市场营销

构建中国烟草零售新终端的探索与思考

何长明 郇鹏 杨明    2017-12-26

  卷烟营销网络建设被视为中国烟草最具价值的战略性工程,在推动卷烟市场发展进程中具有极其重要的基础性作用,而零售终端处于卷烟营销网络的关键节点,关系卷烟营销网络建设的成败。如何在已有工作基础上,推动新时期卷烟零售终端建设,是一个值得深入思考和研究的课题。

  中国烟草零售终端现状

  近年来,行业基本建立了具有中国烟草特色的卷烟分销网络体系,形成了烟草行业与多种零售终端充分合作的态势。但是,目前卷烟分销网络中500多万卷烟零售终端仍主要以食杂店、便利店、烟酒店和单体超市等单个实体终端为主,这种格局所呈现的特征、功能、效率,尚不能有效适应转型升级的消费需求,与中国烟草所处的发展阶段不能完全适应,难以支撑卷烟零售业的长足发展。

  单体卷烟零售终端店的组织性有待提升。纵观烟草产业链,从工业企业生产环节到商业企业批发环节,都有现代化、标准化的生产设备、流通网络、运行规则予以支撑,但到了卷烟实现价值“最后一跳”的零售终端环节,却处于无序脆弱状态。

  卷烟零售终端建设行业化的战略思路有待明晰。很长一段时间,卷烟零售终端建设具有较强的企业特点,而非基于行业整体利益,卷烟零售终端建设“企业化”“卷烟品牌(规格)化”而非行业化。当今,随着卷烟替代品不断增多,卷烟零售终端建设不仅是行业内各企业主体竞争的手段,而且承载着与工商企业协同一体跟其他行业竞争的使命,卷烟零售终端建设的行业化策略需更加清晰。

  卷烟零售终端现代化任重道远。以小型实体终端为主的卷烟零售终端,前有功能性和体验性更强的大型超市、购物中心“堵截”,后有移动电商平台、线上线下模式的“围追”,如果不能及时顺应城镇化进程和零售方式变革,从传统终端向现代终端转型,就可能在激烈的市场竞争中被淘汰。

  总之,中国烟草在卷烟分销网络末端尚未完全掌握主动权,卷烟零售终端组织性、规则性、现代性的特征不明显,市场生态环境不理想,而且卷烟零售客户难以与烟草行业共担风险,中国烟草的战略意图和卷烟营销网络功能很难到达零售终端环节。

  中国烟草零售新终端建设实践建议

  中国烟草应从如何提升卷烟零售终端赢利能力和抗风险能力、如何顺应现代流通规律优化卷烟零售终端管理模式、如何提升卷烟零售终端依赖度和忠诚度等层面纵深推进零售新终端建设,推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变,由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

  实施软实力输出计划,建设中国烟草零售“心终端”。一是重构价值观,打造中国烟草零售“心终端”。新时期,中国烟草要建立与卷烟零售终端共生共荣的新型价值观,在市场竞争中共享利益、共担风险、同舟共济,让零售客户体会到与烟草合作的安全感、归宿感,从而与烟草行业真正站到同一阵地。二是打好持久战,提升中国烟草自身软实力。烟草行业要加强自身建设,不断提升自身能力。一方面,应以五大发展理念为指导,深入探究现代流通规律,回答好“为什么要建设终端”“建设什么样的终端”“怎样建设终端”等问题,以自身扎实的软硬实力增强卷烟零售终端建设的底气;另一方面,中国烟草应成为卷烟零售终端建设的“专家里手”,在消费需求管理、卷烟经营技巧、现代技术应用、赢利能力提升等方面成为与零售客户需求相匹配的指导员,以方法上的务实管用让零售客户“愿意跟着走”。三是突出现代化,建立软实力输出的载体。一方面,要突出人的现代化,推进营销队伍转型;另一方面,要突出规则的现代化,推进信用体系建设。

  实施零售终端健壮计划,打造中国烟草零售“新平台”。中国烟草零售新终端建设要以商业企业为主体,站在烟草产业链整合的角度,对零售终端进行价值观培育和成长能力培育,使其成为烟草产业链中的关键平台和核心端口。一是以市场化为先导,推进终端协同进化战略。尊重市场真实需求,着力推进卷烟营销市场化取向改革,完善消费需求导向机制,为零售客户提供适销对路的货源。同时,要努力构建知识传播共享机制与终端互助合作机制,切实推进“互联网+卷烟营销”。二是选取适当标识,实施卷烟零售终端品牌战略。中国烟草零售新终端要必须充分结合行业特性,走品牌化道路,使其成为新品培育、品牌推介的全新平台。三是以“社区化”为模式,实施“社会细胞”战略。增强卷烟零售终端的社会性,使之成为商业终端、社区终端和社交终端,进而提升其消费黏性,增加其消费流量,巩固消费群体。

  实施零售终端连锁计划,打造中国烟草零售“新生态”。卷烟零售终端对行业的依存度和忠诚度仍有提升空间,要从零售终端的组织性出发,以构建完整的烟草产业链为目标,分步骤实施软合作和硬合作。一是强化烟草资源整合,推进零售终端软合作。充分发挥烟草行业的资金优势、渠道优势、平台优势和方法优势,推动与零售客户的深度合作,以共同的价值观和利益为纽带,建立行业与零售终端的“虚拟连锁”。二是顺应现代流通趋势,探索零售终端硬合作。烟草行业充分利用自身服务品牌优势,推动卷烟零售终端建设硬合作,形成既有统一标准、统一规则,又各具特色、各有文化,与消费者和谐互动,与社会环境有机统一、和谐共存的“新生态”。

  小终端、大战略,以打造完整的产业链和构建与零售客户共生共荣关系为目标,以增强卷烟零售终端社会功能、生存实力和抗风险能力为关键,构建中国烟草零售新终端,才能将卷烟零售终端真正打造成中国烟草生存与卷烟品牌培育的“出海口”工程,适应中国烟草发展新阶段的要求。

来源:湖北省局(公司)、中国卷烟销售公司
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