市场营销

新形式下如何提升发挥现代零售终端作用

万剑辉    2017-11-16

  卷烟零售终端是培育品牌、服务消费的强大力量,是行业未来发展最重要的阵地。零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴,已成为烟草行业最具价值、最宝贵的战略资源之一。

  一、卷烟零售终端建设的意义

  卷烟零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源,是培育品牌、服务消费的强大力量,是行业未来发展最重要的阵地。零售终端能迅速感知市场需求变化,获得有效供求信息,直接引导市场消费,是整个卷烟营销网络中的关键环节。只有真正把零售客户视为卷烟营销网络的重要组成部分,引导零售客户树立现代营销理念,提升营销服务能力,才能全面建成工商零一体面向消费者的营销体系,才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平,增强行业持续健康发展的活力和动力。

  二、卷烟零售终端建设现状

  1.认识不到位。没有充分认识到终端建设的意义,终端建设工作动力不足,建设目标、措施不清晰,规划不够系统、全面,终端建设工作标准不高,没有把终端建设当作一项长期性工作来抓。

  2.建设水平不高。终端资源未充分挖掘,终端资源配置管理机制不完善,终端形象建设质量不高,终端价值还未充分体现,终端信息采集质量不高;终端信息化水平不高,终端数据分析应用能力需进一步增强。

  3.消费者跟踪与服务体系不完善。面向消费者的营销体系还有待完善,对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入,分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力需进一步增强,消费者跟踪功能未得到充分发挥。

  4.终端形象水平不高。90%零售终端业态属于食杂店,店内物品杂而多,较少注意店面卫生和整体形象,尤其是农村,将卷烟与其他商品混放在一起,摆放凌乱、随性。

  5.规范经营不到位。受货源供应及省产烟销售影响,有些紧俏烟不能完全满足市场的需求,因此有些零售户受利益的驱使而商商交易、低价销售,违规经营,扰乱市场正常经营秩序。

  6.配合程度不到位。零售户不配合、抱怨或者表面应付的情况,这势必给终端建设工作的开展带来不利,容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨,不配合工作。

  三、卷烟零售终端建设措施

  (一)亮化终端,积极引导,提升形象。

  1.拓展资源,提升形象。协助客户拓展店面空间资源,实现空间合理利用。着重提升卷烟出样陈列形象,拓展出样陈列面积,规范商品陈列展示样式;提升店堂环境,合理利用终端宣传空间,充分发挥终端六大功能。

  2.加强宣传,激发意愿。按照先城镇、后农村,先试点、后推广的原则,采取实地宣讲等方式,提升客户自主经营、自负盈亏的市场竞争主体意识,通过分析零售业态发展现状、趋势及成功典型客户实例对比,让客户明白“有投入才有回报”的道理,充分激发客户自愿参与、自觉提升的意愿。

  3.积极引导,全面提升。搜罗现代终端店招、店面、柜台的标识、模型、陈列的设计参考,统一制作参考手册,向客户现场示范、组织实地参观优秀展示终端、通过网订平台、微信公众号开展终端陈列展示或比赛,一步一步引导客户进行店面维护、卷烟陈列、人员形象提升,激发零售终端自觉参与改善形象的积极性、主动性,全面提升零售终端形象。

  4.工商协同,强化展示。一是工商协同开展“眼球计划”,向零售客户赠予省产卷烟烟模及推烟器,引导客户加强省产卷烟出样,扩大省产卷烟柜台出样面积和比例,让消费者在第一时间,从卷烟柜台前将目光锁定到省产烟各规格,从而促进省产烟销售。二是工商联合对已建成的形象终端店内进行安装更换新的主销品牌宣传画,以便更好地开展口碑宣传和形象认知。三是加强品牌形象终端建设,结合在“十三五”期间有关零售终端建设工作的探索和推进,重点建设精品形象终端店,以点带面,促使终端形象的整体规范升级。

  (二)品牌培育,规范宣传,提高效果。

  1.新品合理引入。为保证引入的卷烟货源适销对路,满足市场需求,并通过可行性研究和试销评估,加强品牌考察阶段、试销阶段的管理和监控,以掌握品牌在市场的状态,避免新品随意、盲目引入,确保引入一个、成功一个。新品引入前要进行市场调研,把消费者需求作为重要因素进行考虑,引入的品牌必须适销对路。引入规格优先选择在本区域市场具有较长销售历史和较深消费者基础,是工业企业重点发展的品牌。并符合品牌品类配额的规定,接近本辖区同价位卷烟市场占比情况。

  2.激发零售终端在品牌培育中的作用。及时向零售客户传递品牌信息和价值,通过交流先进典型经验等方式,让零售客户充分了解卷烟商品知识,掌握其卖点、优势及宣传用语等,帮助客户掌握营销技巧,提高零售客户的品牌认知度、推荐能力及吸引、引导、服务消费者的能力。

  3.充分利用网上营销平台。规范并有效利用网上营销、口碑营销等现代营销手段,通过类似微信公众号、微信群、朋友圈等网上平台进行线上、线下及时互动,增强品牌对客户和消费者的吸引力。同时,通过工商联动,强化终端现场营销,开展有效互动的宣传促销,进一步强化品牌培育效果。

  (三)信息采集,合理把握,科学运用。

  1.提高信息采集准确性。以人工采集为主、自动采集为辅的方式,客户服务人员选取区域经营模式具有代表性的零售终端,实行上门、电话随机采集,并通过引导零售终端利用终端信息管理平台,采用扫码销售自动采集,实现采集自动化,主辅相结合,有效提高信息采集的准确性。

  2.把握终端信息资源。重点收集零售户市场价格、商商交易价格、外地码价格、购销存信息以及市场反馈建议信息,实现价量联动,为货源投放、稳定市场价格和货源组织预测提供依据。

  3.加强市场信息分析。深入挖掘终端销售动态,准确把握市场、品牌变化趋势,加强对信息采集、分析工作的跟踪评价,及时向工、商、零三方发布分析结论,为工商协同、精准营销提供信息支持。

  (四)消费跟踪,强化分析,准确运用。

  1.建立重点消费者信息数据库。指导现代卷烟零售终端,依托江西烟草零售终端信息管理系统(“R6”系统)建立固定卷烟消费者档案。档案内容包括:卷烟消费者基础信息、行为信息、评价信息。卷烟消费者基础信息包括姓名、性别、年龄、烟龄、联系电话(在消费者自愿的情况下由零售终端可收集如职业、收入、通讯地址、微信等信息);卷烟消费者行为信息包括购买的数量、价格、品牌、店铺、频率、时段等信息;卷烟消费者评价信息包括对消费品牌的吸味、包装、价格、质量稳定性、售后服务等方面的意见和建议。

  依据市场销售情况、年度发展规划、吸烟人口比例等因素对卷烟消费者档案进行筛选,对缺失维度的卷烟消费者样本进行补充。现代卷烟零售终端在开展卷烟消费跟踪过程中,对固定卷烟消费者提供的基础信息、评价信息进行修改、更新、完善。

  2.建立消费跟踪机制。现代卷烟零售终端自主选择18周岁以上且自愿配合消费跟踪的固定卷烟消费者作为消费跟踪对象。依托江西烟草零售终端信息管理系统(“R6”系统)建立固定卷烟消费者档案并对其进行卷烟消费跟踪。通过询问的方式记录卷烟消费者基础信息;通过扫码销售的方式跟踪卷烟消费者行为信息;通过询问、问卷等方式记录卷烟消费者评价信息。

  定期维护消费者数据库,对与实际消费情况不符的卷烟消费者数据信息进行修正或剔除;对三个月内没有消费记录的固定卷烟消费者信息进行剔除;定期维护与固定卷烟消费者的关系,确保数据真实有效。

  3.加强消费者信息分析应用。指定专人负责分析研究本地市场发展变化趋势、消费市场潜在需求和市场需求满足状况,指导调整采购投放策略、引导消费、改进客户服务等。

  4.发挥零售终端消费体验作用。零售终端充分了解卷烟消费变化,把握周边消费群体特征及偏好,用于优化产品组合、明确重点推介品牌、确定宣传促销活动形式、开展互动营销、提供消费者服务。

  (五)保障供应,优化服务,提高盈利。

  1.保障卷烟货源供应。科学制定货源供应策略,实施有效的调控手段,保持品牌的健康市场状态,通过对采集的全市各县市场的卷烟市场价格指数、客户库存、社会存销比等指标数据分析,和专卖、内管市场查处案件、真烟异常流动通报,对区域紧俏、调控、顺销、新品品牌货源投放策略实施监控。要进一步提高需求预测的准确率,为货源供应政策的调整提供科学依据;要进一步加强工商之间的协调,为做大市场营造条件;要进一步加强和客户之间的沟通,以充分满足客户的真实需求。

  2.维护市场价格稳定。坚持以市场需求为导向,坚持价量联动,合理确定各品牌规格卷烟的投放面、投放量和投放进度,使卷烟品牌、营销资源与终端资源相匹配,做到既最大限度满足客户需求,又有效维护市场价格稳定。坚持卷烟“明码实价”和“条包一价”,通过为客户计算盈利账,用数据对比打动对方,引导客户做好明码标价维护工作。

  3.提升客户服务质量。始终把客户放在心上,坚持把为零售客户提供优质服务作为首要任务,不断提高服务质量,在为所有零售终端提供统一的标准化服务的基础上,同时根据零售终端经营情况提供个性化服务,帮助和引导客户有效发挥现代终端各项功能,促进客户经营水平提升。

  (六)科学管理,强化建设,提升素质。

  1.科学设置营销岗位。营销人员是终端建设的主力军,要服务好零售客户,成功打造现代卷烟零售终端,必须有一支素质高、能力强的营销队伍做保障。市公司营销中心要有专人分别负责现代零售终端建设、网上营销活动、品牌培育等的工作。县局公司客服部要有综合素质较高、分析总结提升能力强的营销队伍作为有力抓手。

  2.强化客户经理服务能力。客户经理要把更多的时间和精力放在指导客户经营、培育品牌上,特别是在卷烟陈列、信息采集、宣传推介、终端宣传资源利用等方面,为零售客户提供更加专业化、个性化的服务。

  3.提高一线营销人员综合素质。加强日常学习、定期培训,通过技能培训、职业鉴定、竞赛等手段,进一步提高营销人员对现代营销知识、技能的掌握与应用能力,进一步激发一线营销人员营销活力,真正打造一支现代化终端建设需要的高素质营销队伍。

  总之,只有加快零售终端建设的步伐,提高零售终端建设的水平,才能为行业持续健康发展做出更多更好的贡献。

来源:九江市烟草专卖局
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