市场营销

长春市局(公司)着力培育“长白山”品牌纪实

2017-11-1

  从地方发展的角度来说,它是税利增长最重要的来源;

  从地区烟草工商企业的角度来说,它是最熟悉的“家人”;

  从普通零售客户和消费者的角度来说,它是“爱的初体验”,是记忆中那“最熟悉的配方和味道”……

  它,就是地产烟,卷烟销售领域注定无法绕开的话题。在吉林烟草,地产品牌“长白山”曾经并不那么美好。经历了2011年销售近30万箱、占比30%的辉煌后,“长白山”品牌销量持续下滑,消费者不认可,零售客户冷眼相对,工作人员被巨大的产销计划“压”得喘不过气……

  面对“长白山”销售的难题,作为省会城市、区域中心城市,长春市局(公司)迎难而上,勇挑重担,用扎实的工作确保了“长白山”品牌的持续健康发展。长春市局(公司)局长(经理)于显峰表示:“培育好‘长白山’品牌,是长春作为省会城市责无旁贷的义务,更是每一位长春烟草人的责任。2017年,全省销售‘长白山’品牌目标要占到总销量的24%,长春市公司目标任务要达到27%。我相信,只要我们工商携手共同培育品牌,一定能重塑‘长白山’品牌新的辉煌。”

  杜绝“一刀切” 遵循品牌发展规律

  地产烟销量要增长,很难。既要稳步提升产品品质,重塑品牌形象,赢得消费者认可;又要依据品牌实际状态,在保证零售客户合理利益下进行精准营销;还要创新营销方式,不断创造消费热点……

  地产烟销量要增长,其实也并不难。在行业管理体制模式下,在加强市场监管的同时,减少其他竞品的供应,把地产烟作为零售客户、消费者的“唯一选择”,地产烟销量必然会有所增长。

  “但我们没有使用这种做法,靠‘一刀切’切掉其他竞品。‘长白山’品牌发展是我们的责任,促进其他重点品牌发展同样是我们义不容辞的义务。”于显峰态度鲜明,“在培育‘长白山’品牌的过程中,我们精心培育市场消费热潮,稳步夯实品牌发展基础,循序渐进地促进品牌发展。”

  对于市场发展的布局,长春市局(公司)同样没有“一刀切”,而是在全面分析城网与农网市场的不同特点后,制订了“向市场基础良好的农网市场要销量,在消费条件较好的城网市场提结构;先夯实品牌发展底座,再稳步提升结构”的品牌发展目标。

  这些“跳起来够得着”的理性发展目标,让基层同志有了更明确、更可行的工作方向。长春市农安县是农业大县,也是人口大县,110万户籍人口占到了长春全市的八分之一,同时农安地区消费者对于“长白山”品牌的忠诚度较高,2011年“长白山”品牌的年销量曾经突破了1万箱。因此长春市局(公司)将农安县作为培育“长白山”品牌的“主阵地”和“试验田”。

  “在培育‘长白山’品牌的过程中,我们按照农安地区消费者实际消费能力,有序推介品牌。”农安县局(分公司)局长王畅说:“没有过高的结构要求、没有不切实际的销量任务,我们可以充分结合市场和品牌的实际情况,稳步培育。截至目前,农安地区‘长白山’品牌销量近7000箱,全年有望突破10000箱,并始终维持着良好的品牌状态。”

  对此,长春市局(公司)副经理曲景民评价道:“品牌培育工作一定要符合品牌发展规律。结合当前发展的实际情况,我们打算先提高销量,夯实品牌发展的底座,在全社会中营造品牌发展良好的美誉度,再随着社会消费水平的提升,稳步提高消费结构,循序渐进地促进‘长白山’品牌销量的提升。”

  工商同携手 稳步培养消费热点

  制订切实可行的目标,只是促进品牌发展的第一步,更为关键的,无疑是开展好富有实效的品牌发展措施,充分调动起工商双方的积极性,让广大零售客户与消费者真正接受、认可品牌,培养起消费热情。

  在这一过程中,长春烟草和吉林烟草工业一道,首先将目光对准了“自己人”,特别是客户经理、专卖稽查员和物流配送人员。曲景民说:“虽然行业职工对品牌比较了解,但距提炼品牌卖点、正确推荐品牌仍有不小的差距,一线职工经常走访市场,是连接行业与零售客户的纽带,如果自己人都不了解品牌,如何能打动零售客户和消费者。因此,我们通过工商双方合作,进行培训,让一线职工对品牌的认识实现从‘一知半解’到‘行家里手’的转变。由客户经理的单打独斗到‘三员’普讲,不但能够在更大范围内进行品牌宣传,也能潜移默化地提高零售客户对于‘长白山’品牌的重视程度。”

  虽然没有“硬”考核任务,但基层员工已经将培育好“长白山”品牌作为自己的责任。“通过培训,让我更加深刻地意识到,培育好地产品牌是我义不容辞的责任。这个过程虽然很难,但我相信,做成了这件别人做不成的事,更能体现我的工作价值。”长春烟草的一位客户经理说。

  如果说“三员”普讲是对所有零售客户的“普惠”,那么对零售客户进行差异化服务,则更显示了长春烟草人的良苦用心。“我们选取了部分品牌忠诚度高、推荐能力强的零售客户,进行集中培训,以提升其经营能力,并在‘长白山’品牌投放上给予适当的倾斜,打造出一个强有力的品牌销售阵地。”长春市局(公司)营销中心主任杨跃武说。

  在此基础上,吉林烟草工业也抽调专职人员,配合长春市局(公司)开展驻店营销活动,他们下乡入户、走村驻店,为消费者讲解“长白山”品牌的特点,为零售客户示范品牌推介,工商携手,将主阵地筑牢、夯实。

  在筑牢销售阵地的同时,长春市局(公司)同样注重打通消费环节。今年上半年,“长白山(软红)”在国家局组织的行业质量检测中,获得了同价位卷烟第一的好成绩。借此契机,长春市局(公司)自主制作了各类宣传展板,集中向消费者推介,有效改善了长春消费者对于“长白山”品牌的固有印象,取得了不俗的销售业绩。

  对此,杨跃武说:“工业企业自说自话的品牌宣传,不一定能打动消费者,但行业组织的测评,还是很有说服力的。许多消费者都反映,‘长白山’能在这么多大品牌中脱颖而出,足以说明其质量过硬。‘长白山(软红)’是长春地区的三类主销烟,短短几个月的时间,销量同比就上升了30%。”

  在利用已有的契机抓紧推介品牌的同时,长春烟草还不断挖掘新的消费潜力,引导消费。今年以来,长春烟草与长春市旅游窗口“刘老根大舞台”、长春市“工业名片”中国第一汽车集团公司等企业签署合作协议,联合吉林烟草工业打造旅游专销产品,力求抓住每一个机会,促进品牌销量的提升。

  虽然已取得一定的成绩,但于显峰并未满足:“卷烟产品最重要的还是吸味,我们商业企业有责任更有义务,积极向工业企业反馈真实的市场信息,协助其不断优化产品。今年以来,我们已经与吉林烟草工业进行了多次协商,从新品开发、老产品维护等多个角度提出意见。可以说,当前已经是长春烟草与吉林烟草工业配合最好的时期。”

  培育好地产品牌,是全行业许多企业都面临的难题。但我们有理由相信,在长春烟草人的不懈努力下,“长白山”品牌定能重现辉煌,为圆满完成年度发展任务,更为促进地方经济社会发展作出新的贡献。

来源:中国烟草