市场营销

关于新产品培育的思考

杨自业    2017-9-30

  当前,在省委省政府的主导和推动下,一场集全省之力的烟草业转型升级已经拉开帷幕。对于我们来说,这将是一场鱼跃龙门式的发展变革,充满机遇和挑战。转型升级关键在于我们的品牌能否跃过龙门,实现质的变化。随着转型升级的不断深入,一场以构建“6+N”重点产品体系为中心任务,以“两个置换”为核心策略的品牌攻坚,正在渐次展开。未来一个时期,会有一大批新产品上市,新产品培育工作将十分艰巨、十分重要。研究清楚如何把新产品做好、卖好,实现从0到1的华丽登场、完美嬗变,对新品培育大有裨益,也将为“两个置换”提供重要的支撑。以下,我主要从把握大势做研发、把新产品卖成紧俏品、把紧俏品培育成畅销品等方面,与大家交换一些观点。

  一、把握大势做研发

  成功的研发是产品成功的第一步。 要树立“从市场中来,到市场中去” 的产品研发思想,从买方市场和卖方市场两个维度来认识产品研发工作。买方市场包括零售户和消费者的需求;卖方市场包括行业及各工商企业的发展诉求。这些需求和诉求,就是我们产品研发需要把握的大势。

  从买方市场来说,要围绕消费者对产品的价值需求、多元化需求,零售户追求更高利润、更快动销的经营需求,开展产品研发。在乐途的研发过程中,从品类、价位,到装潢、吃味的设计,我们始终坚持做到“让市场说了算”。尤其在乐途装潢和内在的确定上,当时选取了短支烟销售态势比较好的十几个省级市场进行调研,充分征求并采纳了商户和消费者的意见,同时,乐途市场零售定价,较之同类产品更能满足了零售商户经营需求,才有了乐途上市后的一炮走红,倍受青睐。可以说乐途的成功,正是充分满足了市场需求,是顺应市场大势的必然结果。河南省局赵建州副总经理将乐途产品研发与营销工作总结为“以奇胜”,着重强调不变的是风格,变的是不断满足市场需求。借用一句网络用语就是“始于颜值、陷于才华、忠于人品”,产品“颜值”高要求我们的产品研发做到无论是包装设计,还是吸味等都能够吸引消费者眼球,吸引消费者味蕾神经,满足消费者的需求;有“才华”要求我们的产品营销能够强化与消费者的沟通,让产品的特色与魅力得到充分展示,占领消费者心智;“人品”优要求我们的品牌维护持续深化与提升,让消费者真正体会到我们在产品研发时的“走心”、形象打造时的用心和品牌维护时的细心,使之产生文化认同、价值认同,逐步成为忠诚消费,这方面天叶做到了,其它品牌规格也一定能够做到。

  从卖方市场来说,在传统产品增长乏力的情况下,为积极适应宏观经济新常态和行业发展新常态,创造更多的增长点,从国家局到各工商企业都越来越重视新品卷烟培育。尤其是近两年,各工业企业都在大力开发新产品,很多商业企业也都把新品培育作为提升结构和税利的重要途径。据统计,2015年之前每年行业新品不到150个,但2015年以来行业新品开发速度明显加快,2016年达到了历史最高的255个,今年上半年达到105个,并且105个新品中普一类及以上价区占到了50%以上。历史实践告诉我们,只有跟上大势,才能保住态势。近几年,我们的细支烟、短支烟、专销烟等产品培育,正是顺应了行业形势,才实现了短期内的快速布局和迅猛上量,否则可能市场布局都会比较困难。在这种形势下,你不做别人做,做了虽不一定成功,但做了才会有希望。因此,在产品研发上我们必须解放思想,顺应大势创新产品,力争多出几包强势来袭的“小钢炮”。

  二、把新产品卖成紧俏品

  成功的上市是新产品培育的重要基础。一个新产品上市的过程,就是让商户了解产品卖点,增强销售产品、培育产品信心的过程;让目标消费群体能够体验尝试,并形成对产品良好口碑的过程。这也是把新产品卖成紧俏品必须突破的两道关口,是积蓄成长势能的关键,需要我们做足功课,下大力气。

  每一款新产品都可能成为紧俏品。紧俏品不分高低贵贱,天叶可以成为紧俏品,芒果同样也可以成为紧俏品。芒果自今年5月上市,6月达到7500箱,7月将近1.5万箱,在低三类卷烟市场迅猛打开局面,有效支撑了销售规模,取得了良好市场反响,充分说明了这一观点。我们要针对不同价位、不同品类的新产品,细分消费市场,锁定目标消费群体,量身定做上市策略。要破除无论上什么烟都控点限量的认识误区,针对不同产品,要明确哪些应该普投、哪些应该控点,哪些应该放量供应、哪些应该限量供应,哪些店应该多投、哪些店应该少投,等等,只有这样才能为新产品上市提供科学的指导。

  善于借势借力,才能事半功倍。新品成功上市重在一鼓作气,必须用最短时间形成最有声势的上市开局。受资金费用限制,我们不可能每次都召开天叶那样的新品推介会,更多的是要借势造势,顺势而为。比如百年浓香在2013年上市时,正值河南省局大力推广河南浓香型特色烟叶之际,借助商业宣传浓香烟叶之势,为百年浓香上市提供了很好的平台和机会,一段时期倍受市场的关注和好评。还有近几年成长态势比较好的荷花烟,也是借势造势成为紧俏品的代表。同时,要把握好上市的节点和节拍,在合适的时间推出新产品。比如冰爽这款烟,就必须赶在夏季前做好上市准备,在盛夏来临时集中投放宣传,才能起到事半功倍的效果。

  找准产品卖点,破解“审美疲劳”。经过近几年行业新品密集投放,商户和消费者都不免产生了一种“审美疲劳”。我们在宣传推荐新产品时,要从商户和消费者的角度出发,来挖掘提炼产品卖点,让商户和消费者能够最直接感受并认同。尤其是针对消费者,要用消费者听得懂、能感知、易传播的卖点来激发购买欲望。比如在推荐细支烟产品时候,我常对别人说,黄金叶是浓香型卷烟,做成细支后口感会比其他细支烟更有劲头,可以让别人一下记住黄金叶细支烟的特点。再比如乐途上市之初,驻马店市场团队拍摄的微视频,把乐途起了个“小钢炮”的名字,迅速就在市场上传播开来。越简单、越生动的一句话或一个名字,在消费者中传播的速度和效果往往越迅速、越直接。

  三、把紧俏品培育成畅销品

  以电影《战狼2》的成功来思考,好的产品是“既叫好又叫座”的关键和根本。同样,没有科学的营销运作,持续加温、持续引爆,也不会有《战狼2》如此好的业绩。让产品“既叫好又叫座”,是一切产品培育工作的出发点和落脚点。如果说把新产品卖成紧俏品解决的是“叫好”的问题,那么把紧俏品培育成畅销品才能解决“既叫好又叫座”的问题。这就需要我们在新产品上市一个阶段之后,从育牌策略、方法、措施等方面有全面的调整和加强,快速抢占市场,扎实建设终端,精心培育产品,才能让更多的紧俏品成长为畅销品,这也是衡量我们市场终端建设水平的基础性工作。

  换挡提速拓市场。从行业近两年新品成功案例中,可以发现,培育周期短、成长速度快是当前卷烟新品培育呈现的新特点。以乐途为例,不到一年的时间即攻占全国短支烟单品销量第一的宝座,成为黄金叶品牌家族又一匹“黑马”、“快马”。同样的例子还有很多,天子金(200元/条)今年前7个月销售近7万箱,贵烟跨越(230元/条)今年前7个月销售达到3.7万箱,今年2月份刚上市的玉溪初心(200元/条)目前销售了近2万箱,等等。对此,我们必须打破传统思维定式,抢抓发展机遇,在新产品上市成功后,以做大市场规模为目标,立即换挡提速,加快全国布局,迅速抢占份额,努力实现由点到面整体发力。

  稳扎稳打做终端。新产品的成功,往往要经历一个波浪前行、梯次上移的过程,只有把市场终端的根基夯实打牢,才能抵御风险,经受考验,实现更大的突破。比如爱尚,自2016年3月到2017年2月,除1月春节因素外,其他11个月都保持5、6千箱的水平。今年以来,我们通过狠抓上柜、狠抓动销,全面加强市场终端建设,从3月份开始突破7千箱,并步步高升,7月份达到9千箱,相信不久就会突破月销量万箱大关。我们要牢固树立“终端为王”的市场营销观念,始终把终端作为市场营销最宝贵的资源,作为产品培育最重要的阵地,作为产品由小变大、由大变强最有效的途径,稳扎稳打,一步一个脚印,努力把终端建设成为培育我们产品的良田沃土。

  “一品一策”育产品。近年来,我们一直把“一品一策”作为品牌培育的基本策略,对此大家都十分熟悉,对于具体做法不再多谈,主要想探讨一下如何把“一品一策”坚持做到位的问题。我们常说做一件正确的事情不难,难的是长期坚持。回顾天叶的发展,之所以能够取得今天的成功,受到国家局领导“全国高端价位卷烟市场状态最好的产品”的评价赞扬,正是我们长期坚持“一品一策”,并坚持做到位的结果。期间,我们内部也有一些关于天叶策略的不同意见,认为太紧太严、过于保守。从局部看可能会丧失一些发展机会,但从整体看事实胜于雄辩,天叶的策略坚持的对、坚持的好。只要策略从整体上符合品牌发展的需要,有助于产品培育成紧俏品、畅销品,我们就要保持定力,以咬定青山不放松的决心和耐力,坚持下去,久久为功,才能培育成功更多的产品。

  任何一个产品的成功,不会一蹴而就,也不会一劳永逸。我们要像养育自己孩子一样培育新产品,让更多新产品实现从0到1的鱼跃龙门,在千锤百炼中成长成才,成为推动转型升级的新生力量。

来源:金叶先锋
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