市场营销

“冬虫夏草(和润)”品牌畅销的背后

张帅 周新宇    2017-11-8

  上半年,内蒙古昆明卷烟有限责任公司(以下简称“蒙昆公司”)的细支烟新品“冬虫夏草(和润)”商业实现销售11420箱,同比增幅高达245.4%,占“冬虫夏草”品牌整体销量(14315.43箱)的比重已经达到79.78%,销量在全国同价位(批发价424元/条,共计23个规格)卷烟中排名第四,在同价位细支烟中排名第一;销售收入12.1亿元,单箱销售收入实现10.59万元。

  这茫茫草原上的一支细支烟究竟有何等的魅力?让我们来发掘“和润”畅销的背后,到底“和”在何处?“润”在哪方——

产品特色与地域特色之“和润”

  如何让一个产品在高度同质化的市场脱颖而出,这是所有企业都在思索的一个问题,当然,解决方式也是“八仙过海,各显其能”。

  蒙昆公司同样在思索这个问题:如何让自己的产品在市场上价值最大化。2015年年初,蒙昆公司站在了谋划“十三五”发展目标的门槛上。是继续以加工输入品牌为主,还是着力打造自主品牌?蒙昆公司慎之又慎地选择了后者。

  他们确立了“产品领先型企业”的发展定位,明确了“85436”的“十三五”发展目标,即实现税利80亿元以上,生产规模50万箱以上,自主品牌规模40万箱以上,其中“苁蓉”品牌产销30万箱以上、“冬虫夏草”品牌产销6万箱以上。这个发展战略的核心就是自主品牌,而蒙昆公司的自主品牌已经近十年没有推出新品了。

  只有将产品特色与地域特色相结合,才能让消费者有对其自主品牌产生进一步的感知。于是,“奶甜香”品类构建的想法在蒙昆公司逐渐由设想变成现实。

  结合内蒙古“乳都文化”的内涵及“奶甜香”的香气特征,蒙昆公司开始进行“奶甜香”卷烟品类构建。研究成果已经逐步在蒙昆公司自有品牌卷烟中推广应用,事实证明,“奶甜香”的引入充分提高了卷烟的科技含量和整体竞争力,进而彰显了“冬虫夏草”的品牌特色,提升了品牌认知,提高了品牌价值。

  蒙昆公司产品研发中心主任李力群说:“当时开发‘冬虫夏草(和润)’的时候,我们把‘奶甜香’的理念融了进去,那时完全是在没有设备、没有材料的条件下进行的,寻找设备、研发配方,其间三次去保定和兰州,反复打样,最终才确定下来。”

  知易行难,谈到执行过程中的艰辛,李力群仿佛历历在目,仅仅商标设计就是“千锤百炼”,当时攻关小组通宵达旦更改设计,至少修改了上百次,“我们与其他企业相比什么优势都没有,唯有勤劳,我们坚信天道酬勤。”

  当时蒙昆公司总经理王旭东顶住各方面的压力,在一部分“不看好这包烟”的声音中努力推广了“冬虫夏草(和润)”,事实证明,坚持是正确的:2015年9月“冬虫夏草”上市,3个月卖了500多箱,2016年全年销量为9350箱;上市一年半的时间仍然在市场上保持很高的溢价,零售客户非常愿意配合做新品推广;在全国21个省份都有市场,甚至福建省不到一个月就把一年的目标任务完成了……

  的确,拿到“冬虫夏草(和润)”,就能发现返璞归真的自然之美。烟盒的正面可以清晰地看到水草丰美的大草原,一条清澈蜿蜒的河流穿过茫茫无际的辽阔草原,能够使人想起描写额尔古纳河的歌词:“我的心爱在河湾,额尔古纳河穿过那大草原,草原母亲我爱你,深深的河水,深深的祝愿。”有零售客户这样认为:“冬虫夏草(和润)”不仅是一包烟,更是一种文化的象征。

  如果说“冬虫夏草(和润)”是产品特色与地域特色的“和”,那么它的“润”,就不仅在于“奶甜香”体系的保湿保润,更在于产品与文化的“血肉相融”。

产品技术与产品品牌之“和润”

  如今很多产品都在名称上进行包装,搞卖点,也许有很多人会问:蒙昆公司的“冬虫夏草”是否名副其实?

  事实上,在这方面,蒙昆公司下了苦功夫,每一支“冬虫夏草”中都有提取液确保品质,而冬虫夏草提取液中包含虫草酸、虫草多糖、虫草素、腺苷等多种有效成分。

  通过在烟丝中添加冬虫夏草提取液,并辅以叶组模块化设计、低焦卷烟增香保润等独特加工工艺,精致加工,成就了“冬虫夏草(和润)”烟气细腻、柔顺,香气甜润、透发、醇和,余味舒适、绵长的特质。

  关于这项特有工艺,蒙昆公司专门开展了《冬虫夏草有效成分在降低卷烟烟气有害成分方面的应用技术研究》科技项目,该项目论证了冬虫夏草多糖在卷烟烟气的转移率为4%,虫草酸为2%,且能有效清除羟基自由基和超氧自由基,清除率约25%,对卷烟烟气中烟草特有亚硝胺(TSNAs)和稠环芳烃释放量的降低率为10%~35%,为冬虫夏草提取液对卷烟的“减害增益”提供了具体数据支撑。

  每年虫草采收的时节,蒙昆公司的联合工作小组就赴青海玉树进行市场调研;在技术中心的实验室中,配方师在提取工艺中应用生物酶技术,力促温度和时间的合理匹配,这样才能保证最终提取液的浓度;在提取液标准化的领域,总结了20年来提取液成分分析的经验,应用指纹图谱技术对冬虫夏草提取液进行质控。通过冬虫夏草提取液标准化的过程,确保提取液质量可以满足“冬虫夏草”系列卷烟的使用要求。

  众所周知,因为燃烧热解等原因,往一支烟中“加东西”不难,难的是“减东西”。通过一系列技术积累和攻关,“冬虫夏草(和润)”烟支的焦油量降至5mg,烟气烟碱量也降至0.5mg,烟气一氧化碳量为5mg,低危害指标排在了我国中式卷烟的前列。

  如果说“冬虫夏草(和润)”是产品技术与产品品牌的“和”,那么它的“润”就在于潜心钻研,一心做好产品的内在与外在相匹配,让消费者觉得物有所值。

企业发展与员工发展之“和润”

  “蒙昆公司要做一个产品领先型的企业。”这句话几乎成了王旭东的口头禅。

  毋庸置疑,做产品领先型企业,做好“冬虫夏草(和润)”,需要一支素质过硬的员工队伍作支撑,王旭东认为:人才仅靠单线发展最终会走进“死胡同”,因此员工的职业生涯发展必须走技术序列和行政序列的双轨制。

  就在与研发“冬虫夏草(和润)”同步,“双向选择”“竞聘上岗”被付诸实施,从整体上改善、优化了蒙昆公司队伍的年龄结构、知识结构和专业结构。在“勇气、智慧、变革、担当”企业文化的引领下,蒙昆公司大力推进岗位专业化,优化工作内容,完善激励机制,强化考核管理,激发了全体员工的竞争活力和创新精神,打造了一支具有很强战斗力的队伍。

  蒙昆公司生产制造部部长辛刚刚在公司工作了30多年,生产工艺的每一个环节他都熟悉,他说:“公司发展自主品牌‘冬虫夏草(和润)’,我们开始都抱着谨慎的态度,当我看到,公司为此成立了专门的部门,配备了专业的人员力量,我悬着的心当时就放下了。”如今,参与研发推广“冬虫夏草(和润)”的员工都已经成长为企业的技术、营销和管理方面的骨干。

  双轨制等制度实行之后,每个员工的激情被激发出来,“要我做”变成了“我要做”,甚至变成了“要做得更好”。“设备管家”团队就是蒙昆公司组织的一个技术能手团队,也是企业打通员工成长另一条通道的成果,他们在提高设备管理水平、满足生产需求、保证产品质量等方面发挥了不可忽视的作用。

  辛刚刚经常提到王旭东说的一句话,这句话也一直激励着这些员工:“我们不是最聪明的,但我们拥有勤奋。”勤能补拙,这也许就是“冬虫夏草(和润)”畅销背后的秘诀。

  如果说“冬虫夏草(和润)”是企业发展与员工发展的“和”,那么它的“润”,就在于理顺了机制,激发了一群有理想员工的士气。

来源:中国烟草