板块市场统筹规划、分类施策。目前,“天子”(金)在各个细分市场成长良好,形成了三大板块销量占比1:2:2的稳定格局,在17个省级市场销量增幅超过100%。

  “一切围绕市场转,始终盯着品牌干”——在今年合作生产面临困难的情况下,以“天子”(金)为引领,重庆中烟自有品牌成为企业发展的“强心剂”。“作为一家年轻的卷烟工业企业,只有全力打造优势产品,才能在竞争中占据主动。”重庆中烟总经理易从宽表示,“以‘天子’(金)年销量突破10万箱为新的起点和动力,我们将继续坚持走‘小而精、优而强’的可持续发展路子,突出品牌牵引,聚精会神做强产品、做大市场,不断实现经济运行稳中向好。”

  “天子”(金)成长状况概览

  “天子”(金)于2015年9月上市,当年仅在重庆市场销售,全年累计销售3043箱。

  2016年上半年,“天子”(金)开始在四川及川渝以外市场上市销售,并快速实现全国布局。全年实现28个省级市场211个地市级市场布局,累计销售5.5万箱。

  2017年,“天子”(金)全国布局进一步优化完善,目前已实现33个省级市场全覆盖和273个地市级市场布局;重庆、四川、区外三大板块市场形成1:2:2的销售格局,其中四川、川渝以外市场同比增幅分别达到234%、183%。

  截至12月20日,在全国200元/条整数价位的39个规格中,“天子”(金)年销量、增量、市场份额均排名首位,已成长为该价区的明星品规。

  涪陵卷烟厂近日举行了“天子”品牌年产量15万箱暨“天子”(金)年产量10万箱下线仪式。据预计,“天子”(金)今年年末销量将达到10万箱(其中重庆市场2万箱、四川市场4万箱、川渝以外市场4万箱),实现产销量双双破10万箱的里程碑。

来源:东方烟草报