市场营销

浅谈如何发展及运营现代零售终端

余金模    2017-11-21

  为适应当前的市场形势、卷烟销售形势,有必要把全市卷烟零售终端纳入卷烟市场管理及销售的大家庭,或者说需要启动这一环节的功能作用,发挥其在卷烟市场的各项功能,促进卷烟市场规范健康有序发展。

  目前的烟草市场管理营销格局还是停留在内部人员的职责变革、形式变革、功能变革。忽视了卷烟零售户这一烟草大家庭成员,到了跳出烟草看烟草市场的时候了。不要把卷烟零售户只看成卷烟库存的集散地。认为卷烟到他们库里就完成了销售,其实这只是完成了销售的一部分,卷烟市场的最终终端是消费者,这是由卷烟特殊营销格局形成的。近期倡导的市场化取向被烟草任务指标所吞噬。导致卷烟零售户的满意度难以提升,其依存度、忠诚度不高,影响着零售终端的功能发挥。这就需要我们破解这个课题,与零售户的关系必须转型,从“由我调控、归我管理”转型延伸为“由我调控、归我管理、互利互惠、相互依存”的关系。

  发展现代终端是从终端客户中剥离出来,起到引领作用的重要手段。按照二八定律,应该是20%的现代终端引领80%的一般终端客户。如何开展好现代终端及促进终端引领建设工作就成了目前烟草行业亟待开发的课题。

  现代终端建设不是一个新名词,其他行业领域已经非常成熟,烟草行业可以借鉴,由于烟草商品是有其特殊性,因此要有机的融合,不能拿来主义,况且终端建设在不断地发展改进。我们必顺势而为,才能为我而用,为我效用。

  一、看清形势 创新思维

  烟草的市场形势、国内经济下行、控烟禁烟的声音相信烟草人员都已经看的很多、听得很多了,不须过多阐述。目前就是如何在这个背景下去破局,既然改变不了大形势,就必须在这种大形势下修正自己的薄弱环节,以增加烟草企业的生命力,创造力。把卷烟零售户列入烟草大家庭,这是个理念的转变。首先就是要服务到终端,唾弃把卷烟经营户当成卷烟销售的最后终点及集散地的思想,一定要服务到经营户的销售能力、盈利。既然是烟草成员,我们就要注重、了解、促成卷烟经营户与消费者之间的和谐关系。才能使卷烟流通的环节无缝对接。其次要管理到终端,这就要求烟草人员不仅是“管”到位,而且要“理”到位。卷烟经营户与消费者之间关于卷烟的纠结,不能听之任之,必须协助其妥善解决,增加其归属感。再次就是要评估到终端,烟草内部各个部门岗位都有一系列缜密的考核评估,对卷烟零售户也需要多维度多角度的评估,结果运用区别对待,让其感受在烟草行业中的分量,认同其存在的价值。

  二、理清思路 发挥功能

  现代零售终端是以诚信经营为基础,以信息化为基本特征,以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能,有效的利用零售终端资源,充分发挥功能终端价值是零售功能终端建设的最终目的。具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。要建好现代终端必须了解现代终端的功能有哪些,对卷烟销售起到什么作用:一是卷烟销售功能,产品销售是核心,也是零售客户最关注的需求。二是卷烟形象展示功能,零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单,而是要引入“视觉营销”,刺激消费者购买,进行消费体验,实现品牌形象展示和传播,起到沟通互信作用。三是卷烟品牌培育功能,突出品牌培育功能以卷烟营销部门为桥梁,搭建工业企业、零售终端与消费者之间的互动平台,调动工业企业参与终端营销积极性。四是卷烟宣传促销功能,零售终端示范店必须主动配合工商企业推广卷烟品牌,在强化消费者认知、促进卷烟销售上有着不可替代的作用。五是卷烟信息采集功能,在完善网上配货系统功能的同时,必须具备固定的卷烟仓库,统一配备座式扫码枪,做到“即卖即扫”。六是卷烟消费跟踪功能,集中抓好消费跟踪功能,要求零售终端示范店建立消费者档案,选择固定消费者,动态记录其购买频次、品牌规格、价位等,分析研究消费者购买规律和行为偏好,定期邀请他们进行现场评吸体验,只有通过让消费者亲身体验,促成消费者对新品牌的认知和认同,才能更好的引导消费者的消费倾向。

  三、夯实基础 充分履责

  卷烟现代终端是实现增加卷烟销量、提升卷烟结构、卷烟品牌价值的主战场和前沿阵地,是卷烟价格信息、经营信息、品牌信息、管理信息的关键环节,是力促“营销上水平”的关键所在。以终端建设为重点,加强对卷烟现代终端的管理和研究,对于应对当前行业面临的的各种形势挑战,获得和提升卷烟营销竞争优势以及核心竞争力,提高客户满意度与忠诚度,提升发展质效,实现卷烟健康发展具有良好的推动作用。

  这些对于烟草来说都是客观问题,但都是我们回避不了,亟需努力破解的问题,也是终端功能发挥的关键。首先工商协同做好终端硬件建设,提高店面形象,柜台、灯箱、门楣等提升终端的期望值,感觉烟草重视其存在,扶植其经营举措。其次建立好客终端客户的信息采集机制,畅通反馈渠道,共享信息使用成果。第三重点协同营销,突出市场服务。为此,应以文化营销为突破口,在不同价位段、不同类别区选择影响力、竞争力和生命力较强、且符合本地消费需求的国家重点品牌,以“开展体验营销、帮客户站柜、有奖征文”等工商零协同营销的方式推介品牌文化,并将品牌文化引入终端建设。持续完善终端建设的“目标体系、运行体系、保障体系和评价体系”,塑造企业品牌及品牌终端形象,丰富品牌内涵、倡导品牌文化、提升品牌价值、促进口碑传播,构建赋有“品牌形象力、销售促进力、管理执行力、区域影响力”的现代零售终端。

  四、做好关键 体现务实

  现代卷烟终端建设是一个系统工程,牵涉到终端布局、品牌陈列、宣传促销、信息收集及反馈、品牌培育、信息化研发等各项工作,每项工作又是自成体系,因此现代卷烟终端建设起点要高、工作要实。必须在不断探索的基础上,持续改进、持续完善、持续提升,经过“摸索、实践、总结、提升”的循环往复,将营销理念、方法和手段渗透到零售终端,由终端实践发言,促进烟草改进落实。从而推进终端建设从硬件向软件提升的转变、从卷烟销售向市场营销的转变、从单纯管理向服务管理的转变,开发终端的功能,发挥终端的潜能,形成自下而上的卷烟市场销售格局。

来源:烟草在线
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