市场营销

“牡丹”品牌重塑的探索与实践

王珂佳    2017-12-26

  上世纪八九十年代曾经风靡全国的“牡丹”品牌,由于老化的品牌形象和低档的消费认知,新世纪以来的十几年间失去了市场竞争优势。近年来,上海烟草集团有限责任公司总结运用品牌重塑四条法则,对“牡丹”品牌展开重塑。

  通过“怀旧+X”重塑品牌形象。怀旧引爆聚焦“民族的”“传奇的”,挖掘“牡丹”品牌发展历史,找到最具代表性、独特而有价值的两个怀旧引爆点,引起消费者共鸣;“X”增值则立足于“唯美的”“优雅的”,高度还原牡丹花的优美姿态,唯美展现“牡丹”品牌的独特气质。

  通过“做旧不旧”树立产品风格。新品“牡丹”(蓝)以1956年版“蓝牡丹”作为产品原型,在包装上沿袭了老产品的核心视觉要素,从视觉和触觉上突显质感。在保持整体风格不变的情况下,对老规格“牡丹”(软)实施包装改版,通过细节调整呈现精致感与新活力,以此提升品牌形象和档次。

  通过提质提价调整价位结构。调整“牡丹”(软)定价,将批发价调整至93.28元/条,建议零售价提高至130元/条,使其符合主流价位档次。在原有100~200元/条、200~300元/条的产品布局上,新品“牡丹”(蓝)的建议零售指导价定在300元/条(2015年初上市时),更加适应消费结构提升的趋势。

  通过“供不应求”开展品牌营销。采取“精耕细作沪浙市场、串联开发江苏市场、预热储备潜力市场”的市场推进策略;控点控量、扩点控量、控点扩量,做好渠道铺货;从动销程度、市场价格、订单定足率等指标跟踪市场状态,达成从紧销售目标。同时,整合内部营销、终端营销、网络营销、圈层营销等传播资源优势,形成品牌口碑效应。

来源:上烟集团