市场营销

毕节市局(公司)深化卷烟营销工作纪实

吴清海 陈梅    2017-12-4

  今年50多岁的祖家县最近喜欢坐在自家店中看一辆辆旅游大巴驶进草海景区停车场,那一车车游客的到来,带动了他的家乡——贵州省毕节市威宁县的发展,也让他赚了个盆满钵满。

  今年,在威宁卷烟营销部门的帮助下,祖家县将商店“改头换面”,按照旅游终端建设标准重新打造,店内卷烟、特产、酒类分区布置,干净整洁,生意越来越红火。改造前,他每周只订四五十条卷烟,如今每周要订两三百条。

  祖家县商店变化的背后,是毕节卷烟营销人近年来破解卷烟营销困局付出的不懈努力。今年,毕节市烟草专卖局(公司)在卷烟市场压力重重的情况下,实现了量价齐升的良好业绩。

  完善管理 加强调控

  “面对近年来的市场压力,毕节卷烟营销之所以能够保持前进,很重要的原因是一体化管理模式的确立。”毕节市局(公司)副经理华沙说。

  2012年,毕节市局(公司)开始推进卷烟营销一体化改革。从管理机制来说,全市所有营销部和营销人员由卷烟营销中心统一管理,实行统一调控货源、统一营销决策、统一品牌培育、统一人事调配、统一财产管理的营销垂直管理机制。

  “以前,营销中心将各项工作安排到县公司,再由县公司给营销部安排工作;现在,营销部与营销中心直接联系,工作流程、服务标准等都实现了统一。”华沙介绍道。

  毕节市局(公司)统筹研究全市卷烟市场情况,着重抓市场状态,做好市场调控。他们通过一品一策、一地一策、一户一策等方式,让营销措施落地。

  一品一策,即对每一个在毕节市场投放的品牌规格,都进行目标市场的界定,找准消费群体,提高培育效果。

  一地一策,即针对每个区域市场的消费差异,从卷烟采购投放上进行区别对待。“如威宁对云产卷烟需求较大,而赫章市场上‘雄狮’品牌卷烟表现良好,那我们在分配时就会考虑这些因素。”品牌采供部主任谢克嵩说。

  一户一策,即优化投放方式,按卷烟营销市场化取向改革要求,在按档位投放的基础上,建立二级指标策略库,加入商圈特征、市场类型、经营业态等二级指标,对卷烟零售客户进行细分,为客户寻找适销对路的货源。

  此外,毕节市局(公司)还积极应用大数据分析技术,根据客户的历史订单和消费环境变化,为客户推荐订单。

  推荐订单分为两类。一类是系统智能订单。由信息系统集成分析历史订单,自动生成推荐订单,并提示客户卷烟新品的订购数量。另一类是客户经理为客户量身定制的订单。客户经理根据客户的商圈环境和经营变化,点对点地向客户推荐,针对性更强,更易于客户接受。

  深耕市场 挖掘潜力

  赵举军2010年来到威宁县卷烟营销部工作。作为营销部为数不多的大学生,2015年,他被委以重任,担任牛棚客户服务部主任。

  这是一个覆盖4个乡镇255户零售客户却只有3名员工的服务部。赵举军到任后,工作日正常走访客户,周末就自己开车跑辖区。

  “一方面是了解附近有没有项目工程,有的话可以动员客户利用好机会;另一方面是消灭办证空白点,挖掘零售潜力。”赵举军说。

  通过积极努力,今年牛棚客户服务部新增11户客户。陈梅是玉龙镇新发村的一名新办证客户,在赵举军和同事的帮助下,她的小店每周卷烟销量从最初的几条发展到现在的七八十条,上柜30多个规格。

  面对卷烟销售的巨大压力,毕节市局(公司)积极寻找商机,深挖“城网、农网、旅游、娱乐、交通”五大市场潜力。

  ——持续开展景区旅游营销,完善农家乐、乡村生态旅游市场卷烟零售渠道,加强消费引导,满足消费需求;发挥区位优势,协同贵州中烟、云南中烟在韭菜坪、织金洞、油杉河等景区开展旅游营销和品鉴活动。

  ——深挖公路沿线及其他业态市场潜力。围绕中石油、中石化、高速公路服务区布局零售网点,加大畅销品牌、特色品牌投放力度,满足多元化消费需求。

  ——着力打造卷烟旅游零售终端。依托旅游景区零售终端,打造卷烟消费体验店、品牌形象店,丰富产品特色,通过“伴手礼”“卷烟+旅游产品”等持续提升卷烟旅游商品属性。今年以来,全市4处旅游景区销售卷烟242.59箱,同比增加110.29箱。

  在此基础上,毕节市局(公司)科学统筹品牌市场布局,合理配置营销资源,健全品牌运行评价机制,严格执行品牌数量及品类配额标准,充分满足市场需求;深入开展分区域、分重点、分主题、分阶段的品牌定向培育、精准培育,打造线上、线下双向同步,立体互动的品牌培育模式,加大细支烟、低焦烟、雪茄烟的消费引导力度,满足多元化消费需求,培育新的增长点。

  终端引领 示范带动

  走在毕节的城区和乡村,一家家标示着“杜鹃情卷烟零售店”的店铺格外显眼。这些店铺店面整洁、卷烟陈列有序,是毕节烟草现代零售终端的组成部分。

  近年来,毕节市局(公司)以现代终端为基础,以功能发挥为重点,将“杜鹃情”服务品牌与现代终端建设深度融合,推动零售终端建设水平质量整体提升。截至目前,毕节市共建成现代卷烟零售终端6210户,占零售客户总数22.1%,扫码回传率90%,现代终端运行质量不断提升。

  今年以来,毕节市局(公司)积极推进特色终端建设,制定终端建设方案,深入挖掘特色终端经营理念,建立特色终端标准,充分挖掘特色终端价值,展现独具特色的优势。

  目前,威宁草海景区建成旅游终端卷烟零售体验店3户,织金洞景区、大方百里杜鹃各1户旅游终端标杆店正在施工中,建成旅游快捷终端12户、娱乐终端2户、交通终端6户。

  祖家县的店铺就是一家现代旅游终端。除了店面形象改变了,在经营方式上,祖家县也改变了。如今,他订货通过手机APP,每卖一件商品都扫码,通过手机可以实时查看库存,再加上客户经理有针对性的指导,他的经营水平大幅提升。

  “只吹冲锋号,不打退堂鼓。卷烟市场形势依然严峻,我们还要继续努力,深度挖潜,为完成全年税利指标夯实基础。”毕节市局(公司)局长、经理陈文相说。

来源:东方烟草报
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