市场营销

围绕“一终端、两关系、三主体”推进卷烟营销网络建设

石向东    2017-11-9

  新形势下的卷烟营销网络建设,涉及烟草工商企业、卷烟零售终端、卷烟消费者三个主体,三者之间互为关联,构成了卷烟营销网络建设的主要工作内容:广大零售客户构成零售终端,终端建设是网建工作的“重头戏”;烟草工商企业与零售客户之间的关系即客我关系,是网建工作的保障和前提;烟草工商企业通过零售客户与消费者建立的关系是网建工作的另一个重要关系,随着供给侧结构性改革和市场化取向改革的不断深化,行业的焦点更多地聚焦到了消费环节,“消费者在哪里,我们就到哪里”活动的开展,进一步确立了消费者在卷烟营销中的核心地位,建立健全工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系成为行业共识。笔者认为,新形势下,卷烟营销网络建设要围绕“一终端、两关系、三主体”做好各项工作,确保卷烟营销网络运行质量提升。

  强基固本,提升客户经营能力和水平,建好零售终端

  卷烟零售终端作为连接烟草商业企业与卷烟消费者的纽带,是卷烟营销网络建设的重点。近年来,河北省邯郸市烟草专卖局(公司)把零售终端建设摆在了突出位置,努力提升终端价值,尤其是以现代终端建设为重点,努力提高现代终端的“含金量”和软实力,从硬件升级、软件提升两方面开展工作,实现了终端形象提升、终端功能提升、客户素质提升和消费环境改善。

  在终端形象提升方面,进一步提高终端管理水平,在硬件配备上形成统一标准,帮助部分零售终端更换柜台、配备卷烟货架,更换统一标识的门头店招,逐步改善经营形象,让“现代终端”成为零售客户赢利的保障。在终端功能提升方面,确保现代终端能够充分发挥产品销售、形象展示、品牌培育、消费跟踪、信息采集等功能,同时进一步拓展终端营销功能。指导有条件的现代终端建设消费体验区,进一步改善卷烟消费环境,增进消费体验,引导消费升级。在终端管理者素质提升方面,结合自律互助小组建设工作,有针对性地开展客户培训,让零售客户在自主学习、日常经营和分享交流中得以成长,提高零售客户面向消费者开展营销工作的能力。在消费环境改善方面,努力为消费者创造便利、文明的吸烟环境。

  互惠共赢,助力自律互助小组建设,深化客我关系

  市场状态是否良好,体现的是烟草商业企业的市场调控水平和管理能力。自律互助小组建设对于推进明码实价,确保客户赢利水平,建立良好客我关系起到了积极作用。目前,邯郸市3万余名零售客户全部加入自律互助小组。

  自律互助小组作为一项系统性工程,要明确工作主旨,理清工作思路。烟草商业企业可以利用自身经验,帮助客户循序渐进,明确加入自律互助小组需要承担的责任和履行的义务,制定相关公约,推选小组长,组建微信群进行信息交流和互动等等。

  穷源溯流,建设新零消终端服务平台,加强烟草公司与消费者的联系

  消费者作为商品实现价值的最终环节,是烟草行业生存与发展的基础。随着工作的不断深入,卷烟营销重点向消费者转移,同时,信息技术正以前所未有的广度和深度加快推进生产方式、发展模式的深刻变革。基于此,“邯烟新零消”终端服务平台应运而生,它将零售客户、零售客户的供货方、消费者三方有机联系起来,让现代终端真正“现代”起来。

  “邯烟新零消”终端服务平台是以零售客户为中心构建的一个包含零售客户、零售客户供货方、消费者三方的线上线下营销服务平台。对零售客户而言,该平台支持建立与实体店相对应的网上窗口,可以进行线上销售以及卷烟和非烟商品展示;零售客户实行扫码销售,可以对卷烟及非烟商品进行进销存管理;为增强消费黏性,可以对消费者实施店内积分管理。对消费者而言,可以足不出户在线上选购商品,并可享受非烟商品免费送货上门服务;店内消费所得积分可以兑换相应物品。对烟草商业企业而言,能够实时掌握零售客户卷烟及非烟商品的进销存数据;能够实时掌握消费者的消费信息,获取消费数据,进而开展大数据分析。烟草商业企业可利用该平台对消费者的吸引力,打通与消费者的沟通渠道。

  围绕“一终端、两关系、三主体”开展的各项工作互为补充、互相促进、密不可分,只有放在整个营销网络运行的大环境下,有条不紊地稳步推进,才能在改善终端形象、提升客户赢利水平、探索消费数据应用等工作中有所作为,实现卷烟营销网络优质高效运行。

来源:河北邯郸市局(公司)
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