市场营销

浅谈新形势下如何推进卷烟营销向消费者延伸

刘殿坤 王东风    2017-11-9

  消费者是卷烟营销活动的出发点和落脚点,满足卷烟消费者需求是卷烟市场形成和存在的关键。随着烟草行业供给侧结构性改革和卷烟营销市场化取向改革的深入推进,卷烟营销的思维理念和方式方法正在发生深刻变化,营销工作的重心逐渐由零售客户向消费者延伸。如何顺应卷烟营销发展趋势,更新营销理念,转变经营方式,进一步确立消费者在卷烟营销中的核心地位,推动卷烟营销向消费者延伸,笔者有如下几点思考。

  做到三个聚焦

  一是聚焦市场需求满足。满足消费者需求是烟草企业的努力方向,为卷烟消费者提供所需的产品和服务是烟草企业的职责所在。随着社会经济持续发展,居民消费水平不断提高,消费者需求正在从注重量的满足向追求质的提升、从注重有形物质产品向追求无形品牌价值、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变。烟草企业要积极适应消费需求的发展变化,深入推进卷烟营销市场化取向改革,将营销工作的重心由零售客户向消费者转移,使“以消费者为中心”的经营理念成为全体营销人员的行动指南,提高响应市场、服务消费的能力,努力实现“消费者需要什么就给什么”。

  二是聚焦消费习惯研究。消费习惯是消费者在消费实践中对一定消费对象存在偏好的心理表现,它是在长期积累中形成的,具有一定的普遍性和规律性,影响消费者的购买行为,极具研究和利用价值。烟草制品作为在市场上进行交易的商品,其交易过程同样受到消费习惯的制约和影响,因此,卷烟营销工作也应建立在对消费习惯深入研究的基础之上。分析卷烟消费者在特定情景下的消费行为,有助于烟草企业了解不同年龄段、职业群体、消费水平、生活环境等因素对于消费习惯的影响,探索符合消费者消费习惯的营销方式,根据消费者的消费特点制定针对性的营销策略,提高卷烟营销精准度,满足消费者多样化消费需求。

  三是聚焦营销服务提升。为消费者提供优质服务是企业为满足消费者需求,所开展的一系列营销活动的重要组成部分。相同品质和价位的两种商品,谁能提供更加周到、细致的营销服务,谁就更加受到消费者的青睐。同市场经济条件下处于完全竞争状态的企业相比,烟草企业在服务意识、服务态度、服务质量和效率上还存在差距,差异化服务尚未形成,面向消费者的服务机制尚未建立健全。面对复杂多变的市场形势和以市场需求为导向的卷烟营销发展趋势,烟草企业要加快推进营销人员职能转型和营销服务改革,建立面向消费者的营销服务体系,以优质高效的服务吸引消费者、回馈消费者。

  在五个方面下功夫

  一是在市场调研上下功夫。没有调查研究就没有发言权。搞好市场调研是企业了解市场需求、制定营销策略的基本前提。烟草企业要建立面向消费者的市场调研工作机制,明确调研的频次和内容,推进调研工作常态化。要强化线上线下多种调研方式的有机结合,拓宽企业与消费者之间的沟通渠道,确保消费者的声音能够及时得到倾听和采纳。要广泛听取消费者对营销工作的意见建议,重点围绕品牌定位是否准确、结构布局是否科学、规格数量是否合理等方面深入市场开展调研,查找原因、分析不足,为营销决策提供第一手资料。要注重捕捉消费热点,把握市场发展动向,广泛获取消费者的吸烟习惯、品牌偏好、消费结构等有效信息,更加准确地把握消费需求。

  二是在品牌推介上下功夫。居民消费结构加快升级,倒逼企业不断调整完善品牌发展规划,制定与消费需求相匹配的品牌推介策略,满足消费者提升消费档次的需求。烟草工商企业要同零售客户一道,建立共同面向消费者的品牌培育工作机制,形成共同培育品牌的工作格局,瞄准目标消费者开展品牌推介活动,实现品牌发展与满足市场的双赢。要遵循消费结构提升规律着力优化品牌布局,按照“提升一、二类,巩固三类,压缩四、五类”的调控思路,强化货源组织供应,促进品牌结构梯次上移。要加强品牌创新和品牌建设,不断增加品牌附加值,为消费者提供更加优质的消费体验。

  三是在创新研发上下功夫。创新是企业发展、赢得市场、满足消费的不竭动力和关键所在。烟草企业要把创新驱动作为推进营销工作转型的发力点,主动顺应消费发展趋势,通过创新不断满足、创造、激发消费需求。烟草工商企业要在新品研发上进一步强化协同配合,坚持品质高、技术精、特色足的产品研发导向,有效应用“互联网+”、大数据、云计算等现代技术手段,以技术创新支撑产品创新,研发一批引领潮流、特色鲜明、深受消费者欢迎的细支卷烟、爆珠卷烟、低焦油卷烟、雪茄烟和其他新型烟草制品并将其推向市场,满足消费者健康消费、品质消费、个性消费的选择和追求。

  四是在市场开拓上下功夫。市场开拓的目的是挖掘市场潜力、寻找消费需求。推动卷烟营销向消费者延伸,就是改变过去等需求上门的被动营销方式,主动深入市场寻找消费需求,缩短与消费者的距离,实现营销工作与消费者的无缝对接。市场开发永远在路上,寻找消费需求永不止步。烟草企业要发挥市场开拓的消费引领作用,抓好农村市场、旅游市场、婚庆市场、工地市场等传统重点市场的开发工作,针对消费需求实施精准货源供应。要结合本地实际,进一步挖掘写字楼白领群体、夏季烧烤食客群体、出租车司机群体等特色群体的卷烟消费需求,做好市场信息摸排、卷烟消费追踪、个性化服务提供,填补卷烟消费的市场空白。

  五是在环境建设上下功夫。加强消费环境建设是适应新形势发展,维护消费者合法权益,提升消费体验的现实需要。烟草企业要积极争取政府有关部门支持,推进在车站、飞机场、办公楼、工厂内部设立吸烟室,在零售客户店门口设置公共烟灰缸,引导有条件的零售客户在店内开辟消费体验区,满足消费者“体验式”消费需求。要强化多部门联合执法协作机制,充分调动专卖稽查力量,持续开展烟草市场专项整治,严肃查处各类涉烟违法犯罪活动,保持打假打私打非高压态势,集中力量端窝点、断源头,抓团伙、强追刑,推进普法宣传教育进校园、进村庄、进社区,提高市场控制力,持续净化卷烟市场,为消费者营造良好的消费环境。

来源:济南市局(公司)
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