市场营销

适应新变化 转变新思路 全面提升客户经理营销服务能力

帅词贤    2017-12-4

  摘要:随着卷烟市场的逐步开放,市场竞争越来越激烈,在竞争中,客户经理作为连接烟草和零售户的桥梁,发挥着越来越重要的作用,如何提升客户经理的服务质量和水平,树立烟草形象,夯实网建基础。笔者以宜春市烟草公司为例,认真研究了当前销售压力下客户经理的工作状态、遇到的困难和问题,探讨在客户经理职责落实年活动开展后公司适应新变化,转变新思路,全面提升客户经理营销服务能力的一系列举措。

  关键字:客户经理   服务能力   转型

  一、当前客户经理的工作状态

  “来,拿本子来”,客户经理xx匆忙的在客户服务本快速的写上走访内容“金圣(滕王阁细支)新品培育”等,然后签上走访时间和自己的大名,接着边走边嘱咐着“新品记得要订也,要上柜”,紧接着奔向第二家客户、第三家……,走完客户得赶紧回去盯今天的客户订单,催促那些没有按承诺订购省产烟或金圣烟的客户,否则这个月省产烟、金圣烟任务完成不了,又得扣工资啦!

  上述为部分客户经理日常的工作写照,在当前既要保销售又要保税利的双重压力下,客户经理白天要上市场走访,晚上还要经常盯客户订单到11点多,很辛苦,而且这种工作方式已成为一种常态。因此在客户经理日常拜访中,导致出现“走马观花”、“蜻蜓点水”,抓大放小的情形,大家更多是关注客户的销量结构指标,自己的销售考核任务是否能完成,省产烟、金圣烟进度还差多少,反而需要重点开展的客户经营服务指导、品牌培育、终端维护等工作都流于形式、走走过场,造成市场基础薄弱。

  二、遇到的困难和问题

  1、工作任务繁杂,盲乱无条理

  客户经理的工作是脑力和体力相结合的,随着对客户服务要求的深入,客户经理就更加需要进行更多的脑力劳动,但是现在销售压力大,自然而然部分单位对客户经理的工作目标偏销售指标侧重较多。我市客户经理平均每人管辖180户客户,其中城区客户经理管辖220户左右、乡镇170户左右,按照原来的拜访要求,重点客户每月不得少于拜访4次,其余客户每月拜访不得少于1次,按平均每月22天工作日来计算,每天拜访客户的时间是相当紧张的,而且工作内容不光有日常的市场拜访品牌培育、终端维护等具体工作,还有每月的信息采集及营销部安排的一些临时性工作等,计算下来真正与客户的有效沟通时间就少之又少了。因此,为了完成上述一系列的事务性工作拜访任务,同时又得保销量目标顺利完成,在客户订货时间不断关注本线路所有客户的订单数据,必然导致客户经理疲于应对,工作只做表面,不能很好的将客户服务工作深化、细化,存在敷衍了事的心里。

  2、客户不理解,工作积极性不高

  在整个卷烟市场供过于求的环境下,客户卷烟经营毛利大幅下降,会将“怨气”都发泄到走访市场的客户经理身上,也极大影响了客户经理的工作的积极性。客户经理每天基本重复着同样的事务,而由于缺乏相关的政策支持以及权限问题,经常出现人微言轻的尴尬。为更快完成上级的卷烟销售目标,营销部往往会将月度卷烟销售考核目标定的较高,客户经理正常情况下无法完成,没完成目标月度考核时又要扣工资。客户经理处在客户与公司的夹层中受压,往往辛苦后还得扣钱,加上卷烟市场互相冲击的情况很难跟客户解释清楚,以前上市场拜访客户,大部分客户都很热情,现在客户经理上门,客户大多低头看着手机或忙别的事,爱搭理不搭理,一副冷冰冰的状态。

  3、个人素质参差不齐,进取心不足

  根据网建报表机构人员情况统计数据显示,我市客户经理总数117人,其中本科(含)以上的12人、大专44人、其他61人;卷烟商品营销师持证数100人,其中二级0人、三级22人、四级51人、五级17人,有10人暂无卷烟商品营销师资格证。从上面数据显示:有52%的客户经理的学历属其他(大专以下的文凭),而本科(含)以上的只有占10%,现在很多刚毕业的大学生选择客户经理岗位只是其职业生涯的一个跳板,很多人对这个岗位是无奈接受,姑且谈职业荣誉感。

  卷烟商品营销鉴定是对营销技能水平的考核,作为检验烟草营销人员理论及技能水平的综合测试,以二季度网建数据来看,我市有78%的客户经理还处于中级(含)以下的阶段,整体队伍素质还有待提升,除了新进大学生,客户经理整体烟草工龄偏大、文凭较低的居多,有种“老油条”的感觉,无进取心,对其他岗位接受能力也有限,形成一种本工作难出成绩,其他岗位又无法胜任情形,每次双向选择最终都回原岗位,时间长了对工作也就抱着无所谓的态度,所以就出现了只要能保住每月任务完成不扣钱,其他的工作做了就行的一个状态。

  三、多举措转型,全面提升客户经理营销服务能力

  面对当前卷烟营销工作的新形势和新任务,我们要主动适应新常态的新变化、新特征的新要求,随着客户经理职责落实年活动的开展,,客户经理的工作重心发生了转型,打造工作职能的“升级版”,从每天的“盯订单”工作中解放出来,成功的过渡到“品牌培育、终端建设、引导消费、服务客户”等务实的客户工作中去。

  (一)思想认识的转型

  俗话说的好“态度决定一切”,一个人对待工作的态度,是积极还是消极,是上进还是无所谓,直接决定了它的工作行为,决定他对待工作是敷衍了事还是尽心尽力,从而影响其工作完成的质量。

  1、加强思想素质的提升;客户经理要充分认识到自己在整个卷烟营销工作中扮演着非常重要的角色,对自身正确定位,加强对职业道德操守和公司各项规章制度的学习,端正自己的工作态度和作风,提高开展各项工作的自觉性和主动性。

  2、有效的疏导工作压力;压力越大事情越难做好,工作效率、工作质量都难保证,执行效果也就越差,因此客户经理要正确看待当前工作面临的困难和挑战,摆在心态、劳逸结合,学会自我调节缓解压力。同时为让工作效能转负为正,调动客户经理工作热忱,一要让中层以上的干部都参与进来,鼓舞干劲、肯定工作、指导方法,营造“大家来一起面对”的氛围;二除开展正常的业务培训外,多考虑诸如室外拓展形式的培训项目,疏导压力,缓解情绪,对工作情绪波动较大的客户经理要进行个别沟通,了解情况,积极采取应对措施。

  3、实打实的干实事;不妨有这样的客户经理,平时客户喊着“谢经理、张经理...”就感觉自己高高在上,与客户接触时抱着无所谓的态度,面对客户滔滔不绝、信口开河,事后却没影儿了,长此以往,客户就会对客户经理产生抱怨,对烟草公司不信任。其然要这么想,“客户经理”只是一个岗位,一个角色,并不是什么官,要想得到客户的认可,就要放下架子和客户打成一片,与其成为朋友,在拜访客户时多倾听、勤揣摩,不开空头支票,用真诚和优质的服务取信于客户,多一点务实,少说空话,多做实事,这也既是一种工作态度也是一种工作作风。

  (二)服务技能的转型

  面对卷烟销售环境严峻,各种控烟舆论兴起等局面,需要客户经理适应新环境、新挑战,客户经理的工作有了更高的要求,不再是简单的卷烟销售,而应以客户为中心,不断钻研营销技能,调整工作目标,做好全面的服务工作,用服务赢得客户。

  1、沟通巧寻;沟通能力是客户经理需要具备的一项核心技能,沟通的目的就是为了让客户接受我们的想法、观念、产品和服务,好的沟通能达到双赢甚至多赢的效果。客户经理每天面对形形色色的客户,服务方式没有一次是完全相同的,怎样将所要传达的信息让客户接受,得到客户的配合,就需要客户经理根据不同客户的性格去找寻求沟通捷径。首先要让客户产生良好的“第一印象”,第一印象富有亲和力,能拉近与客户的距离,让客户愿意与之沟通;第一印象展现专业、职业化形象的,容易让客户产生信任感,并乐意听取。经常听到客户会这么一说“这是你来哦,别人来我是不会订”,这就形象的体现出客户“爱屋及乌”的一种心理状态,因喜欢某位客户经理而乐意接受他推荐的产品和提供的服务;二是要倾听,学会移情倾听,沟通是个相互的过程,只有认真倾听了客户的谈话,客户受到了尊重,也会愿意听你的谈话,才有机会接受你的观点和意见,有些问题在客户经理眼里看来是无理取闹的,而站在客户利益的角度换位考虑却会有一定的道理,所以学会移情倾听,适当调整好沟通的方式方法,才能取得良好的沟通效果。

  2、访中求细;老子说“天下难事,必作于易;天下大事,必作于细”,把每一件简单的事做好就是不简单,把每一件平凡的事情做好就是不平凡。随着客户经理职责落实年活动的展开,做细工作、做实服务成为客户经理职能转型的一个关键点。往往一个小小的细节举动能拉近与客户的距离,因此要从客户的细节问题入手,做好细节服务,没事电话问个好,路过经过到客户店里坐一坐,聊家常,过年过节发个祝福短信,主动给特殊客户做好增值服务,关心他们的身体健康,坚持以客户为中心,设身处地的为客户着想,为客户提供个性化服务等等。

  3、拜访灵活

  不同客户性格不同、思想认识不同,有的好说话,有的性格迥异,客户经理的话一只耳朵进一只耳朵出,基本听不进。这就要客户经理勤于思考,针对不同的客户使用不同的方法,主动的适应新常态,灵活办法,多倾听客户意见,多结合客户实际,帮助客户攻坚克难,帮助客户如何去拓展市场,挖掘商机,赚取盈利。如,我们可以根据客户不同的情况提供不同的服务拜访,即将一天需拜访的客户进行级层划分,一级拜访客户,重点拜访大约平均花费30-40分钟/户、二级拜访客户,一般拜访大约平均花费15-20分钟/户、三级拜访客户,普通拜访大约平均花费10分钟/户;然后根据拜访内容(信息采集、品牌培育、终端维护、市场分析等)制定一份详细的拜访计划,同时可选择实地拜访、电话拜访或者短信(QQ、微信)等拜访方式。

  (三)客我关系的转型

  提税顺价新政以来,客户的卷烟进价刚刚提高,但销售价格受烟草公司营销压力以及消费者对提税顺价销适应性的双重影响,此时客户销售出的价格不及预期,导致盈利下降,直接影响了“客我关系”。良好的客我关系的建立,不仅要通过点点滴滴的热心服务来拉近感情,更重要的是要立足本职,指导客户挖掘和开拓市场,切实提高客户的盈利水平和满意度。

  1、正确对待客户的抱怨

  面对客户的抱怨,需要了解客户不满的原因,客户提出异议及抱怨时的心里需求,因地制宜,采取适当的处理方式和流程。首先要仔细的倾听。在沟通中,听完客户的抱怨,给客户一个发泄情绪的机会,也给自己一个缓冲思考的时间,领会客户抱怨的真正原因;然后要掌握处理客户抱怨的技巧。在处理客户抱怨时切不可与客户发生争执,沟通过程中态度要谦和,及时疏导客户的不良情绪,真诚、耐心的给客户作解释,尽量在最短的时间内处理好客户问题,做到让他们心悦诚服。而在实在无法说服客户的情况下,可选择冷处理方式,不求急,选择合适的时间再来解决;最后要做好沟通后的跟踪服务。勤做沟通,朋友久了不联系也会生分,要经常与客户进行交流,适当的借助中烟馈赠小礼品拉近客我关系,耐心细致的解释和尽己所能的为客户解决问题,有效地提升客户的满意度和忠诚度。

  2、提升农村客户的满意度

  一要加深与农村客户的感情维系。农村客户相比城镇客户与外界接触更少,对待客户经理的热情拜访也更加亲切,如果客户经理能在拜访时先与客户拉拉家常能让客户更加体会到服务的温暖,此时再开展品牌宣传等工作往往能达到事半功倍的效果。合理掌握好农村客户的拜访节奏,由于农村客户的营业时间具有特殊性,尤其是农忙时节,客户经理要根据不同农村市场的经营特点,认真安排好各条线路的拜访时间并根据季节性的不同特点及时调整,做好客户个性服务;二要关心客户,做好客户的经营参谋。农村客户大多数都不注意店容店貌,也不会管理好库存,这就需要客户经理花费更多的精力去做好他们的经基础性指导工作,比如帮助盘点、卷烟陈列、推销技巧等;三需建立档案,做好农村客户的帮扶工作。要求每个客户经理都要建立农村客户帮扶档案,对于农村一些年老体弱、家境困难的客户进行优先帮扶、针对提升等个性化、增值性服务,进一步提升农村客户满意度。

  (四)考核机制的转型

  考核的最终目的是改善员工的工作表现,以达到企业的经营目标。我们要改变以往按部就班的考核机制,突出重点,把客户经理从程序性工作中解脱出来,推动考评管理由静态向动态转变,着力激发客户经理工作积极性,提升工作主动性,推动考核管理由结果考核向过程考核转变。

  1、让考核“动”起来

  有的客户经理经常会这么说“同样的拜访客户,怎么他线路上的客户就那么听话那么配合工作,我就这么倒霉碰上的都是些‘奇葩’”其实这都在于每位客户经理不同的处理技巧。我们可利用视频形象直观、冲击力强的优势,采取让视频“说话”来创新考核机制,通过拍摄客户经理标准“示范视频”,从拜访前的计划准备开始,到进店后的一系列拜访流程、沟通技巧,直至离店,每一步都有非常详细的声音和动作示范。按照标准“示范视频”让我们的考核“动”起来,在内部网上信息平台开展客户经理基础工作视频考核,并选取出部分客户经理优秀的拜访流程做示范,拍摄成工作视频短片,向全市客户经理推广学习,同时视频短片也可现场教学,成为一个易学易懂的参考工具和相互鞭策监督的利器。

  为体现客户经理基础工作的真实性,也可采取不发通知、不打招呼的考核方式,开展现场视频考核,以视频纪录片反馈的形式,直观的展示和暴露某单位、某线路、某客户经理营销基础工作的亮点与不足,让考核多一分威力,切实增强了客户经理精益求精开展服务的责任感。

  2、客户也有考核权

  “鞋合不合脚只有自己清楚”,客户经理的服务工作评价真正的发言权应该在客户本身,客户的评价是最真实最客观的,我们可制定一份“服务测评表”,分别对客户经理的工作效率、服务态度、沟通能力等进行打分,定期做好跟踪调查,多听听客户的意见和需求,及时发现不足。

  为调查客户对客户经理工作评价的反馈情况及评价效果,市/县局公司分别成立专门的调查督查小组,市局督查组每个月进行随机抽查,确保公平透明;县局督查组则每天随机走访10户,鼓励零售客户真实填写,大胆提出意见,根据客户经理日常走访的表现进行评测,最后将结果公布在每周例会上,扬长避短,次月进行回访时,看整改后客户是否认可,是否发现新的问题,长此以往,客我关系也会逐渐的融合起来了。

  3、物质奖励更出效

  对于有的客户经理,感觉再认真辛苦做好基础性工作,销售任务完成不了一样也是要扣钱,工作积极性严重受挫,这种消极心态大多数客户经理都有,因此要通过考核机制的转型,体现奖先罚落、奖勤罚懒的原则,推行客户经理星级评定、晋级制度,对星级客户经理可通过公示进度、销售排行,对销售前列的客户经理实行精神和物质奖励。如:每个月对客户评测成绩前三名的客户经理进行张榜公示,通报表扬并在工资薪酬中得以体现,营造一种“学先进、争先进”的氛围,提升营销人员荣誉感,同时对真才实学、想干事、会干事、能干事的优秀客户经理创造晋升平台,提拔使用。

  参考文献
  [1] 《卷烟服务营销》/中国卷烟销售公司编.—北京:中国金融出版社,2011.5

  [2] 张赵晋、张斌:《结合“2433”提升客户经理的服务能力》.载《消费导刊》.2011(12)

  [3] 李建明、沈一奇:《烟草客户经理服务流程再造研究》.载《现代商业》

  [4] 龙俊承:《怎样提升客户经理的服务能力》,http://www.etmoc.com/market/looklist.asp?id=11922.2007-11-5

来源:江西省宜春市烟草公司
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