市场营销

伊春市局(公司)诚信稳价工作观察

孙淑霞    2017-11-13

  林都伊春,位于小兴安岭腹地。

  从破土而出到高耸参天,小兴安岭中的一株树木要深深向下扎根,生长数百年。

  根深方能叶茂。2016年5月以来,一场关于强根筑基的行动,在黑龙江伊春烟草有条不紊地展开。

  伊春困境:低毛利与“双下滑”

  伊春市零售客户高原在友好区繁华地段开了25年零售店,其经营的高源超市在友好区颇有名气。

  回想起2014年到2016年4月那段时间的经营状态,高原用“苦苦支撑”来形容。

  2014年,随着国家全面禁止商业性采伐,未能及时转型的伊春经济受到严重冲击,居民可支配收入减少,大量人口外流。以高原所在的友好区为例,在册人口从8万人减少到6万人左右,实际居住人口仅有3.2万人。

  冲击之下,零售店之间的恶性竞争日趋激烈,卷烟零售价格混乱,卷烟经营毛利下降到3%~5%。为了争抢客源,一些以蔬菜水果、酒水经营为主的零售店,甚至零利润售烟。小店苦不堪言,难以维系,不少店主考虑另谋生计;一些大店、老店也是惨淡经营、勉强度日。

  “压钱不挣钱,这烟卖得憋屈。有时卖一包烟还不如卖一包虾条挣得多。”这是高原的切身感受。

  “卖烟很累,老是跟客户讨价还价,还赚不了几个钱。”“烟的库存最大、压钱最多,最不赚钱的也是烟……”友好区晓丽食品超市店主王淑利、伊春区实发食杂店店主仇复荣,与高原面临着相同的困境。

  伊春市烟草专卖局(公司)上下也感受到了这种压力:卷烟销量、结构大幅下滑,零售客户经营信心受挫,开始出现客户流失现象,客我关系每况愈下……

  2015年,伊春市局(公司)卷烟销量31677箱,同比下降17.75%;税利实现15167万元,同比减少9.32%。各项经济指标跌入谷底。

  伊春市场“低迷”,黑龙江烟草商业的形势也不乐观。

  如何挽回颓势、谋求发展,这是伊春市局(公司)党组,也是黑龙江省烟草专卖局(公司)党组一直在思考的问题。

  2016年4月初,在黑龙江省局(公司)一季度经济运行分析会上,黑龙江省局(公司)局长、总经理刘根甫指出,要紧紧围绕服务零售客户做文章,从指导经营、货源保障、稳定价格、方便结算等四个方面下功夫,通过稳定价格切实提高客户盈利能力、增强经营信心。

  此次经济运行分析会后,伊春市局(公司)党组立即召开了党组扩大会议。

  “卷烟销量下滑,一部分原因是经济大环境不佳,还有一部分原因是零售客户信心不足。”伊春市局(公司)局长、经理金涛认为,“大环境暂时无力改变,但提振零售客户经营信心,我们有很多工作可以做!”

  结合大量走访调研、与零售客户座谈了解到的情况,伊春市局(公司)党组达成共识:在当前市场条件下,调整市场状态、提升消费结构、稳定卷烟销量、保证税利增长的关键是树立服务零售客户意识、稳定市场价格、创造良好市场环境。而良好的市场环境,仅靠烟草部门去做事倍功半,更重要的是引导广大零售客户自发建立自我管理组织,实现客户互相监督、自我管理、守法经营,达到稳定价格、调整状态的目的。引导零售客户开展自律稳价工作,被确定为伊春市局(公司)接下来的工作重点。

  一场“破冰之旅”,正在林都酝酿。

  伊春探索:聚焦客户盈利,引导客户自我管理

  2016年5月,推动卷烟零售客户自我管理的探索开始。

  当西林片区客户经理曹猛第一次到康乐超市动员店主乔士荣参与这项工作时,乔士荣的第一反应是摇头。

  不单是乔士荣,基本上每位客户经理第一次去客户店里沟通时,客户都不相信,也不敢信。

  伊春全市有4162位卷烟零售客户,分布在15区1县1市。线长、面广,怎么去做工作、如何让客户明白自律稳价的意义……这些都是需要解决的问题。

  对于这项工作的难度,伊春市局(公司)早有认识,也早有准备。

  在总体设计层面,他们引导零售客户按片区成立自律稳价小组,每个小组成员在20户左右,按照完全自愿原则,成熟一户发展一户,连点成线、以线促面,点线面结合,全市同步推进。

  在具体实施层面,他们从转变客户观念入手,通过亲情服务、算好经营账、典型引领等办法,积极宣传引导客户构建自我管理模式:

  引导思想觉悟高、守法经营、卷烟零售价格执行好的客户成立自律稳价小组,成熟一户吸收一户,成熟一组建立一组,通过样板户、标杆组示范作用,带动全员参与,将动摇户、薄弱户、销售大户列为重点关注户,加大宣传引导力度,逐步实现全员参与、全覆盖;

  根据城乡特点采用不同办法,相对集中的城市客户以小区、街道为单位,20户左右为一个小组,较分散的农村零售客户以村屯为单位建立小组,每个小组建立微信群,传递营销信息,分析卷烟盈利情况,实现客我、客户之间互动,批零之间信息渠道畅通;

  以自荐、推荐、小组投票等多种形式选举小组长,协助各自我管理小组制定小组公约、小组会议制度、自我管理承诺书,活动签到表、效果评估表、活动总结等,明确小组成员的权利和义务,实现小组管理迈向正规化、规范化;

  ……

  在这一过程中,转变客户观念是最难的。身处最早启动这项工作的西林片区,客户经理曹猛的感受最深。

  “按指导价卖?谁还上你这里买烟,不都跑别人家去了!”

  去客户店里宣传了几次,曹猛屡碰钉子。他就转变思路,先帮客户解决实际难题,赢得客户的好感后再做思想工作。

  在亲情服务面前,坚冰开始慢慢消融。客户对他的称呼逐渐从“曹经理”变成了“猛子”。

  “猛子”随后给客户算起了“稳价盈利账”,一个又一个客户抱着试试看的态度,加入了自律稳价小组。

  小组成立后,能不能遏制不正当竞争、稳定价格,销售大户等重点关注户是关键。客户反映西林区有一家大户,总是暗地里“做小动作”。金涛亲自去客户店里走访,跟客户唠嗑,给客户算账,让客户不妨按指导价“卖卖试试”。

  一开始,客户碍于“情面”,表示“试试看”。但一连几天的经营业绩让客户彻底服气了:以前卖50条烟才能挣到的钱,现在卖6条烟就能挣到,稳价工作做好了,受益的正是自己。

  通过亲情服务感化客户,通过算好盈利账说服客户,通过典型示范形成氛围;客户从“被动了解”到“主动接受”,客户之间从彼此陌生到相互熟悉,从互相猜疑到互相信任,零售客户自律稳价小组陆续在伊春全市建立起来。

  2016年10月末,伊春卷烟零售客户自律稳价小组升级为卷烟零售客户诚信稳价小组。经过一年多的运行,目前诚信稳价工作已覆盖全市4162位零售客户,全市成立了234个诚信稳价小组。

  伊春启示:搭好平台,打好基础,激发活力

  “以前毛利率在3%~5%,现在稳定在13%~15%。”高原告诉记者,推行零售客户自我管理、开展诚信稳价工作之后最显著的变化,就是店铺盈利水平提高了。

  据统计,自2016年5月推行零售客户自我管理以来,伊春市场卷烟零售价格逐步稳定,目前零售客户的毛利率稳定在13%以上。

  盈利水平的提高,让客户对卷烟经营的态度发生了转变,从“不想开了”变成“不舍得溜号”,从拼价格变成拼经营手段、拼服务内容,从不愿意订购新品变成争着上柜新品。

  客我关系也大大改善,客户从“怕见面”到“盼见面”,从“不接电话”到“主动打电话”,主动配合客户经理的工作,伊春市局(公司)推行的跨行结算、卷烟零售终端建设等工作得以顺利推进,跨行结算率目前已达到100%。

  与此同时,伊春市局(公司)各项经营指标也大为改观:客户守法意识提高后,市场净化率显著提升,在全省排名中由2016年上半年的后几名,提升并保持在前三名;社会库存由原来的大于1.6,降低为0.8左右;2017年1~9月,卷烟销量同比增长10.01%,税利同比增长17.75%。

  在金涛看来,伊春诚信稳价工作能取得较好效果,离不开这样几个关键词:用心、细心、专注。

  体现在具体工作上,一是转变观念、下定决心,把稳定市场价格、保障客户盈利作为工作中心;二是凝聚合力,帮客户搭好自我管理平台,激发客户参与的热情和活力;三是久久为功,扎扎实实打好工作基础,实行常态化管理。

  金涛说,伊春开展诚信稳价工作的初心,就是让客户赚钱。客户经营不赚钱,就谈不上良好的客我关系;没有客户的支持,伊春烟草的发展便无从谈起。

  基于这样的认识,伊春烟草下定决心全力帮助客户做好自律稳价工作:市局(公司)主要负责人深入零售客户店中,第一时间发现问题、解决问题;各县级局(分公司)主要负责人率先垂范,在干部职工中发挥带头作用;在此基础上,领导班子成员分片包干;客户经理、专卖稽查员、全体干部职工全部参与,分片包干,督察考评、互检互查,层层考核,下大气力强化市场监管,这也向客户传递了信心。

  在探索实行零售客户自我管理的过程中,伊春市局(公司)着力推动客户自我管理模式:根据城乡不同特点,科学合理划分客户自我管理小组;通过多种形式选好小组长,调动其积极性;运用“互联网+”思维,创新服务手段,建立小组微信群;指导客户开好小组例会,增进感情交流……同行不再是冤家,而是朋友,客户找到了“组织”,有了归属感、荣誉感,自我管理的热情更加高涨。

  以推行客户自我管理、诚信稳价工作为抓手,伊春烟草不断打牢大户管理、货源调控、客户服务、队伍建设等基础工作。例如,在货源投放上加强调控、精准投放,把保持良好的市场状态、社会库存合理、卷烟零售价格稳定作为关键要素;在客户服务上,要求客户经理从替客户摆烟等基础服务,向帮客户做好库存管理、调整库存结构和经营结构等高层次服务延伸,让客户从“稀里糊涂卖烟”转为每天每月每季度卖多少、赚多少、库存多少“一目了然”。

  金涛对记者说,做好稳价工作要久久为功,伊春烟草将进一步推动零售客户实现自我管理“升级版”:推动零售客户自我管理向“诚信示范片区”推进,逐步以区为单位建立“卷烟零售客户诚信示范片区”,实现所有零售客户诚信经营、守信销售,不售假私非卷烟,杜绝“天价烟”。同时,伊春市局(公司)正积极与银行合作,向诚信经营的零售客户提供具有50天免息期的信用卡,解决客户的资金周转难题,进一步提高客户盈利水平。

  伊春效应:从“一点突破”到“全面开花”

  伊春稳价工作开展前后的变化,让整个黑龙江省烟草商业系统为之振奋。

  2016年9月29日,黑龙江省局(公司)在伊春召开了全省卷烟零售客户自我管理推广工作现场会。

  黑龙江省局(公司)销售处负责人介绍,全省现场会之后,各地市局(公司)积极推进稳价工作。目前伊春、鹤岗、佳木斯、双鸭山等地成为全省卷烟稳价示范区。

  该负责人介绍,“伊春经验”给了全省系统一个参考样本,但在具体推广中,全省不统一模式,各地市局(公司)可以结合自身情况推广,但稳价这项工作一定要去做。全省系统既要“找亮点”,又要“扫盲点”,配合大户治理、货源调控等具体措施,调好市场状态,实现掌控市场、培育品牌、提升结构。

  以哈尔滨为例,与伊春相比,哈尔滨市场更大,全市约有4.5万户零售客户,约是伊春的10倍;伊春是林区,市场相对封闭,受外来冲击较小,哈尔滨市场则更加开放,更易受到外来冲击。如果说伊春是“先试点再推进”,那么哈尔滨则是“一键启动”。

  9月7日,哈尔滨市烟草专卖局(公司)自律稳价工作现场会在松北区召开。参会的哈尔滨市局(公司)副经理王志国向记者介绍,从去年10月起,哈尔滨市局(公司)开始推动诚信稳价工作,目前,第三分局(营销部)所辖的松北区走在全市前列。他们在学习伊春经验的同时,借鉴了广西南宁市烟草专卖局(公司)引导零售客户建立自律组织的经验,结合哈尔滨的市场特点进行创新,实现服务升级。“远学伊春,近学三部”,哈尔滨市局(公司)表示,力争在今年年末,全市稳价工作达到松北区的样板水平。

  哈尔滨市局(公司)第三分局(营销部)局长、经理王宪东介绍,做好稳价工作,他们借鉴伊春经验,下定决心,将工作建立在扎实的自身基础和市场基础之上;借鉴南宁经验,“专卖搭台、营销唱戏、客户盈利”,在规范柜台摆放、证件上墙、提升店面形象等方面进行了创新,让客户“不光开门做生意,还开口做生意”,通过稳价工作把基础工作都带动起来。

  “稳价工作能不能做好,关键看信心,信心比措施更重要。终端的稳价能不能做到,烟草部门作用发挥也很关键。要把稳价工作和终端建设,作为稳定市场基础的重要环节来抓,作为最有价值的工作来做。”刘根甫如是说。

  从伊春开始,一场强根筑基的行动,在黑龙江大地如火如荼开展起来。

来源:东方烟草报
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