市场营销

安顺市局(公司)推进“开口营销”提升终端经营水平纪实

吴清海 张骥 宦剑屏    2017-12-6

  随着卷烟营销工作形势的不断变化,如何探索更有效的营销方式,成为当前提升销量、改善结构的关键所在。

  今年,贵州省安顺市烟草专卖局(公司)深入开展“开口营销”系列活动,企业“搭台”,引导客户“唱戏”,激发客户营销活力,全面提升客我关系水平,在全市形成“零售客户‘慧心妙舌’谈经营、群策群力促销售”的良好氛围,有效提升了零售终端经营水平。

  什么是“开口营销”?让我们一探究竟。

  店铺“开口”引客源

  视觉是无声的语言。卷烟零售终端的店铺环境、柜台陈列便是激发消费者购买欲望的“美妙语言”。

  走进平坝区立红烟酒店,一艘红黑相映的“帆船”首先映入眼帘。原来,这是出自店主杨立红的女儿黄雯之手的烟盒工艺品。黄雯是一名艺术设计系的大二学生,她用了一个星期,以“一言九鼎、中华盛世、福天下”为设计理念,利用“中华”、“贵烟”(盛世)、“贵烟”(福天下)等烟盒进行组装,独具匠心地完成了作品《一帆风顺》,在全市烟盒工艺品大赛中获得第一名。

  仔细观看,立红烟酒店的陈列也别有一番风味。虽然面积不大,装修简约,但是烟柜酒柜布局合理,通过色系来分割陈列位置和区域,把卷烟分门别类规范陈列,同品牌卷烟按不同价位从左到右排列,可以帮助消费者方便快速地找到自己想要的卷烟。

  “以前,我的烟酒摆放比较随意,店里看起来不太整洁,现在这样的陈列还是我的客户经理来帮着我弄的。”说到店里的变化,杨立红喜从心来,“因为店面形象好了,顾客也比较信任。现在,我这里一个月卖400条烟不是问题。等女儿再放假回来,我们再用烟盒做一些简单的小工艺品,作为礼物送给购烟量大的顾客。”

  今年8月,安顺市局(公司)在全市范围内开展卷烟陈列及烟盒工艺品大赛,通过“客户经理指导、客户动手制作”的形式,开拓思路,大胆创新,通过店铺布置、色彩搭配、创意陈列等方式进行视觉展现,让店铺“开口说话”,向消费者传达产品信息、服务理念和品牌文化,营造“人人重视陈列、户户效益提升”的卷烟销售氛围。

  走在安顺的大街小巷,无论店面大小,如今在陈列上客户都特别关注,几乎每家店铺都陈列得整整齐齐,有些更是创意十足。

  “零售店给客户的第一印象好了,更能吸引消费者进店购物。这就是我们以活动促客户重陈列的原因。”安顺市局(公司)卷烟营销中心经理张丹说。

  客户“开口”促交流

  一个“营”字两个“口”,零售客户一个口,消费者一个口,只有开口交流,才能更好促进销售。店铺“开口”吸引消费者进店后,零售客户要做的便是“开口”引导消费者进行购买。

  为提升零售客户品牌推介能力,安顺市局(公司)长期对零售客户开展卷烟知识培训,让他们对不同卷烟的特点、产地、品牌文化等做到心中有数,并通过仔细观察和沟通交流,了解消费者的消费档次、消费习惯、消费偏好等,有的放矢地进行商品推介。

  实践出真知。为了切实提高零售客户的动口能力,安顺市局(公司)举办“我的店铺我来说”视频大赛。大赛中,零售客户要亲自解说,介绍店铺的经营现状、销售技巧、心得体会等情况,评委根据客户的动口能力进行评选。

  西秀区蒲华欧洲城烟酒的老板杨国安提交的参赛视频荣获第一名。视频中,他绘声绘色地讲述了他开店的故事,分享了做生意多年积累的经验。

  “万事开头难,刚开始做卷烟生意,我也不懂怎么向顾客推荐产品。后来,参加培训次数多了,再加上自己下点功夫,心里就有底了,敢说了。”说得高兴,杨国安打开了话匣子,还分享起了他的推介心得,“穿戴比较时尚的年轻人来买烟,我一般会推荐新品细支烟;年纪比较大的顾客,我会推荐老牌子的卷烟。”

  如今,视频大赛中的优秀作品已经成为安顺市局(公司)的培训课件,在大大小小的培训会上放映,通过先进客户的带动,让更多的客户敢于“开口”、善于“开口”。

  产品“开口”增销量

  消费者亲自对产品进行体验,是比任何宣传都有说服力的手段。

  为此,安顺市局(公司)探索建立了“先体验后消费”的销售模式,使消费者对卷烟品牌产生良好的体验和感受,产生购买行为,进而提高其忠诚度。

  尤其是在现代示范终端建设中,安顺市局(公司)着力打造“五个一”体验活动,为进店消费者提供“一支烟、一杯茶、一根线、一幅画、一本书”,提供舒适、优雅的消费环境,让消费者从色、香、味多个角度感受产品特质。同时,安顺市局(公司)根据产品属性进行体验策略的设计,如手卷雪茄的现场制作,创造有价值的顾客体验。

  来自河南濮阳的消费者李岩,刚刚在安顺普定县成家。一直以来,他购买卷烟时都会选择“黄金叶”等产地为河南的卷烟。

  有一次,李岩习惯性地到家附近的盛世烟酒行买烟,被告知自己常抽的烟没有货了,本想换家店,却正好遇到店里在做“贵烟”(跨越)的品吸活动。出于好奇,李岩便在现场品吸了一支,品吸过后他果断带走两条。

  “以前听说过这款烟,但一支没有尝过,今天一尝,确实不错。”李岩说。

  体验消费如今在安顺越来越多的现代终端中出现,并带来了显著的效果。

  位于镇宁县的万祥酒店是游览黄果树景区的必经之地,酒店长期与旅游公司合作,每天接待旅游大巴七十余辆,接待游客三千余人。今年4至6月,安顺市局(公司)联合贵州中烟工业有限责任公司,对其进行“颜值改造”,重点打造了具有品牌文化色彩的国酒香体验区,使其成为“形象气质俱佳”的现代旅游终端。

  “很多游客都喜欢到体验区坐一坐,不少人品吸之后就直接购买了。现在我们的销量从原来几百条一个月到现在每个月1千条以上。”万祥酒店营业员刘清英说。

来源:东方烟草报
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