烟草行情

四川省农村卷烟市场调查与发展研究

宋纪江 罗良华 管乃生    2017-11-24

  目前,在四川户籍人口中,农村人口6313万人,占比近70%。但受外出务工等因素影响,全省真实的农村常住人口究竟有多少?农村卷烟市场现状如何?新时代的变革趋势又在哪里?在国家烟草专卖局“扩大有效供给”的新要求下,在加速推进“烟草强省”战略实施的大背景下,四川省烟草专卖局(公司)又将如何启动农村卷烟消费市场振兴方略?

  带着这些思索,四川省局(公司)总结今年以来全省系统农村人口调查情况,并结合党的十九大精神,对新时代农村卷烟市场的现状、趋势及发展策略进行了初步研究分析。

图中标注地区为本次调查取样地市

官方公布的户籍人口数与抽样户籍人口数

各样本县通过官方数据计算出的农村人口常住比例

各乡镇每个营业网点辐射人数

不同卷烟销售单价(条价)区间对应的消费比例

  一、调查过程概述

  随着城镇化加速推进,农村和中小城市人口向外转移,农村市场卷烟消费持续低迷。为准确把握农村人口流动和卷烟消费现状,了解外出人群对卷烟销售的影响,四川省局(公司)在四川15个地市中各选择一个劳务输出较多的县,实施“下乡、进村、到组”精准调查。调查历时3个月,覆盖绵阳、自贡、泸州、德阳、广元、遂宁、内江、乐山、南充、宜宾、广安、达州、巴中、眉山、资阳等地,采取10%村组抽样、100%入户调查、1%翔实复核、第三方机构咨询论证等方式,组织开展覆盖1304个乡镇、1612.4万户籍人口的农村常住人口及卷烟消费情况调查。

  二、当前农村卷烟市场现状

  (一)农村常住人口呈缓慢递减、候鸟迁移态势,样本县预期人均消费条数修正后普遍提高1~2条。

  官方统计,2016年末,四川省常住人口8262万人,比2015年同期增长58万人;但农村人口每年净减少100万人左右,目前已低于4200万人。调查显示,四川全省农村实际常住人口在3700万左右。

  这次调查的15个样本县,大多是农业人口大县,对研究四川省农村人口变化和卷烟消费情况,具有较好的参考价值。官方统计的常住人口占比63.3%,抽样调查发现实际占比51.9%,偏差比例达11.4%。按照实际常住人口修正后的预期人均消费条数,各样本县普遍提高1~2条:如泸县从7.5条修正为9.32条,仪陇县从6.7条修正为8.5条,仁寿县从6.54条修正为7.29条。

  样本县抽样的外出人口中,到省外的比例达到55.6%,规模接近40万人,主要以东南沿海为主,排名靠前的是广东、浙江、福建、江苏、河北、云南、重庆、北京、上海和新疆等地。按照样本推测,在官方未明确的500万外流人口中,将近280万人流向省外,以全国人均消费8.59条测算,销量流失9.6万箱。

  (二)四川农村常住人口吸烟率25.9%,低于全国平均水平近2个百分点。

  根据样本数据分析,15个县常住人口吸烟率25.9%,其中男性吸烟率约50.8%。农村卷烟消费者人均每天吸烟11~12支,以低价位卷烟消费为主导,卷烟结构提升缓慢。《中国控烟观察报告》显示,2015年中国成人吸烟率为27.7%,男性吸烟率为52.1%。中国疾控中心的报告称中国卷烟消费者人均每天吸烟15.2支。尼尔森公司调查四川2017年18~64岁和64岁以上吸烟率分别为34.8%和23.7%,吸烟量为每天15.4支和13.9支。我们对四川农村的抽样调查,吸烟率接近尼尔森公司对64岁以上人口的调查,说明农村留守老人居多,主导吸烟率样本值;吸烟量较全国平均值(含城市)低4支左右,较尼尔森公司对四川调查值(含城市)低2~3支。

  利用统计软件SPSS分析,15个样本县常住人口的吸烟率,与地区人均GDP、人均可支配收入无显著相关性。但是仪陇县调查样本显示:从经济圈层看,中心城镇吸烟率最高,大约为30%;经济较好的乡镇为26%,远离中心城镇的地区在23%左右,经济最差的乡镇为21%。

  (三)农村外出人口吸烟率高于留守人群,外出省外人群吸烟率高达36.1%,且消费能力较高。

  据电话访谈,外出务工人口整体吸烟率为33.2%,高出全省农村常住人口吸烟率7.3个百分点。其中外出省外人员的吸烟率为36.1%,高出全省常住人口10.2个百分点。主要原因有:一是省外务工群体多为青壮年,吸烟需求较大;二是外出务工收入高于留守人群,消费能力和购烟便捷性更高;三是留守人群中妇女儿童比例偏大,降低了吸烟比例;四是农村吸烟者多为年老体弱者,部分人吸食叶子烟,还有很多人出于健康考虑选择戒烟,吸烟率持续下降。

  (四)农村零售网点布局不足,平均每个网点辐射422个常住人员,极个别区域存在代售分销现象,边远地区市场监管存在一定盲区。

  四川省22.9万零售客户中,城镇网点平均覆盖常住人员266人,农村网点覆盖521人。此次调查的样本县,每个网点平均辐射422个常住人员,最高的仁寿县覆盖498人,最低的剑阁县覆盖248人。统计分析发现,网点密度越低,无证经营户越多。

  农村网点主要特征:一是空间布局多为“蜻蜓点水”式,具有高度分散的特点。有56.2%的受访者反映,日常消费只能去最近的场镇,22.7%的受访者表示卷烟购买不方便。如在巴中市平昌县望京乡南坝村,村民要走十几公里山路才能买到卷烟。二是经营业态以食杂店为主,店铺较小,硬件配套比较落后。三是卷烟陈列以空盒为主,卷烟盒和标价签褪色严重。四是经营主体年龄偏大,销售能力和品牌培育能力较弱。五是市场监管存在一定盲区,由于地区偏远、农户分散,物流配送卷烟成本较高,部分村寨存在代销现象。一些卷烟销售点没有办理烟草专卖零售许可证,货源来自其他零售客户及非正规渠道。代销点经营者多为老年人,对品牌识别度较低,容易被骗,不利于卷烟市场秩序的稳定。

  (五)地产烟品牌在农村市场有待提升,市场份额28%左右,中高档价位和红白喜事消费的品牌有效供给不足。

  15个样本县销量占比最高的五个品牌是“云烟”“天下秀”“娇子”“玉溪”和“红塔山”,分别占比20.8%、17.2%、11.1%、10.4%和8.6%。农村市场红白喜事用烟主要以每包7.5~11元卷烟为主,农忙、修建、请帮工等用烟主要以每包3~7.5元卷烟为主。具体规格有“云烟”(紫)、“双喜”(软经典)、“红塔山”(经典100)和“娇子”(时代阳光)。相对高端的15~25元卷烟消费中,“玉溪”(软)、“云烟”(软)、“黄鹤楼”(硬金砂)、“利群”(新版)等省外烟占主导地位。

  从四川省近几年卷烟销售情况看,低档烟市场每年缺口4~5万箱,无法满足农村市场需要。比如,广安市邻水县今年上半年五类烟的市场满足率仅为62.7%,市场空缺较为突出。加上其他社会经济、消费习惯因素,农村吸食土烟、旱烟、叶子烟现象仍然存在,抽样调查显示的比例达5.6%。德阳市中江县吸食叶子烟比例为9.65%,邻水部分村社高达13.81%。经了解,旱烟吸食者每月吸食2~3斤,平均每斤市场价15元。农村消费者正常情况下每天吸食半包以上卷烟,如果按照5元包的“天下秀”(佳品)计算,改抽旱烟后,每月降低30~55元卷烟消费。

  (六)诸多因素制约着行业对农村市场的服务。

  调查发现,农村市场的网上订货率、电子结算率、配送到位率普遍偏低,二维码应用和移动支付的推广短期内难以突破。农网客户经理和专卖稽查员走访市场仍然面临时间、交通、沟通、服务上的高成本、低效率等问题,陈列指导、终端维护、品牌培育等营销服务仍有欠缺。

  三、新时代农村卷烟市场趋势分析

  伴随着人口迁徙变化,农村卷烟市场正经历长期调整和转型发展。从十九大到二十大,是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期,也是中国农村经济社会发生深刻变革的战略机遇期。在此背景下,四川从农业大省向农业强省加快转变,农村人口外流将呈现“放缓、趋稳、回流”的新趋势。在农村历史性变化中,既要正视问题、迎接挑战,更要把握大势、遵循规律,增强市场开拓和消费升级的前瞻性、系统性和主动性,努力回答好新时代“烟草强省”建设这一战略课题。

  趋势分析一:新型城镇化使城乡二元结构的边界逐步淡化,人口在城乡之间往来更加便利和频繁,卷烟市场稳定规模具有人口支撑。“十三五”期间,四川城乡区域间户籍迁移壁垒加速破除,户籍人口城镇化率年均提高1.3个百分点以上,年均落户120万人以上。在2017年召开的国家中心城市大会上,成都市宣布2016年底管理的人口已达到2030万,政府规划至2035年,市域常住人口达到2300万。未来,流动人口跨省迁出可能趋于稳定,省内迁移将保持在75%以上,成都以外的地区向大成都区域净流入仍将持续,预计2020年四川常住人口接近8500万。随着高速铁路、高速公路、乡村公路的改善以及家庭汽车的普及,农村人口在省内往返频率将大幅提高,卷烟购买与消费的时间和空间分布将更加多元。农民工的身份转变为新市民,返乡消费将不再局限于春节旺季,有可能呈现更高的频次、全新的规律,带来更多市场机遇支撑农村卷烟销售的稳定与升级。

  趋势分析二:随着农村土地“三权”分置改革落地,工商资本下乡必将极大释放农村生产力,拓宽农民增收渠道,卷烟消费必将提档升级。党的十九大指出,加快推进农业农村现代化,保持土地承包关系稳定并长久不变,促进农村一二三产业融合发展,支持和鼓励农民就业创业,拓宽增收渠道。近期,四川已印发《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的实施意见》,分置改革全面启动,将进一步放活土地经营权,推动高效流转、规模经营。农业农村的优先发展,特别是现代物流、电子商务、文化旅游、健康养生等新兴产业向农村聚集,吸引了高素质创业群体落户乡村,一大批种植大户、养殖大户率先致富,将带来优质卷烟消费群体,引领低端消费向中高端转移。

  趋势分析三:乡村旅游方兴未艾,城市人群到农村观光休闲等旅游消费不可忽视。乡村旅游已成为市民旅游休闲的重要方式。四川省委1号文件提出“加快发展休闲农业和乡村旅游”,未来将在全川打造一批乡村类旅游A级景区、度假乡村、特色乡镇、精品村寨、特色经营点、星级农家乐和乡村酒店。据统计,2017年国庆中秋8天长假,四川省共接待游客7145万人次,其中过夜游客2460万人次,大多位于乡村知名特色景点。据调查,约14%访川游客会就地购烟,消费水平高于常住居民。旅游经济的蓬勃发展,将带动卷烟消费顺势扩张升级。如何改善游客的消费体验,让潜在消费“走得进、留得住、提得上”,是拓展农村卷烟营销的一个重要方向。

  趋势分析四:农村习俗和“乡愁”文化,呼唤开发更具浓郁乡村特色、更有代表性的地产卷烟品牌。目前看,农村消费品牌较为单一,特别是红白喜事等宴席用烟,缺乏强势地产品牌,难以满足消费者的价值认同和情感满足。这就需要结合消费结构变化,精准对接市场需求,在关键价位开发特色品牌规格。尼尔森公司2017年调查报告中也提出巩固川烟7.5元以下农村市场地位。未来,随着人口回流和消费提升的叠加影响,农村卷烟消费品牌的开发和供应,要适应“乡愁”文化、时尚元素等需求,加快转型升级步伐。

  趋势分析五:随着农村全面脱贫,以及全省幸福美丽新村建设深入推进,农村卷烟零售终端亟待全面升级。到2020年,四川将与全国同步建成小康社会,3万个幸福美丽新村全面建成,实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。随着基础设施和生产生活方式的全面改善,调查中发现的农村消费终端落后的情况,将得到改善提升。农村卷烟消费与互联网、大数据、电子商务、移动支付深度融合,也是必然趋势。以终端陈列为基础、以购买体验为关键、以服务口碑为支撑的卷烟消费环境应当全面升级,以适应消费者日益增长的美好生活需要。

  四、坚持以党的十九大精神为引领,奋力推动新时代农村卷烟市场繁荣振兴

  党的十九大提出实施乡村振兴战略,必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重,要坚持农业农村优先发展。推动农业农村现代化,中央有要求,群众有期待,行业有责任。在决胜小康的关键时期,我们应当对接中央和行业各项战略部署,顺势而为、主动作为,前瞻谋划、超前布局,补齐短板、乘势而上,奋力开启农村卷烟市场繁荣振兴的新征程。

  对策建议一:高度重视农村卷烟市场发展,深入对接乡村振兴战略,把农村市场作为烟草行业新一轮发展的潜力增长极,着力化解发展不平衡不充分的矛盾。党的十九大报告提出的乡村振兴战略,为近6亿中国农村人口擘划了宏伟蓝图。建议把农村市场的稳量增销、提升结构,同助推脱贫攻坚、促进乡村振兴紧密结合起来,抓住返乡人口、外来人口、旅游人口三类人群,拓展劳务市场、圈层市场、旅游市场三个市场,从品牌开发、货源供应、网点升级、客户服务等方面统筹布局、协调推进,全面提升四川农村卷烟市场建设水平。建议全省系统各单位自觉践行“两个至上”行业共同价值观,统筹政治责任、发展责任、社会责任,坚持城镇市场和乡村市场兼顾并重,更加重视农村市场发展。

  对策建议二:高度重视地产品牌振兴发展,积极主动对接“烟草强省”战略,加快开发农村适销对路卷烟品牌,着力化解农村消费升级与川烟有效供给不足之间的矛盾。一是加大农村卷烟品牌培育力度,在提高农村消费者的吸食口味和健康理念的同时,为消费者提供更多的卷烟品牌。积极做好重点价位、热点概念的品牌开发,尤其是加强7~12元和17~25元价位段的品牌开发和维护,同城镇相近价位的卷烟消费形成互补。二是加大适销对路货源的供应保障,高端卷烟品牌要顺势引领,中端卷烟品牌要壮腰强基,低端卷烟品牌要稍紧平衡,重点防范四五类卷烟流失到非法网点。三是加强品牌宣传推广,把“振兴川烟”和“振兴乡村”对接起来,利用事件营销、活动营销、文化营销等方式,发展“乡村厨师”“乡镇干部”“劳务工头”为代表的圈层营销,提升川烟形象,带动川烟消费,不断提升川烟在农村的市场份额。

  对策建议三:高度重视农村零售终端建设,积极主动对接“网络强国”战略,以“互联网+终端建设”为手段加快农村营销服务创新,着力化解零售终端滞后与现代营销发展的矛盾。一是优化农村网点覆盖,配合信息化基础设施的改善提升,加强村级网点布设和市场控制,特别是对那些离乡镇场镇较远的村社,支持和鼓励有经营能力、住居相对集中的农户增加卷烟零售。二是打造一批农村现代零售终端,重点围绕农村旅游景点、特色小镇、交通枢纽,打造一批形象示范店,带动更多零售终端沿着标准化和特色化的路径升级完善。三是加强对零售客户的宣传教育,使零售客户成为烟草专卖行业联系基层群众和外出务工人员的桥梁纽带,成为观察了解农村卷烟消费行情的前沿。四是落实对零售客户的精准扶持,进一步做好对农村零售客户的培训指导,提高商品陈列和卷烟销售技能,探索对零售客户资金方面的扶持途径,帮助零售客户不断增加品牌规格,提高赢利水平。

  对策建议四:高度重视农村卷烟市场管控,积极主动对接“法治中国”战略,创新完善农村卷烟市场治理模式,着力化解服务监管不到位的矛盾。一是加大对农村市场的监管力度,探索监管触角从乡镇向村社延伸的方式方法,坚决杜绝假冒伪劣卷烟的销售,打击制假售假窝点。二是加大基层站所的执法和普法力度,推动烟草专卖法规“进乡入村”,逐步净化农村市场,确保农村卷烟市场稳定有序运行。三是推进零售客户诚信自律,依托自治、法治、德治相结合的乡村治理体系,遏制非法营业网点和非法卷烟流通的渗透,严防跨区串货行为,维护良好市场秩序。

  对策建议五:高度重视现代流通覆盖延伸,积极主动对接“交通强国”战略,探索构建适应广阔农村的物流配送模式,着力化解配送服务进不去跟不上的矛盾。一是健全完善卷烟配送网络体系,着眼“安全、高效、便捷”,统筹“成本、能耗、线路”,深化送取结合模式,积极探索委托送货、授权代销、合法寄递等业务,提升配送效率和网络覆盖。二是积极做好同新兴农业的沟通合作,依托“烟草企业+合作社+农民”发展模式,实现优势互补、农商互动,拓展卷烟和非烟商品的联动营销和融合发展。三是积极探索二维码应用和移动支付,推动卷烟营销线上线下相结合,以物流牵引信息流、资金流、消费流有序流动,打通服务卷烟零售客户的“最后一公里”,覆盖通往农村消费者的“最后一百米”。

来源:四川省局(公司)
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