市场营销

培育烟草品牌的“隐形冠军”

鞠训科    2017-12-18

  11月27日,工业和信息化部发布《第二批全国制造业单项冠军企业和单项冠军产品名单公示》,91家“隐形冠军”企业榜上有名。部分中央媒体也启动了“隐形冠军中国行”活动,力图挖掘各个领域的“隐形冠军”,“隐形冠军”再次受到人们关注。

  什么是“隐形冠军”?

  “隐形冠军”一词,源于德国管理大师赫尔曼·西蒙。赫尔曼在其著作《隐形冠军:谁是全球最优秀的公司》一书中这样定义“隐形冠军”:不为大众所知却在某些细分领域具有明显优势或市场垄断地位的中小企业。对于“隐形冠军”,赫尔曼的评价极高,认为他们是一个国家或经济体持续健康发展的重要基础支撑。

  一段时间以来,做大做强成为烟草行业企业和品牌发展的终极目标。不可否认的是,“做大做强”战略快速推动了企业发展,增强了中国烟草整体竞争实力,使得大品牌成为行业一笔宝贵的财富。大有大的优势,但大也有大的不足。近年来,面对新形势新情况,一些大企业主动应对能力不足,一些产品出现了品牌形象老化、结构提升乏力、市场规模萎缩等情况,“大船难掉头”和“大象转身慢”的苦恼困扰着许多行业企业。

  无独有偶。赫尔曼的“隐形冠军”理论,正是在欧洲一些国家的大企业增长乏力、后劲不足的大背景下提出的。赫尔曼发现,只有德国在欧债危机后能独善其身。分析众多因素后,他认为,德国主要依靠的是一些中小制造业企业。这些中小企业即“隐形冠军”企业,虽然大多不为人所知,却是经济发展的重要支撑。换句话说,德国能够在欧债危机后的欧洲脱颖而出,靠的就是中小企业中的“隐形冠军”企业。

  “隐形冠军”对行业品牌培育同样具有重要借鉴意义。行业要摆脱当前品牌发展困境,就需要在品牌培育上打造一大批“隐形冠军”,为行业卷烟品牌持续健康发展注入澎湃动力。

  行业不乏“隐形冠军”品牌。近年来,在部分品牌(规格)增长乏力的同时,一些品牌(规格)却增长迅速、异军突起,成长为一股不可忽视的力量。例如,内蒙古昆明卷烟有限责任公司在坚持“大品牌、大市场、大企业”战略的同时,毫不放松自有品牌发展。“冬虫夏草”品牌上市17年来,销量及销售收入成倍增长,成为“全行业提结构、增税利的典范”。把一个不起眼的品牌,从无到有,做精做强直至做到行业领先,这就是“隐形冠军”!

  不唯“冬虫夏草”。“白沙”(和天下)持续三十年布局高端卷烟市场,市场占有率稳定增长;“利群”持续发力二类烟市场二十多年,成为高端烟市场重要支撑品牌之一;“南京”品牌专注细支烟市场十几年,已经成长为行业细支烟的翘楚……这些品牌或专注于结构提升,或聚焦细分品类市场,或深耕某一地域市场,或紧盯特定消费人群,逐渐成长为某一领域中的无法撼动者,是行业企业打造“隐形冠军”的榜样。

  长江后浪推前浪,浮事新人换旧人。“隐形冠军”不是一成不变的,是可以不断丰富和拓展的。“隐形冠军”越多,就越有利于行业持续健康发展。那么,行业如何培育一批“隐形冠军”品牌?

  首先,在引导企业准确定位的同时,鼓励他们“咬定青山不放松”。“隐形冠军”的第一战略就是“聚焦”,即聚焦一个细分市场,聚焦一个消费领域,聚焦一种特色产品。“聚焦”实际上是一种战略抉择,必须确保方向正确。因此,企业要符合国家的产业政策,能够充分发挥自身优势,满足市场消费需求,具备远大的发展目标、清晰的市场定位、持续的创新能力和全球化的发展视野。选定方向后,剩下的就是要专注。要保持战略定力,敢于“把鸡蛋放到一个篮子里”,一张蓝图绘到底,要针对“缝隙市场”,提高对市场的快速反应能力,力求成为细分市场的“唯一”企业。

  其次,要坚持创新精神与工匠精神相结合。“隐形冠军”企业虽在形式上剑走偏锋,在结果上却常常殊途同归,其关键就是创新。创新,要在技术上永远比别人多走一步。要抢占技术前沿,提前储备技术,练就“一招鲜吃遍天”的独门绝活。创新,不单要在产品和工艺上创新,还要在商业模式上创新。要积极应用新技术,开创新模式,快速反应、成功应对复杂多变的市场环境。创新,要不断锻造优秀产品。优秀产品是“隐形冠军”的基石,打造优秀产品离不开工匠精神。企业要不断增加高质量、高水平产品的有效供给,维护优势产品的领先定位,推动消费升级。

  再次,要在行业层面进行顶层设计,扶优扶强。行业要营造鼓励优势企业良性发展的社会氛围,在计划码段、价格审批、营销费用等方面予以倾斜,引导优势企业专注核心业务,聚焦特色发展,对准市场需求,打造更多“隐形冠军”和行业小巨人。

来源:东方烟草报
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