市场营销

读懂消费者,方能育出大品牌

马凤国    2017-9-30

  近几年,随着卷烟市场由“增量共享”转变为“存量分割”,品牌发展从“扩容式共进”转变为“挤压式竞争”,各品牌之间出现了此消彼长的销售态势。在这场变革中,一些重点品牌亦出现大而不优、大而不强态势,市场份额不增反降、市场地位不进反退,与国家烟草专卖局“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”要求存在一定差距。

  如何才能有效落实行业品牌发展战略,做大做强重点骨干品牌?笔者认为,必须清醒地认识到,作为要素市场,消费者决定着品牌的活力、动力与潜力,决定着卷烟品牌的存亡,只有读懂消费者,充分了解市场需求,才能育出大品牌。

  究竟是哪些因素阻碍着品牌成长?其一是品牌定位不清,成长期望过高。消费的迭代和升级,催生出多样化、个性化的消费需求,而部分卷烟品牌定位多年不变,呈现出价值固化、形象老化、口碑矮化“三化”局面,与现实消费需求不相适应。一些工业企业对自身重点品牌多少有些“优越感”,对前景过于乐观,对困难准备不足,对市场反应迟钝。其二是品类规划失调,销售节奏失衡。一个品类就是一个细分市场,在该细分市场中,消费者有着特定的消费特征与消费行为,而有些重点品牌要么“博爱”,没有品类概念;要么“错爱”,产生品类错位。在销售节奏的把握上,盲目追求“大跃进”式的投放方式,造成市场价格不稳,社会库存偏高,品牌状态较差。其三是消费引领不足,执行动作变形。一些品牌在培育过程中仍持非量即面的推势,缺少消费内生的拉力。终端营销也大多“蜻蜓点水”,只开花不结果,最后演变为“你卖你的,我买我的”的尴尬局面。

  对症下药,培育大品牌需服“三精片”:始于工业品牌精准定位,突出供给侧的产品力;辅于商业品类精细调理,突出渠道中的营销力;成于终端消费精心引领,突出需求侧的拉伸力。

  品牌精准定位,唤醒品牌的活力。

  重点品牌培育对工业企业来说就是创造更加贴合消费需求的产品,其背后便是品牌的产品迭代、文化输出与品系丰富,这考验着工业企业的产品力。品牌迭代升级,2015年卷烟提税顺价之后,出现整数价位区的留白,为品牌迭代预置了窗口,如能对现有部分主销规格进行重新梳理,推出原品规的2.0版,一来可以实现零售顺价归整,二来可以顺势迭代升级。品牌文化升级,一些品牌的文化曲高和寡、生硬勉强,与新兴消费需求不相适应,需进行品牌形象的再塑造,更好地引起消费者的共鸣。品系种类丰富,在存量分割的背景下,抓住卷烟消费从模仿型、排浪式消费向个性化、多样化消费转变的契机,围绕略高于自身价区占位,推出粗细、长短、爆珠、定制等多种样式,为消费者提供更大的选择空间。

  状态精细调理,激发品牌的动力。

  区域布局与终端投放是调理品牌状态的两个有效途径,商业企业结合区域市场实际,制订“接地气”的品类规划与投放策略,这考验着商业企业的营销力。优化品类布局,根据消费升级规律,细分消费群体,按重点品牌需求属性细分商务型、婚庆型、自吸型等,精准定位目标品牌消费群。在此基础上,每个品类设不少于一个规格的“标杆重点品牌”,主导规格、护卫规格、潜力规格有序合理布局。优化货源投放,以“稍紧平衡”为基本投放原则,在客户维度上,利用“分层投放”,实现时间上错峰、品类上错层、客户上错位;在品牌维度上,利用“二率一面”,实行“熔断”与“涨停”机制,确保良好品牌市场状况,稳信心、稳预期、稳价格。

  消费精心引领,挖掘品牌的潜力。

  二流的营销满足需求,一流的营销引领需求。在目前总量萎缩的大势下,培育品牌需要有引领需求的视界,实现由推销到拉销的转型。网络营销对接消费需求,利用互联网技术,搭建零售客户线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的“新零售”模式,提供订单预约、送货上门、消费跟踪、会员互动等服务,及时响应消费需求变化。体验营销引导消费诉求,按照卷烟环境建设要求,开辟终端体验区,常态化开展体验活动,让消费者充分了解重点品牌的优势。口碑营销营造消费氛围,利用品牌卖点的经验性口碑、营销活动的继发性口碑、意见领袖的有意识口碑,形成“有口皆碑”的消费氛围,引发更大的消费共鸣。

  广告学大师大卫·奥格威说过:“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌。”重点品牌是行业核心竞争实力的重要体现,同时也是行业持续健康发展的重要支撑。工商零应当凝聚合力,读懂消费者,共同营造重点品牌良性成长环境,实现培育大品牌战略目标。

来源: 东方烟草报
相关文章