市场营销

“贵烟(跨越)”:创新驱动 “跨越”发展

杨悦 刘启强    2017-11-9

  “天越热,卷烟生意越不好做。”一说起最近的生意,太原市晋源区尚龙烟酒店零售客户刘晋文颇为无奈。类似的“抱怨”,在全国许多地区都屡见不鲜。炎炎夏日从来都不是传统的卷烟销售旺季。但夏季就没有生意可做了吗?显然不是这样。

  “不过我店里‘贵烟(跨越)’销售得就非常好,许多消费者都说这款烟口味好,刺激性小,刚上市的时候可能有的人不太习惯陈皮爆珠的味道,这烟有点不温不火,不过最近天气热了,这烟卖得相当好啊。”言语之中,不难听出刘晋文对“贵烟(跨越)”的偏爱。

  事实上,“贵烟(跨越)”,这款暑期的“明星”新品,也是当前细支卷烟市场中一匹让人难以忽视的黑马。2016年7月份才正式上市的“贵烟(跨越)”,短短一年的时间,已经迅速成长为行业一类细支烟中销量第二的新品规格。而以市场为导向、以创新为引领的产品设计、营销思路,正是这款“明星”新品脱颖而出的奥秘。

步步“精”心:内涵与颜值兼备

  “夏天本来就不想抽太多的烟,相比之下肯定选细支烟,这款烟因为有陈皮爆珠,味道很好。”

  “爆珠烟现在很多了,但这款很有特点,夏天抽起来润喉又不是太刺激,很舒适……”

  在对多位消费者的采访中,“陈皮爆珠”“舒适”“有特点”等关键词被反复提及。不得不说,“贵烟(跨越)”在暑期的成功,富有特色的陈皮爆珠可谓居功至伟。可事实上,陈皮爆珠“脱颖而出”的过程也并非一帆风顺。

  近年来,贵州中烟一直秉承着“让产品说话”的研发方向,着力突出产品自身特色,在传承“贵烟”品牌经典烟草本香风格特色的基础上,以“酒香”为特色的“国酒香”系列和以“甜香”为特色的“洞藏”系列在市场中备受好评。但彼时卷烟市场中,花香、果香、茶香、薄荷等特色产品屡见不鲜,于是,在2015年下半年开始着手研发新的细支爆珠产品时,如何突出产品特色成为摆在贵州中烟人面前的一道难题。

  正当研发陷入困境之时,陈皮“闯入”了贵州中烟人的视野。广泛分布于我国南方各省份的陈皮,是我国传统中医学提倡“药食同源”的典型代表。陈皮入烟,既能发挥自身理气健脾,燥湿化痰的功效,极大提升吸食的舒适感,又能在浓郁纯和的烟香中点缀丝丝果香,丰富品吸口感,提升消费体验。

  “陈皮爆珠的成功绝非误打误撞,而是千挑万选的结果。陈皮在我国分布广泛,消费者对于其口味的适应、对其功效的认知基础良好。经历过无数次反复后,我们最终选定了陈皮爆珠的研发方向。”贵州中烟技术中心常务副主任彭黔荣回忆研发过程时介绍。

  陈皮爆珠创意固然很好,但只有具备充足的生产能力,才能让好的创意通过产品与消费者见面。近年来,贵州中烟敏锐捕捉到卷烟产品发展新趋势,在爆珠烟研发领域敢为人先、深耕细作,在推出“跨界第一香”的“贵烟(国酒香)”后,贵州中烟又迅速将目光瞄准细支爆珠产品,坚持自主研发的发展路径,在技术、装备上实现更新换代,不但攻克了细支爆珠产品的技术壁垒,还掌握了许多核心专利技术,为“贵烟(跨越)”的生产打下了坚实的技术基础。

  在着力创新的过程中,贵州中烟也从来没有放松过对精益求精的追求。从叶组配方的选择到“三纸一棒”的应用,从加工参数的调整到香精香料配比,贵州中烟人精雕细琢,最终实现了“贵烟(跨越)”的香气丰富优雅、烟气细腻飘逸、抽吸轻松顺畅、余味生津回甜。“也有不少消费者反应,不捏爆珠这款产品也很好抽呢。”贵州中烟综合计划部部长秦宁颇为自豪地介绍。

  “贵烟(跨越)”的步步“精心”,不仅体现在其出色的内涵上,高水准的“颜值”设计同样饱含匠心。“贵烟(跨越)”通体黑色,点缀以银色星光,通过透镜效果突出的陈皮爆珠,成为这款低调、简洁包装的点睛之笔。

  虽然在炎炎夏日,这款“深色星空”风格的包装能让消费者感到丝丝凉意,但应用在卷烟包装中并不常见、甚至有些被国人视为“不入流”的黑色,能在零售客户的柜台中脱颖而出吗?

  “品质创新要求新求异,包装上的创新同样不可或缺。在具体的包装设计过程中,我们经历了上百次的修改,最终既区别于‘贵烟’品牌传统包装设计,又与形似包装色彩明显区隔,没有再踏入应用直观形象元素和传统喜庆颜色的‘老路’。”面对记者的提问,贵州中烟营销中心品牌部副部长罗云筑介绍说,“我们用极富包容性的色彩和简约的元素,为消费者营造可以自我展开的想象空间,目前看来取得了良好效果。”

跨越融合:传承与创新并存

  内涵与颜值兼备,只是产品成功的第一步。只有通过富有成效的营销手段,让消费者逐步了解、认知、购买,在广大消费群体中产生影响,才能真正成就一款好的产品。

  “对于‘贵烟(跨越)’的营销推广工作,我们一方面坚持传承卷烟营销经典模式,另一方面也结合产品实际特点创新营销方式,传承经典与创新营销相得益彰,取得了良好的市场效果。”贵州中烟营销中心总经理刘卫阳对记者介绍说。

  坚持稍紧平衡的货源投放策略,便是“传承卷烟营销经典方式”的具体体现。作为行业多年发展得出的成功经验,稍紧平衡货源供应,可以在基本满足市场需求的前提下,稳住市场价格,给予零售客户可观利益,并保持良好的品牌形象。“‘贵烟(跨越)’上市一年多的时间里,我们始终坚持稍紧平衡的货源供应策略,严格依据品牌市场状态调节投放节奏,即使是在旺销的夏季,也绝不盲目扩张。”贵州中烟营销中心市场部“跨越”推广组组长彭涛介绍说。

  在具体的上市过程中,贵州中烟传承一市一策、选点限量等经典模式。而在传承经典的同时,也在开拓创新,贵州中烟依据各市场不同的特点,选择符合其特点的宣传推广方式:在“贵烟”品牌基础较好的成都市场,在前期“选点限量”的基础上,鉴于品牌良好的表现,贵州中烟迅速扩大选点销售的范围,取得了不俗的销售效果;在对陈皮“了解”程度较高的广东市场,贵州中烟则通过开展宣传推介活动,迅速扩大了产品影响面,营造消费热潮;而对于东北、华北等市场,贵州中烟坚持“创造需求”,在法律法规允许的范围内,持续开展品牌推广活动,让市场始终维持着消费热度。

  对于“贵烟(跨越)”这款凝聚了贵州中烟人无数心血的产品,贵州中烟人的行动并不保守。安徽,并非贵州中烟品牌在华东地区的传统主销市场,但在“贵烟(跨越)”上市之初,贵州中烟却将其作为4个试点市场之一。

  “效果出奇得好,这款产品不但在安徽市场赢得了消费者认可,而且其影响力迅速覆盖了华东地区。同样的,在‘贵烟’品牌基础良好的浙江、江苏等市场投放‘贵烟(跨越)’后,也迅速进入了热销阶段。”彭涛介绍说。

  细观“贵烟(跨越)”的市场布局脉络,类似“先难后易”的创新选择并不鲜见,事实上直到今年5月份,“贵烟(跨越)”才在贵州本土上市销售,并始终保持着良好的市场状态。

  对于这种做法,秦宁坦言:“这种营销手段,基于我们对产品的高度自信。从数据上来看,‘贵烟(跨越)’省外市场销量占据了产品总销量的95%以上,已经成为‘贵烟’在全国市场中重塑形象的关键,更是‘贵烟’品牌走向全国市场的重要支撑。我们相信,今天消费者通过富有特色的‘贵烟’产品认识贵州中烟,明天消费者将通过贵州中烟找到满意的‘贵烟’产品。”

  坚持创新驱动,才有“跨越”发展。我们有理由相信,重视创新、敢于创新又善于创新的贵州中烟人,必将借“贵烟(跨越)”热销的契机,继续用一款款特色鲜明的产品,在全国市场重塑“贵烟”品牌形象,为企业的持续健康发展作出更大贡献。

来源:中国烟草