市场营销

在市场化取向改革剧变中现代零售终端的蜕变

张盈    2017-10-27

  我国烟草行业的卷烟营销网络建设从上世纪90年代以来,由认识到实践、由试点到推广、由破题到解题,零售终端建设亦伴随历经了“从农村到城市、从粗放到精细、从分散到整合、从传统到现代”的深刻转变。而在当今时代背景、社会环境、政策环境等因素的不断变化及营销模式的升级,对烟草行业的营销网络建设工作提出了新挑战,建设集便利性、体验性、连锁性、现代性于一体的现代终端体系”被提上了烟草商业企业的重要议事日程。如果说:终端建设为1.0版本,现代终端建设为2.0版本,新零售终端为3.0版本,那么卷烟销售网络建设向零售终端下移为第一次升级,普通终端向现代终端提升为第二次升级,现代零售终端向以客户自律互助小组建设和运用移动互联技术的提升为第三次升级。

  从整体看,在饱和且不断变化的零售环境中,现代零售已经成为一个技术密集型、管理密集型的行业,未来零售业仍将持续发生深刻变化。从卷烟零售来看,现代零售终端发展呈现一些新特征。

  以前——不入门的终端不是现代终端,现在——“没入伙”(自律互助小组)不是现在终端。传统销售视角下的现代终端只需有台电脑有把扫码就能“冲锋陷阵”;现代营销视角下的现代终端,是作为明码标价、明码实价的推动者,以点带线、以线带面,以示范引领推进自律互助小组建设,从过去的“单打独斗”到现在的“抱团盈利”,将现代化终端建设的个体化升级为团队化、组织化,使其承载促动能力有了较大提升。

  现代终端建设是硬件与软件的统一。以前——不硬件改造的终端不是现代终端,现在——没软件升级的终端不是现代终端。传统销售视角下的终端建设,重视看的见,摸得着、可感知的硬件投入,现代营销视角下需要的是“软硬兼施”,除了品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪这四大功能的发挥,还要建立在强大的信息数据支撑上,没有准确的信息数据来源,或不能有效地分析利用数据,那功能发挥也只能是无源之水,无本之木。要探索搭建零售终端数据库,在引导终端客户规范扫码、真扫实扫的基础上,强调扫码的及时性、准确性,通过新版扫码系统对进销存数据的归集、分析,为客户经营决策提供参考,如安全库存管理、货源指导、资金结算、成本管理等,真正让客户体验到信息化的方便、快捷、实用,同时也为自动信息采集奠定了基础。

  现代终端不仅销售商品更需创造体验。以前——销售不好(卷烟销量)的终端不是现代终端,现在——消费不好(消费体验)的不是现代终端。传统销售视角下的现代终端,是销售卷烟的场所,以品牌为中心开展终端促销,现代营销视角下的现代终端,则是消费者体验的场所,以消费体验为中心开展整体营销。在全民一切皆体验的时代,现代终端必须成为品牌体验的基础平台,包括环境体验、消费体验以及多种多样的互动体验等。总之,现代零售终端从提供商品向提供体验转变,从钱货交易向品牌体验中心转变。在全媒体时代,现代终端日益成为品牌传播的重要媒体。以前——不展示(卷烟成列)的终端不是现代终端,现在——没演示(生动成列)的终端不是现代终端。新《广告法》给品牌传播留下的最后窗口就在卷烟零售点。一个零售现代终端就是一个自媒体,可以有动有静,可以有声有色,还可以有图有真相。

  现代终端不仅实体店面也是全渠道店面。以前——不诚信、不推介的终端不是现代终端,现在——没微信、没线上推广的终端不是现代终端。传统销售视角下的零售终端,主要是线下的实体店面,店主只需关注物理形态的店面空间,现代营销视角下的零售终端,零售方式发生了根本性变革,更多的零售终端在拥有实体店面的同时,向线上转型,把本地化服务与互联网的便利性结合起来,重新定义自己的商业角色,形成以满足顾客需求为中心的全渠道格局。虽然《烟草专卖法》规定卷烟产品不能在网上零售,但阻止不了零售终端自身的“电商化”的发展趋势。

  现代终端是人员、店面与数据的融合。传统销售视角下的零售终端,主要是人员与店面的组合,销售人员主要做好两件事:人员关系维护(客情)和店面维护(陈列);现代营销视角下的零售终端,则是店面、用户与数据的店面,人员升华为用户(既包括店面人员、消费者),同时数据成为终端营销要素。卷烟营销既要“见物”,更要“见人”,还要“见数”。

  小终端成就大战略,小终端彰显大智慧、小终端经受大考验、小终端推动大变革,多种模式、技术、手段的升级,让现代终端建设驶入发展新轨道。不忘初心,方得始终。终端功能与时俱进的发挥,就是终端建设之本;客户盈利历经考验的维护,就是终端建设之魂。

来源:南平烟草
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