市场营销

浅谈如何构建新型客我关系

王艳玲    2017-11-8

  【摘要】卷烟零售终端是烟草行业连接消费者的纽带和桥梁,在时下“市场化取向改革”全面推进时,如何使卷烟营销网络具有持续生命力,就要求我们真正做到与广大零售客户同谋划、共发展,深入营销做到消费者在那里我们就在那里,全力构建新型客我关系,切实有效地推进现代卷烟零售终端建设步伐,使卷烟营销更加贴近市场、走近消费者。

  【关键词】“市场化取向改革”  卷烟零售终端  构建

  卷烟零售终端是烟草行业生存和发展的基础,是卷烟营销网络建设的关键所在。烟草商业企业作为卷烟经营主体,自《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》出台以来,全行业上下越来越重视终端、发展终端、依托终端。如何提速现代卷烟零售终端建设步伐,让卷烟营销网络发展的基础更加扎实牢靠、具有持续生命力,关键还在于烟草商业企业与零售客户的客我伙伴关系管理与维护,让卷烟零售终端由“经营理念传统到现代、营销管理粗放到精细、品牌培育简单到精准、客户服务粗放性到个性化”的全新转变。

  一、卷烟零售终端现状分析

  卷烟零售终端建设经过几年的终端建设宣传,大多零售客户已能充分认识到自己是自主经营、自主发展的市场主体,明白“自己的店面自己建”的道理,经过近几年的终端建设宣传,“自愿参与、自主经营、自我发展”的观念得到积极响应,主动改善与提升软硬件设施,转变经营管理模式的主观能动性有了明显提高。但是,经营素养的全面提升只是达到了一个阶段性的成果,并不能意味着今天的卷烟营销网络建设已达到了现阶段市场要求,现实存在的不足之处也同时制约着现代卷烟零售终端建设的发展。

  (一)零售客户满意度有待进一步提高。随着卷烟市场化取向改革的深入,从烟草行业的生产厂家和卷烟销售品牌发生了翻天覆地的变化,生产厂家、卷烟品牌也在紧跟时代、快速更新,细支烟、低焦烟等个性化品牌也日益增多。品牌发展战略从长远看不管是对于烟草行业,还是对于零售终端的卷烟经营户都是件大事。但从现行情况来看,由于品牌上新频繁,后续服务的乏力,给市场培育及零售客户销售带来了一定的难度,零售终端满意度受到一定影响。

  (二)零售客户经营形象有待进一步改善。良好的形象能带来消费者口碑、创造经济效益。零售终端客户的经营形象,不仅代表着其自身,亦代表着上游供应商烟草公司的营销服务。从烟草零售业态现状来看,食杂店、烟酒店处于卷烟零售市场主导地位,占总客户数的70%以上。而这部分客户则是卷烟经营形象提升的难点,受店面面积及经营环境、客户自身综合素质等多种因素的影响,大多数客户店容店貌杂、乱、差的现象还占有一定的比重。

  (三)卷烟明码实价工作有待进一步维护。从卷烟提税顺价以来,烟草商业对需求各异的客户主动采取差异化服务,积极做好零售客户卷烟价签更换工作,力促零售客户价格自律互助小组建设顺利推进,经过宣传引导,明码标价工作有了很大改善,然而由于市场竞争机制的作用,价格自律互助小组建设工作还是需要营销人员多加引导与维护,有待进一步加强。

  (四)客户卷烟经营能有待进一步提升。伴随着市场经济的高速发展,客户服务需求已不仅仅是量的保障,更需要质的提升。客户服务中,虽然也对一些经营能力差的零售客户,开展差异化服务、个性化服务,但从实现的操作情况来看,由于客户经理事情多而杂,加之有的是为了完成任务而完成任务,使部分卷烟经营指导工作流于形式的多,落到实处的少。

  二、新形势下构建新型客我关系的重要性

  当前,烟草行业正处于推进“市场化取向改革试点工作”的关键时期,如何发挥现代卷烟零售终端功能作用至为重要。因此要把现代功能终端的发展与行业的发展目标紧紧联系在一起,朝着共同的方向努力前行。

  (一)充分认识现代终端的营销作用。现代卷烟零售终端是面向终端市场、实现营销价值的最后环节。要把现代功能终端作为行业的有机整体来统筹考虑,把现代零售终端建设作为整个卷烟客我关系的着力点来认真抓好,使广大的现代卷烟零售终端客户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分,进一步提高行业适应市场的能力和水平,使卷烟客我关系成为行业发展最核心的竞争力之一。

  (二)准确定位与现代终端的客我关系。站在行业长期发展的战略高度,如何把烟草商业企业与零售客户关系真正建设成为“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系,实现长远合作、共同发展的目标是卷烟营销工作的重中之重。如果能解决好认识和定位问题,就能够实现与现代功能终端客户发展同向。我们必须认识到,引导现代卷烟零售终端客户在经营观念、经营方式、获利能力等方面全面提升水平,带动现代卷烟零售终端客户从传统型向现代型转变,才能真正形成卷烟营销战略共同体。

  (三)深刻认识与现代终端的资源共享。把卷烟零售客户纳入营销战略伙伴关系,通过客户这一窗口共同服务消费者,烟草商业企业要积极转变营销理念,俯下身去认真做好终端资源挖掘,对客户资源进行认真的分类和识别,可将优质客户进行重点扶持和引导发展成为现代卷烟零售终端客户,投入更多人力和精力,形成卷烟零售终端中最可靠、最稳定的基础,也就是最紧密战略伙伴关系。对普通客户要在指导经营、品牌培育上下功夫,促其转化,使其中部分成为优质客户,与行业同向发展。

  三、工、商、零携手构建新型客我关系

  零售客户直面千千万万的终端消费者,是卷烟营销的神经末梢,对于市场需求的反应是最直观、最及时的。因此,必须把零售客户真实需求放在第一位,要充分强化市场意识,做到真正尊重规律、遵守规则,切实可行的开展营销服务,抓好品牌培育工作,提升客户盈利水平,提振零售客户卷烟经营信心,使零售客户真正成为烟草企业巩固稳定、平等合作的“好伙伴”,全力构建新型客我关系。

  (一)尊重市场真实需求。强化市场意识,做到真正尊重规律、遵守规则,尊重消费者的选择,尊重零售终端的提报,做好市场营销,与现代功能终端客户的“工作同心”也要更多地体现在品牌培育上。品牌是靠市场培育成长起来的,广大卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量,品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售客户来体现。只有努力做到符合市场真实需求,零售客户才会对行业培育品牌的政策、环境、规则能理解、有认同、增信心。

  (二)营造品牌成长沃土。以挖掘卷烟市场真实需求为出发点,进一步健全和完善零售客户分类评价机制,不断夯实客户分类基础工作,切实提高客户分类与经营能力、货源投放与市场需求的精准度和匹配度。以培育品牌文化和市场根基为基础,充分挖掘培育品牌浓厚地域文化和品牌特色卖点,将品牌宣传信息传递给零售终端,充分发挥现代卷烟零售终端的引领、示范作用,带动周边零售客户品牌培育的积极性,力求最大限度提升培育品牌的市场认知度。

  (三)扩大品牌成长空间。通过加强对零售客户的货源保障服务,货源供应平衡有效衔接,积极稳定卷烟市场价格,根据市场差异化情况,科学制定培育品牌上柜方案和目标,以区域市场需求为重点,结合不同区域客户商圈和业态等特点,充分发挥区域市场营销优势,深挖精准营销潜力,做好订单跟踪,确保培育品牌上柜率稳步提升。

  (四)强化工商信息互动。工商协同定期调查了解卷烟市场状态,帮助零售客户共同分析市场信息,积极探讨当前形势下卷烟营销工作努力方向及时调整货源投放策略,工、商、零三方协力,认真分析培育品牌市场需求变化,跟踪培育品牌后期再购情况,推进品牌培育深入开展,保持卷烟市场库存合理、经营稳定。

  (五)关注客户盈利水平。通过抓需求、保货源、提结构、稳价格等多项措施,使卷烟经营在其整店经营中的份额稳步提升,客我协力,拓宽零售客户对卷烟经营重要性的认识,提升其对行业政策的关注度、指导零售客户将主销品牌摆放在柜台或货架的显著位置,扩大展示面积,激发消费者的购买欲望,有效加强零售客户卷烟经营自信,促进客我关系有所提高。

  总之,烟草商业企业和卷烟零售客户就像鱼水关系,只有携手共进,才能通过市场机制共同把握需求、满足需求,为终端消费市场提供适销对路的产品。

来源:晋城烟草专卖局(公司)营销中心
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