市场营销

市场化取向改革中的卷烟新品 引进评价体系构建及应用研究

黄颖    2017-12-28

  随着卷烟营销市场化取向改革的不断深入,卷烟工业企业适时推出了许多卷烟新品,但也为商业企业带来了新品培育方面的新课题。为此,深圳宝安区局(公司)构建了一套卷烟新品引进评价体系,该体系可以为品牌培育提供具有可操作性的诊断咨询工具,为商业企业新品的品牌战略规划提供决策依据,为工业企业调整新品营销策略提供信息指南。

  2015年以来,随着卷烟营销市场化取向改革的稳步推进,行业卷烟工业企业适时地推出了许多符合市场需求的卷烟新品,但也为商业企业带来了卷烟新品培育方面的新课题。

  目前,深圳市宝安区烟草专卖局(公司)在新品培育上所遇到的最紧迫的问题有两个:一是新品上市前,没有系统地开展评估工作,无法预估上市过程中出现的问题,“摸着石头过河”,培育效能低;二是同一时段引进的新品数量较多,缺乏一种快速分析新品在当地卷烟市场所处定位的应用模式。

  为解决上述问题,宝安区局(公司)开展了卷烟新品引进评价体系的构建和分析,即通过卷烟新品引进评价体系的应用,预估新品上市过程中的优势和品牌竞争的薄弱环节,从而巩固优势并针对劣势加强品牌营销措施,增强新品竞争力;了解并掌握即将进入当地卷烟市场里其他工业企业的品牌竞争力情况,从而制定更具实效的新品营销策略。

  卷烟新品引进评价体系的设计

  卷烟新品引进评价体系由“三维品牌力”的“12项具体指标”构成。“三维品牌力”包括卷烟新品管理力、卷烟新品市场力、卷烟新品潜力。

  卷烟新品管理力维度包含两个准则层指标,分别是品牌定位能力、新品引进流程完成度。品牌定位能力准则层下设销量目标设定、新品特征描述、产品价格重叠度三项具体指标。其中,新品引进流程完成度准则层下设ISO9000市局申请文件、ISO9000区局申请文件这两项具体指标。

  卷烟新品市场力维度包含一个准则层指标,即市场拓展空间准则层指标。市场拓展空间准则层下设竞争品牌规格数、竞争品牌市场份额、竞争品牌上柜率三项具体指标。

  卷烟新品潜力维度包含一个准则层指标,即消费者接受度准则层指标。消费者接受度准则层,下设新品包装接受度、新品价格接受度、新品吸味接受度、新品卖点接受度四项具体指标。

  12个指标确定后,卷烟新品引入评价体系采用层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)确定指标权重。通过问卷调查的方式,对各项指标的重要性程度进行评分,采集了深圳市局(公司)品牌部、宝安区局(公司)业务科、工业企业驻深销售经理代表共20份问卷信息,最终运用层次分析法计算出各个指标的权重值。

  卷烟新品引进评价体系的分值计算方式

  卷烟新品引进评价体系中有定性指标,也有定量指标。因此,在指标转换计算为分值的过程中,不同类型的指标要求的评价方法也不同。

  定量指标,采用功效系数法计算分值。根据多目标规划原理,对每一项评价指标确定一个满意值和及格值,以满意值为上限,以及格值为下限计算各指标实现满意值的程度,并以此确定各指标的分值。对于定性指标,分为两种评价方式:一是采用问卷调查法评价,其中各项指标的分值在0~100之间,通过调查获得数据;二是采用简化的功效系数法评价。

  12项指标中,除竞争品牌规格数、竞争品牌市场份额、竞争品牌上柜率三项指标为定量指标外,其余皆为定性指标。

  以卷烟新品管理力维度分值计算为例,5项具体指标采用简化的功效系数法进行评价。达到满意值的指标得满分100分,达到及格值的指标得60分,不及格值的指标得0分。

  而在卷烟新品市场力维度分值计算中,由于三项指标都是跟竞争品牌有关的,其评价方式则是采用功效系数法进行分值计算。计算前,首先确定新品所在的品类位置,根据国家烟草专卖局最新的品类分类方式,按照卷烟送货价划分为“A_>=848”至“Q_0-25”共17个品类区间。

  通过按价位段计算品类分类所有在销规格的相应分值,形成了宝安区局(公司)“卷烟新品市场力评价分值对照表”(简称“分值对照表”)。分值对照表描述了当期公司所有经营规格的全景地图,方便新品引入时找到其定位坐标。当某一个具体新品规格引入时,通过查找该表对应的数值能迅速计算出这一具体规格的得分,从而描述该新品在宝安市场的具体定位,掌握目标市场中其他竞争品牌的实力状态,以及预估新品上市以后可能遇到的问题。

  卷烟新品引进评价体系的应用

  根据卷烟新品引进评价体系权重的确定与指标计算方式的设计,可以开展评价体系的分值测算应用。宝安区局(公司)应用的样本选择了即将在该地上市的新品——“利群”(软蓝)。据“三维品牌力”分值测算,“利群”(软蓝)总分值达到74.253分,超过及格分数,整体品牌力处于市场中上水平。同时,12项具体指标评分也显示,“利群”(软蓝)竞争品牌市场份额、竞争品牌上柜率、新品包装接受度、新品卖点接受度四项指标得分偏低。

  因此,针对“利群”(软蓝),宝安区局(公司)重点采取了以下三方面的培育策略:

  强化新品的终端上柜,增加新品与目标消费者的接触频次。由于竞争品牌上柜率非常高,新品需要通过提高上柜率拓宽产品的辐射面,提高新品影响力,从而实现提高新品市场份额的目标。

  强化新品陈列。“利群”(软蓝)的包装和卖点都与“利群”(蓝天)相似,新品上市后不容易被消费者发现,需要加强“利群”(软蓝)的宣传单和宣传展架的派发,同时,在卷烟陈列柜的黄金陈列点摆放新品,吸引消费者注意,刺激消费者购买。

  强化新品动销采集与分析工作。在加强上柜率工作的时候,容易出现由于短期内人为因素强力推动而引起的上柜率高、动销率低的情况,如果在零售终端动销率较低的时候还强行提高上柜率,其结果必然是社会库存过大,形成不好的口碑,从而损害品牌的形象,最终导致该品牌卷烟的滞销。因此,需要加强新品动销数据的采集频率与精确度,并根据动销数据分析情况来及时调整营销策略。

  综上所述,通过引入卷烟新品评价体系,一是可以结合“三维品牌力”中指标的分析,制定有针对性的新品营销策略,提高新品培育效能;二是采用层次分析法,科学地设定卷烟新品引入评价体系中各个指标的具体权重,形成“卷烟新品市场力评价分值对照表”,提供了快速定位新品所处卷烟市场坐标的方式,也为商业企业和工业企业展现当地卷烟市场的品牌全景图;三是可以有效地为商业企业引入卷烟新品提供决策基础。在大量应用的过程中,可以逐渐形成新品市场定位分布地图,逐步完善新品的市场状态资料,为新品营销策略的制定、培育方案的实施提供更加科学、快速、客观的分析。

来源:深圳宝安区局(公司)
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