市场营销

“黄金叶”(乐途):定位短支卷烟新坐标

王经纬 孙艳红    2017-12-26

  2016年下半年,由河南中烟工业有限责任公司推出的新款卷烟——“黄金叶”(乐途)正式投放市场。

  这款烟支长度仅为74毫米,被许多消费者亲切称为“小钢炮”的新品短支烟,在短短半年时间里便迅速完成了27个省级市场的布局覆盖,从新品上市到销量突破万箱仅用了142天。

  品类——开拓卷烟消费新领域

  数码时代消费浪潮的来临让柯达胶卷淡出了历史舞台,智能手机的出现终结了诺基亚引领的功能机时代。

  如果说品牌是产品外在的市场名片,那么品类无疑是决定产品能否存在于市场的根本。

  伴随经济飞速发展,当前市场细分化程度日渐加深。在这一过程中,企业一旦优先掌握了某一细分品类,无疑便抢得了发展的先机。

  因此,通过发展品类强化品牌资产,便成为企业品牌建设过程中必不可少的环节。

  在今年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局明确提出努力实现卷烟品类结构稳定提升,这更加凸显出卷烟品类创新在新品培育中所承担的提升卷烟消费结构、挖掘市场潜力的重要使命。

  回顾行业卷烟品类建设,从以香型品类为重心到以烟支品类为重心,专注细分品类,满足个性化和多元化的卷烟消费需求是其中一以贯之的主线。

  正如近年来异军突起的细支烟恰当地满足了消费者对时尚的追求,“黄金叶”(乐途)的诞生,秉承河南“浓香品类”烟叶特色和“操守烤烟正道,回归做烟本质”的“黄金叶”品牌属性,同样也是河南中烟对卷烟市场整体环境以及卷烟消费需求准确把握的结果。

  从市场整体环境看,近年来卷烟市场相对疲软。盈利空间收窄使不少零售客户经营信心较之过去有所降低。而“黄金叶”(乐途)的出现,不仅准确对接了行业供给侧结构性改革,而且有效优化了产销结构,提高了零售客户赢利水平。

  从卷烟消费需求看,“短小精悍”的短支烟,迎合了当前卷烟主流消费群体快节奏生活的消费需求。

  所谓“不以奇货为货,以需为货”。正是凭借对市场需求的有效满足,“黄金叶”(乐途)在卷烟市场中迅速开辟一片短支烟品类的蓝海。

  品质——夯实“乐途”发展基石

  精准的品类定位让“黄金叶”(乐途)成功迈出了走向市场的第一步,而过硬的质量品质,则成为“黄金叶”(乐途)最终获得消费者认可的根本。

  “一片纸裹上烟丝,加上过滤嘴,然后包装成盒,这仅仅是消费者看到的结果。其实,‘黄金叶’(乐途)的每一个生产环节都体现着精益二字,整个生产过程可以说是一个精细化操作、精准化管控和系统化的品质保障体系。”在“黄金叶”(乐途)的生产地许昌卷烟厂,工艺质量部主任李少平对记者坦言,“‘黄金叶’(乐途)的生产正是高科技、高品质卷烟生产过程的一个缩影。”

  优秀的产品离不开优质的原料保障。在许昌卷烟厂物流分中心,“黄金叶”(乐途)产品叶组配方通知单一旦下达,担负原辅材料保障任务的物流分中心便会迅速组织力量从具备良好贮存条件的“乐途”专属仓库单元中启运烟叶、卷烟纸、丝束、接装纸等原辅材料。

  “针对‘黄金叶’(乐途),我们建立了专项工作档案,每一种物料都设立了单独的记录卡片,对贮存环境、现场卫生、防潮设施实施重点监控,使每一批次原辅材料都做到账、卡、物一致,确保原料质量符合配方技术要求、数量精确。”许昌卷烟厂物流分中心主任徐永旭介绍道。

  稳定的产品质量与风格,来自严格周密的生产工艺。在许昌卷烟厂制丝部,有一套以黄金叶品控体系为基础而设置的《“黄金叶”(乐途)工艺质量专项工作方案》。

  该方案要求,“黄金叶”(乐途)所用烟丝主要质量指标与设计值偏差需达到行业先进水平,做到下道工序及市场消费者反馈问题为“0”。

  事实上,为了生产出消费者满意的“黄金叶”(乐途),许昌卷烟厂的努力远不止于此。

  武晓辉,许昌卷烟厂的一名在线检验员。每当“黄金叶”(乐途)生产线启动时,她总会不停地穿梭于各机台之间。12年的卷烟生产质量检验工作,让武晓辉练就了一双“火眼金睛”。

  “为了确保‘黄金叶’(乐途)生产过程中不出现质量问题,我们把专检的频次由原先的每一小时一次调整为现在的每半小时一次。你看,一上午时间,俺一个班的工作日志就记满了一页。”武晓辉指着手里的记录表说道。

  品牌——传递“乐途”文化理念

  最近几个月,郑州市耀发烟酒店店主赵瑞发现,到店里点名购买“黄金叶”(乐途)的消费者越来越多。

  “去年‘黄金叶’(乐途)刚上市时,我按照客户经理的指导,重点给大众消费群体推荐这款烟,结果没想到很多消费者买过一次之后,就成了我这里的回头客。”赵瑞笑着说道。

  出现这一情形并不奇怪。

  从诞生之初,“黄金叶”(乐途)便有着非常明确的品牌定位。

  “我们将这款短支烟定名为‘乐途’,就是要向消费者传递出‘乐在途中’这样一个直观的文化理念。”在河南中烟市场营销中心,分管品牌培育的副总经理吴锐兵手中拿着一包“黄金叶”(乐途)告诉记者,“专注细分品类进行创新是新品培育能否成功的关键。作为一款新品短支烟,‘黄金叶’(乐途)主要是面向现代消费环境下的大众消费群体,因此理解并准确把握这类消费群体的生活状态和内心诉求,是我们塑造品牌形象的出发点和落脚点。”

  “第一次接触‘黄金叶’(乐途)这款卷烟的时候,我就想起了‘生活不止眼前的苟且,还有诗和远方’这句话。它小巧的造型和大气的包装风格,让人有种爱不释手的感觉。”郑州市民刘先生如今已经成为“黄金叶”(乐途)的一名忠实消费者。

  其实,刘先生在意的不仅仅是感觉,更重要的还有“黄金叶”(乐途)的价格。作为一名理性的消费者,关注价格本身和产品的功能性需求,是他多年养成的消费习惯。

  “价格是营销最本真的存在,任何一款产品在其培育过程中都绕不开‘价类’这一关键因素。作为一款单盒定价在14~15元的新品卷烟,‘黄金叶’(乐途)的价格显然十分亲民。根据我们调查收集的信息,目前‘黄金叶’(乐途)基本处在溢价销售的状态,单盒毛利率较高,零售客户购销和首推积极性普遍较高。”吴锐兵介绍道。

  品类的创新、品质的精益、品牌的导向……成功的运营换来了“黄金叶”(乐途)优秀的市场表现。截至今年12月12日,上市仅一年零5个月的“黄金叶”(乐途),销量成功突破十万箱。

来源:东方烟草报