市场营销

建立卷烟品牌发展“生态圈”

陈彩琼    2017-11-22

  摘要:烟草公司客户经理既是沟通客户与公司的桥梁,也是给公司经营决策提供良好信息的市场侦察兵。一线的客户经理是市场的前端,其思想、能力是卷烟营销的关键所在,随着一线对基层客户经理的工作要求不断提高,工作压力不断增大,需要行业共同关注如何整合营销资源,不断提升客户服务质量,实现卷烟品牌培育、品牌管理健康发展。

  关键词:单元建设、网格化、生态圈

  武平分公司目前全县客户有1729户,客户经理10名,当前营销人员一人管理100-200户零售客户,日常工作中需要宣传实时政策、发放促销品、跟踪订烟、品牌培育、维护客户终端形象、推广移动支付、跨行结算等等。营销人员偶尔会出现疲乏应对、服务不周及品牌需求类型分析针对性不强的问题。

  整合各类营销资源,建立单元运作模式

  武平分公司通过对营销资源进行合理有效的配置,重塑客户服务流程,整合服务资源,在全县1729户零售客户中进行单元划分,建设单元小组管理模式,实现零售客户的自主管理。

  分公司依托卷烟经销商协会、武平营销中心管理平台,将辖区客户按照一定的标准进行了单元网格化划分。以卷烟经销商协会自律小组为基础,以地域性、便捷性、就近性、梯次性、市场性原则制定基础单元划分标准。按照每20户为一组,划分单元,一个小组的成员控制在20户左右,分公司共建立了80个基础单元小组。

  为保障基础单元的健康运作,单元小组按划分后,为了更好对客户进行基础单元化管理和运作,积极发挥基础单元建设的作用,由客户主动申请报名,各单元小组成员进行民主投票推选,票数最高者担任该组单元小组的组长。分公司为零售客户制定了技能培训、信息互通机制、评价机制以及奖励措施在内的单元运作管理机制,制作了电子版《服务手册》,结合生动图片为零售客户详细列出卷烟相关问题解决方案,帮助零售户“自助式”快速解决问题。

  在日常的卷烟经营中,积极运用基础单元,让零售客户充分发挥自身优势,打造客户自主服务圈。单元小组精细划分了单元服务内容,明确单元成员职责,通过精细化管理和服务,有效减轻了客户经理工作量。

  搭建沟通交流平台,打造纵横联盟模式

  传统的“纵向服务”是由客户经理为零售客户解决问题,一对多的服务模式常常导致服务延时,边远乡村的零售户无法亲自到目的地处理相关事宜。一直以来,零售客户各自为营,缺少交流的平台,各类信息不互通。

  为此,分公司引用政府部门的纵向、横向职能管理,设定了“纵向服务”为烟草营销人员服务于零售户,“纵向服务”为零售户之间相互服务,互帮互助,促进打造以“纵向服务为主,横向服务为辅”的服务转型升级,提升单元小组成员的综合素质,提高客户服务及品牌培育效率,促进客我互动,共同进步。

  武平分公司以单元小组为单位,通过开展客户培训、技能竞赛、角色演练等一系列培训竞赛,进一步提升营销人员与零售客户的集体荣誉感与责任感,积极建设优秀单元,延伸边界单元管理服务,优化单元小组,进一步消除服务盲区,提高工作效率,完善“纵向服务”模式。同时,分公司以基础单元小组为基础,创建客户服务站、流动服务站等,发挥零售客户特长,招募单元小组精英,成立了“六小团队”:店堂设计培植小团队、卷烟创意陈列培植小团队、素质提升培植小团队、信息工具应用培植小团队营销策划小团队、品牌培育小团队。通过组员间交流沟通建立“横向服务”平台。

  零售户以单元小组为单位建立了“客户之家”,只要是单元小组成员及消费者,在店铺营业时间内都可以进入“客户之家”喝茶交流卷烟知识及经营技巧等,并可参与“客户之家”举办的相关活动,促进客我沟通与交流,加强零售户之间的联系,培养“盟友意识”,助推“横向服务”的开展。单元建设强调零售客户的主体性,在行业与客户之间达成“今天我以单元为荣,明天单元以我为荣”的共识。单元组长通过利用微信、QQ、短信、电话等形式加强与小组成员的沟通交流,保证单元小组功能有效发挥。单元小组成员之间互监互助,使卷烟零售户能在一个规范、有序的市场环境中经营卷烟,共同实现销售利益的最大化。

  打造“纵横联盟”的单元小组服务模式减轻了客户经理工作量,同时为单元小组成员提供了更加优质精准服务。

  规划品牌营销体系,建立品牌发展“生态圈”

  分公司通过单元小组建设,打造纵横联盟做实客户服务,都是为品牌培育、品牌管理奠定基础。卷烟品牌管理单元化,建立品牌发展生态圈是单元小组建设管理的终极目标。

  武平分公司根据市公司规划的重点发展和培育品牌,明确了各个卷烟规格的发展定位和营销策略,制定了相应的品牌营销方案、货源分配和投放方案、品牌营销推广方案,形成了较为完善的品牌营销体系。该体系通过单元小组管理,为所有在销的卷烟品牌规格都制定一套精准营销方案,通过数据分析,我们可以了解到每一个地域品牌单元的卷烟销售情况,为这个区域市场找到合适的品牌,从而有针对性地开展品牌培育工作。

  建立品牌发展“生态圈”对客户经理提出了更高的要求,要求客户经理充分利用卷烟经销商协会和单元小组完善营销网络建设,掌握片区内市场、终端资源状况,明确卷烟品牌定位,品牌培育从品类入手,将片区划分为小商圈,然后根据小商圈的历史销售数据,测算出每个商圈的卷烟主销价位,最后进行聚类形成品牌“生态圈”。要根据圈内现状和客户情况,进一步细分市场、品牌和客户,最终实现客户经理为品牌培育精准服务。

  武平县作为生态旅游大县,旅游资源丰富且都占地面积较广,景点多样。分公司根据地域特点,我们以旅游营销作为突破口,开展了打造卷烟品牌“生态圈”示范点建设工作。将旅游营销影响力由点到面扩散开来,运用单元建设网格区域化的模式,结合“五种旅游文化”,规划“五环”旅游服务圈:梁野之环、百姓之环、古佛之环、民俗之环、将军之环。客户经理针对主销不同品类卷烟的客户协助其应用文化节日有目的、有步骤地开展品牌培育服务,精准收集消费者需求,为不同的消费者量身定制需求的卷烟品牌。

  在单元建设规划品牌发展“生态圈”中,分公司对全县品牌优质客户进行了系统的培训指导,共同打造品牌精英单元、树立特定品牌形象,通过驻店营销、客户店铺7s管理、互联网+等活动为三大品牌聚集了许多客户,形成了特定的品牌生态圈,不仅为店铺积累了忠实的卷烟客户群,营造了品牌销售氛围,也为日后的卷烟营销工作打下了扎实的基础,卷烟零售户的品牌培育和管理从“要我做”向“我要做”改变。

  今后,武平分公司将会在单元小组建设的基础上,规划品牌单元建设体系,构建营销服务单元和品牌管理单元,针对某一单元特征制定个性化的客户服务体系和品牌管理体系,提升客户经理在客户服务、品牌管理上的综合能力,满足零售户单元小组的各类服务需求,将单元小组管理的效应发挥到最大化,真正实现客户服务满意度提升、品牌培育和管理健康有序发展。

来源:武平县局
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