市场营销

关于发挥卷烟现代零售终端功能之浅见

涂艳红    2017-11-16

  一、推进卷烟零售终端建设的重要性

  (一)零售终端建设是烟草行业在新时期应对挑战的基础。近年来,世界烟草形势发生了翻天覆地的变化,由于经济全球化的发展,烟草市场的竞争也日益国际化。而卷烟零售终端的客户作为连结烟草行业与消费者的桥梁和纽带,将在这场战争中起到决定性关键点。卷烟零售终端必将成为“兵家必争之地”,零售客户资源必将成为最主要的争夺对象。因此,中国烟草必须加强现代化卷烟零售终端的建设,尽快提高控制市场的能力,才能确保在新时期面对国内外的挑战中立于不败之地。

  (二)零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证。卷烟零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源,是培育品牌、服务消费的强大力量,是行业未来发展最重要的阵地。零售终端能迅速感知市场需求变化,获得有效供求信息,直接引导市场消费,是整个卷烟营销网络中的关键环节。只有真正把零售客户视为卷烟营销网络的重要组成部分,引导零售客户树立现代营销理念,提升营销服务能力,才能全面建成工商零一体面向消费者的营销体系,才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平,增强行业持续健康发展的活力和动力。

  (三)零售终端建设是卷烟品牌培育的前沿阵地。烟草行业在实现“532”、“461”品牌发展目标的过程中,如何发挥零售终端培育品牌的作用至关重要。品牌的发展壮大完全依靠市场的培育,卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的前沿阵地,是实现品牌价值、提升结构、增加销量的重要场所,是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节,是力促“市场营销上水平”的关键所在,品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售终端来体现。因此,将零售终端纳入网络建设的范围,应用现代企业管理理念和先进技术,建设现代化卷烟零售终端,对尽快提高控制市场的能力,对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义。

  二、卷烟零售终端建设现状

  (一)思想认识不到位。没有充分认识到终端建设的意义,终端建设工作动力不足,建设目标、措施不清晰,规划不够系统、全面,终端建设工作标准不高,没有把终端建设当作一项长期性工作来抓。

  (二)卷烟零售终端形象有待提升。在目前的卷烟零售终端市场,七大类业态的客户群体中,受到经营面积、经营理念、消费环境等因素的影响,大部分卷烟零售店铺普遍存在没有统一、醒目的标识,店面整体形象不够整洁美观,卷烟出样陈列杂乱无章等情况,其中食杂店表现最为明显。由于这类业态的零售户经营的商品广泛,经营面积又受到限制,卷烟销售往往处于从属地位,甚至只是作为众多商品中的陪衬品,使卷烟品牌得不到的应有陈列和展示,对卷烟品牌的培育产生了较大的影响。

  (三)卷烟零售终端从业人员素质偏低。在卷烟零售的从业人员队伍中,大部分的从业人员文化水平不高,缺乏现代经营管理理念及科学管理经验,卷烟经营能力较差,法律意识淡薄,接收新鲜事物的能力也比较慢,对卷烟营销的政策、货源供应策略、访送工作,以及各类品牌的订购流程不甚了解。特别是以农村市场的零售客户表现尤为突出。

  (四)消费者跟踪与服务体系不完善。面向消费者的营销体系还有待完善,对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入,分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力需进一步增强,消费者跟踪功能未得到充分发挥。

  (五)规范经营不到位。受货源供应及省产烟销售影响,有些紧俏烟不能完全满足市场的需求,因此有些零售户受利益的驱使而商商交易、低价销售,违规经营,扰乱市场正常经营秩序。

  (六)配合程度不到位。零售户不配合、抱怨或者表面应付的情况,这势必给终端建设工作的开展带来不利,容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨,不配合工作。

  三、卷烟零售终端建设措施建议

  (一)注重软硬件相结合,提升现代卷烟零售终端形象。提升卷烟零售终端形象,必须要坚持软硬齐抓的思路。在硬件建设方面,应该从零售店的店面整体形象着手,保证每个零售店的店面整洁美观、陈列有序。可以根据不同的实际情况,制定相应的策略,逐步实现零售终端形象的统一。同时,利用零售终端张贴、悬挂宣传资料,通过零售户的宣传推介企业商品的同时提升企业形象,是最廉价最直观也是有效的方式,真正使其成为烟草行业市场营销系统建设的形象展示窗口。同时,可以采取评选优秀的卷烟零售店,或者开展卷烟零售示范店建设等活动,从而以点带面,示范引导其他零售户逐步实现卷烟零售终端形象的全面统一。在软件建设方面,就是要通过文化营销提升价值。文化在零售终端落地的核心诉求就是用现代方法固本强基,首先在零售终端大力弘扬和认同行业“两个至上”共同价值观;其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境;再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。在建设实践中要关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求,个性化设计并持续输出不可复制的核心文化产品,最终实现终端文化导向、辐射、激励功能作用,形成强大的文化感召力。

  (二)加强品牌培育,提高宣传效果。

  (1)新品合理引入。为保证引入的卷烟货源适销对路,满足市场需求,并通过可行性研究和试销评估,加强品牌考察阶段、试销阶段的管理和监控,以掌握品牌在市场的状态,避免新品随意、盲目引入,确保引入一个、成功一个。新品引入前要进行市场调研,把消费者需求作为重要因素进行考虑,引入的品牌必须适销对路。引入规格优先选择在本区域市场具有较长销售历史和较深消费者基础,是工业企业重点发展的品牌。并符合品牌品类配额的规定,接近本辖区同价位卷烟市场占比情况。(2)激发零售终端在品牌培育中的作用。及时向零售客户传递品牌信息和价值,通过交流先进典型经验等方式,让零售客户充分了解卷烟商品知识,掌握其卖点、优势及宣传用语等,帮助客户掌握营销技巧,提高零售客户的品牌认知度、推荐能力及吸引、引导、服务消费者的能力。(3)充分利用网上营销平台。规范并有效利用网上营销、口碑营销等现代营销手段,通过类似微信公众号、微信群、朋友圈等网上平台进行线上、线下及时互动,增强品牌对客户和消费者的吸引力。同时,通过工商联动,强化终端现场营销,开展有效互动的宣传促销,进一步强化品牌培育效果。

  (三)加强队伍建设提升终端管理水平

  零售终端归根结底需要人去建设,如果没有素质硬、执行力强的营销队伍,再好的终端建设政策也难以付诸实施。首先要树立全员意识。要充分利用主题会议、座谈会等方式进行宣传教育,让企业每一名员工充分认识到零售终端建设的重要性,使全员树立“导向在终端、检验在终端、决胜在终端”的意识,积极加入终端建设的行列,深入一线了解零售终端建设中存在的问题和不足,形成“人人为终端建设建言献策”的良好氛围。其次要加强业务培训。一方面,要组织学习“135”工作法、品牌培育、商务礼仪等方面知识,大力开展营销人员轮训、岗位技能竞赛、职业技能鉴定等活动,不断提高营销人员把握市场、培育品牌、服务客户、团队合作等方面的能力。另一方面,要对零售客户逐批进行系统化、专业化、正规化的营销知识培训,向他们传授卷烟经营、品牌培育的方法与技巧,促进零售客户经营能力的整体提升。还要完善考核机制。建立健全等级动态管理、奖勤罚懒的激励机制,充分调动营销人员的积极性和主动性。

  (四)优化服务,提升赢利水平

  要大力开展“明码标价”的宣传和维护工作,定期跟踪市场价格走势,分析价格异动原因,采取相应解决措施。同时,要结合“控制总量,稍紧平衡”的原则,给予零售客户合理的进货建议,增强客户维护明码实价的主动性,创造一个良好的市场竞争环境,不断提升零售客户的自律意识。加强经营指导。要指导和协助零售客户解决其在经营中遇到的困难和问题,向他们传授先进的经营理念和营销技巧,帮助他们寻找适销对路的卷烟品牌,确保他们获取合理的卷烟经营利润;要切实增强客户经理与零售客户的互动,发挥好客户经理桥梁和纽带作用,做到心贴心服务客户、面对面指导经营、手拉手培育品牌、肩并肩维护市场。同时,要加强市场监管,履行好专卖法赋予的责任与使命,有力打击各类卷烟违规违法经营行为,维护合法卷烟经营者的切身利益;要营造公平竞争的市场环境,实施明码标价,倡导明码实价,严防恶性竞争,确保良好的稳定的卷烟市场经营秩序。

  (五)建立消费信息跟踪管理机制

  完善或开发信息采集软件,定期跟踪分析。对现有信息采集软件进行完善,减少软件占用缓存,提高软件响应速度。建立分析跟踪制度,要求客户经理每周查看使用情况、每月分析销售数据,建立客户畅销品牌目录。完善会员管理模块,增加消费者证件信息,以获取消费者年龄、性别信息,一次性采集完成。明确消费跟踪内容并推广。明确消费跟踪的对象,如附近居民、在你的店子附近上班的人员;明确需要收集和分析的内容,如人口基本统计数据、主吸品牌、消费偏好、吸烟量和吸烟习惯、家庭情况及个性喜好等等。掌握消费跟踪的实施渠道,人员采集、线上关注、软件采集、微信营销、非正式渠道收集。通过定期分析消费跟踪数据,及时发现并纠正偏差,对终端采集到的数据进行汇总分析,找出品牌销售异动及消费者的意见和建议,对零售客户进行有针对性的指导,同时将这些信息反馈给相应的工业企业,以调整品牌培育活动。此外,对消费跟踪活动做得较好的零售客户的经验进行总结、提炼,并通过网上订货平台和客户经营指导手册发布,使更多的零售客户受益。

  现代零售终端建设作为一项复杂、艰苦的长期性系统工程,只要行业上下持续努力、不懈探索,不断创新和优化工作方法,切实有效发挥终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能,紧紧抓住卷烟销售过程中的卷烟零售终端这个重要环节,就一定能够取得市场营销工作再上新水平。

  【参考文献】

  [1]邹静;;烟草零售终端控制与优化——战略、策略与战术[J];重庆与世界;2011年23期

  [2]何非;;发挥卷烟零售终端服务营销作用的必要性[J];重庆与世界(学术版);2012年11期

  [3]刘旭;;零售终端市场管理的现状及对策[J];重庆与世界(学术版);2012年11期

  [4]韦琪;;北京烟草零售终端建设研究与思考[J];甘肃科技纵横;2013年03期

  [5]张征联;;安泰俄斯的力量——论现代卷烟零售终端建设[J];市场论坛;2012年01期

来源:九江市烟草专卖局
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