市场营销

黑龙江烟草工业公司自有品牌培育纪实

2017-9-26

  销售收入同比增加2.7亿元,增幅7.86%,其中,自有品牌销售收入同比增加3.99亿元,增幅44.75%;

  税利总额同比增长3.94亿元,增幅20.98%,其中,自有品牌税利总额同比增加4.56亿元,增幅122.52%;

  自有品牌单箱税利同比增长2053元,增幅81.63%;

  ……

  这是今年上半年,黑龙江烟草工业有限责任公司在自有品牌培育方面交出的答卷。

  “从今年上半年的数据看,自有品牌单箱税利高于过去五年的任何时期,达到历史新高,育品牌、提结构、补短板的成效已凸显。”黑龙江烟草工业公司总经理马保军说,“成绩一方面来自公司研发、生产、营销等各条战线全体员工的不懈努力和辛勤付出,另一方面也说明我们确定的‘加强品牌培育,实现转型发展’的指导思想方向是正确的。”

  的确如此,近年来,黑龙江烟草工业公司在坚持“做好合作品牌”“培育自有品牌”“两条腿走路”发展策略的基础上,针对自有品牌发展比较薄弱的现实情况,加大研发营销力度,补齐自有品牌短板,实现了均衡健康发展。

  研发:把握市场需求 准确定位

  自有品牌发展,研发是重中之重。研发水平的高低,决定自有品牌成长的快慢。研发,作为一个企业之“魂”,要时时刻刻切准市场的命脉。

  做好研发要有硬件支持。为改变公司产品研发力量薄弱的现实状况,去年黑龙江烟草工业公司新建了技术研发中心(检测中心)。新建的技术研发中心拥有科研用房面积6000平方米、仪器设备80多台套,能够对烟叶的外观质量、烟叶或卷烟产品的感官质量进行客观科学评价,对烟叶化学成分、烟气化学成分等进行检测分析,检测设备及检测能力已达到行业较高水平,可满足省内其他机构委托的相应化学分析检测需求。

  硬件问题解决了,黑龙江烟草工业公司把主要精力放在了软件建设上。

  “现代企业发展离不开精益,都讲求精益管理、精益生产。对我们技术中心来说,也必须做到精益研发。我们认为的精益研发,就是要把握消费者的需求,提高产品研发的成功率。”黑龙江烟草工业公司技术研发中心主任安毅说。

  为真正使产品研发贴近市场、贴近消费者,黑龙江烟草工业公司技术研发中心经过一系列努力,选择了一批在消费结构、从事职业、分布区域、年龄层次等多方面分布合理的消费者作为研究对象,搭建了市场需求导向、消费者前置参与的产品研发平台,开展了一系列关于购买行为、消费行为、品牌忠诚、产品品质、营销策略等课题的研究,聆听消费者的建议,观察其消费行为,努力摸准市场需求的脉搏,为技术开发提供市场依据。这不仅为挖掘消费者潜在需求、开发适销对路的产品奠定了基础,也为未来新技术开发、新产品定位找寻到了方向。

  “与营销环节侧重于调研卷烟品牌的产品投放和培育策略不同,我们的消费者调研更注重研究从技术层面怎样贴近市场,满足消费者需求,维护现有产品、储备新技术、开发新产品。换句话说,也就是研究在消费过程中消费者的所思所想,我们给消费者的是否正是他们所需要的。”安毅说。

  据安毅介绍,从2016年7月起,技术研发中心采取“近的请进来,远的走出去”的方式,在相关商业公司的协同下,开展了“哈尔滨”(老巴夺)品牌推介及市场走访活动,历时5个多月时间,行程近9000公里,先后邀请7个地区的零售客户等人员参观哈尔滨卷烟厂、技术研发中心。同时,他们组织技术研发人员前往伊春、鹤岗、双鸭山、佳木斯、大庆等市区及部分区县,通过视频播放、幻灯片讲解、现场解答、发放宣传彩页、发放调查问卷、建立微信交流群等多种形式,广泛宣传推介公司品牌建设情况、新品研发情况,征求消费者对新品卷烟的意见和建议。

  也就是在这一过程中,2016年9月初,“哈尔滨”(老巴夺)正式推出上市,并顺利打开了市场。今年上半年,“哈尔滨”(老巴夺)省内销售超过2.8万箱,稳居省内同价位卷烟销量第一名,结束了黑龙江烟草工业公司三类烟以上规格中无规模化产品的历史。

  在深度把握消费者需求的同时,作为研发实力弱小的工业企业,黑龙江烟草工业公司还借助与江苏中烟、云南中烟等优势企业合作加工关系密切的优势,积极向他们学习,取长补短。

  “龙烟”(呈祥细支)就是合作研发的成功之作。

  2015年8月,黑龙江烟草工业公司与江苏中烟技术中心联手,开始共同研发“龙烟”(呈祥细支)工作。双方技术人员采取双向交流,取长补短,密切往来。江苏中烟技术中心在叶组配方、加香加料等多个关键环节,对研发人员进行指导,而且还根据现有的原料贮备情况,在配方上尽量多使用已有的库存原料,以确保生产稳定。黑龙江烟草工业公司结合对市场上畅销细支烟风格特征的剖析,注入江苏中烟成熟的细支烟生产技术,力争开发出更符合黑龙江消费者特点的细支卷烟。

  2016年1月1日,“龙烟”(呈祥细支)正式上市,仅半年时间,销量就达到3914.8箱。今年上半年销量超过4094.4箱,增幅4.59%,位居省内同价位细支产品第3位。在今年国家烟草专卖局开展的细支卷烟产品质量监督抽查中,“龙烟”(呈祥细支)在二类卷烟规格中,排名第3位,自有品牌转型升级呈现良好势头。

  先进的科研设备,创新的科学理念,黑龙江烟草工业公司逐步构建起以“龙烟”系列为高端引领、以“哈尔滨”品牌为发展根基、以“林海灵芝”品牌为特色补充的重点价位基本涵盖、产品规格一应俱全的自有品牌发展格局。

  生产:坚持以质保量 精益求精

  “产品强,企业才强。质量是产品的竞争力核心,更是企业赖以生存发展的立身之本。”马保军说,“在目前的状态下,唯有严格卷烟产品质量管控,向市场输送优质产品,为企业开疆扩土筑牢品质保障,才能使企业在激烈竞争中占据一席之地。”

  “产品强,企业才强。”这是一句口号,更是黑龙江烟草工业公司发展的动力和源泉。

  为了严把产品质量,黑龙江烟草工业公司明确了“公司办成公司,工厂办成工厂”的发展理念,深入推进“公司监管—工厂自管—车间自控三级质量管控体系”建设。

  公司层面,修订完善了《生产现场管理考核办法》《卷烟产品质量考核办法》和《不合格品控制管理程序》等一系列质量管控文件,引导各卷烟工厂对生产过程的产品质量进行自主管理,并以此为切入点,理顺管理接口,梳理工作流程。公司生产制造中心每月牵头组织,统一对卷烟厂当月生产牌号的产品质量进行联合抽查检验,对联检中发现的问题,及时提出相关改进建议,并跟踪和查验整改落实情况。通过联检对每项工作、每个节点加强运行控制,形成各环节之间相互衔接、相互联系、相互制约的运行链条。

  工厂层面,作为“龙烟”(呈祥细支)和“哈尔滨”(老巴夺)两个品牌的重点生产单位,哈尔滨卷烟厂对自主品牌制定专门的工艺质量检控标准和制度,加大检验频度和管控力度,用过硬的管理为品牌培育保驾护航。他们借助于流程再造,实现生产设备远程控制,实时监控各工序的生产状况,实现生产数据的实时采集分析,通过“大机组、大工艺、大质量”的一盘棋协同管控体系,保证产品质量的稳定性和一致性。同时,他们本着“他山之石可以攻玉”之心,采取“走出去”的方式,到行业优秀卷烟工厂学习取经,遵循“缺什么补什么”的态度,针对日常运行暴露的“短板”,将他们的质量管控流程拿过来与自身流程进行对照分析,取长补短,不断完善自身的质量管控方式、方法。

  车间层面,哈尔滨卷烟厂卷包车间通过建立大质量工作机制,转观念、抓源头、开自检、严过程、强监管,用专检牵动自检、用自检补充完善专检,强化巡检巡查力度,全面实现全员、全过程、全角度、全方位质量管理,确保产品生产过程处于严格受控的状态。制丝车间则根据生产实际,全面推行精益标准化管理,重点围绕生产管理、质量管理,强化各班组、各工位的流程优化意识,尤其注重生产中控室的队伍建设,将新分到车间的优秀大学生充实到中控一线。从安全、质量、效率上促进生产管理体系的流程优化和精益化提升,全力促进车间生产组织管理、设备管理、工艺质量管理升级。他们还从全面提升精细化管理水平入手,深入剖析制约车间发展的瓶颈与短板,以持续提升产品质量为关键点,以人、机、料、法、环、测六方面为抓手,不断丰富和完善车间的各项管理制度,全力确保自主品牌品质稳定。

  推行的质量管控模式、质量标准体系、质量激励机制是否符合企业生产实际,是否易于被全体员工认同接受,都需要通过工作实践来验证。黑龙江烟草工业公司把经过工作实践检验的有益举措,通过搭建各种形式的交流学习平台,认真吸纳各种质量管控观点见解,总结发掘有益经验并推广运用,让好的经验做法于员工队伍中充分发散、手口相传,实现经验共享,互为促进,互为提高,使质量管控模式更加符合企业实际,质量标准体系更加具备指导性。

  2016年,黑龙江烟草工业公司实现了行业抽检合格率100%,公司月度监督抽检合格率100%,合作品牌质量目标完成率100%,质量问题处理及时率100%,全年卷烟生产重特大质量事故零发生等骄人成绩。

  营销:聚焦消费群体 精准发力

  互联网时代,酒香也怕巷子深。再好的产品,再优的质量,没有好的宣传推介,也可能成为被埋没的金子。

  “要以市场化取向改革为导向,加快由销售向营销转变;要创新营销模式,对外学习先进企业营销管理模式,对内通过改革手段,调整和完善内部组织机构,建立起高效、精简、顺畅的组织体系和考核激励机制。”

  这是在今年1月年度工作会议上,黑龙江烟草工业公司向营销人线提出的要求。

  “由销售到营销,体现着一种全新的经营思想,其核心是以消费者需求为导向,消费者或客户需求什么就生产销售什么。”马保军说,“我们的产品研发从消费者中来,销售更要到消费者中去。”

  到消费者中去,从领导层到基层员工,全员行动。

  去年5月至12月,为了解“龙烟”(呈祥细支)等自有品牌在市场上运行的真实状况,掌握市场动态,马保军他们先后走访了大庆、呼兰、五常、宾县、伊春、鹤岗、佳木斯等11个市县区市场。每到一处,马保军一行都会同商业公司营销人员深入零售客户店中,详细了解地产卷烟销售情况和消费者意见反馈,同价位竞品市场表现情况,并认真征求零售客户的意见建议。

  在公司领导层的带动下,2016年7月,黑龙江烟草工业公司开展了全员参与的“消费者在哪里,我们就到哪里”营销活动。活动持续5个月的时间,以“我的品牌我清楚”“我的品牌我管理”“我的品牌我维护”“我的品牌我讲述”等环节为主线,公司领导班子成员、各部门负责人、所属各卷烟厂人员,以一名普通营销人员的身份,深入省内外销区,开展了客户拜访和消费调研活动,共计拜访商业公司22家,召开座谈会38次,走访近4000位零售客户。

  通过走访调研,黑龙江烟草工业公司掌握了大量的市场数据,深入了解了企业品牌(规格)在不同区域的市场价格、社会库存、动销状态以及消费者对品牌的认可度,明确了自有品牌培育工作的重点和方向。

  根据调研了解到的情况,结合近年来黑龙江全省经济下行压力加重,煤炭、林业等产业面临转型,消费主力群体流失的市场现状,黑龙江烟草工业公司在市场营销环节突出抓好“精、准”,坚持“一地一策”的营销战略,对省内市场进行重新评估,重点在消费群体聚集、消费能力较强的区域重点开展营销工作。在哈尔滨、牡丹江、伊春等游客较多的城市,他们与当地商业企业密切配合,广泛选取机场、火车站等区域,集中进行产品宣传、展示。在消费能力较高的大庆市场,他们则选取年轻消费者聚集的场所,精准开展品牌宣传推广活动。同时,他们还定期邀请部分优秀零售客户参观哈尔滨卷烟厂,让他们更加全面、直观地感受卷烟的生产过程,更好地为品牌推介服务。

  “一地一策”的营销策略,同样是他们开拓省外市场的主要做法。他们针对黑龙江籍消费者较多的区域,如海南、山东地区,利用多种渠道开展广泛的品牌宣传,而在基础较好的市场区域,则通过召开推介会等方式,提升产品形象,着力提升产品上柜率。

  从研发到生产再到营销,一切围绕市场干,一切围绕品牌转,最终成就了“龙烟”(呈祥细支)、“哈尔滨”(老巴夺)等自有品牌的健康成长。

  筚路蓝缕启山林,栉风沐雨砥砺行。“我们的‘育品牌’刚刚起步,所要走的路还很长,还会遇到曲折和坎坷,但要走‘品牌’之路,必将爬坡过坎、滚石上山。”马保军说,在“育品牌”的道路上,他们心中只有一个目标:向前,向前……

来源:东方烟草报
相关文章