市场营销

精心呵护 “荷”韵悠然

2017-9-26

  在激烈的市场竞争中,胜出者必有所长。

  “荷花”品牌走红市场,靠的是优异的产品品质,靠的是深厚的文化底蕴,靠的是精准的市场定位。

  而能把“荷花”诸多优势集中展现给消费者,靠的则是高明的营销战略。

  初期培育、全省铺开、全国拓展,一年一大步,扎实的市场营销工作功不可没。

  爆点营销 惊艳市场

  “荷花”即将上市!

  2014年春节前夕,一条消息引发了社会各界的广泛关注,也给正处于寒冬的卷烟市场带来了春天的气息。

  2014年1月17日上午9点,“荷花”正式销售。

  “几分钟的时间,10条‘荷花’就被抢购一空,我只好再三解释,让排长队的顾客下周再来。”河北省石家庄市友谊南大街中侨烟酒店经理王静回想着当时的情景,“不少顾客都为能买到一盒‘荷花’兴奋不已。”

  “荷花”上市不久便告售罄,不少消费者望烟兴叹。河北中烟工业有限责任公司采取的定点限量投放的营销策略,让“荷花”以极高的社会关注度迅速成为市场的宠儿。

  “荷花”成长速度之快超过了人们的预期。不仅如此,这种热潮很快向全国市场蔓延。

  上市之初,“荷花”就以一鸣惊人的态势引发了行业内外的广泛关注,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,为品牌后续发展打下了坚实的市场基础。

  规范流程 行稳致远

  “荷花”的走红引来了人们关注的目光,同时也有人产生质疑。

  怎样才能让“荷花”愈开愈艳?

  显然,河北中烟人的眼光放得更远,心中自有答案。

  爆点营销给“荷花”提供了快速发展的平台,但品牌的长远发展必须依靠科学的营销体系。

  在“荷花”走红之时,河北中烟就已经制定了标准化的营销流程,涵盖卷烟采供标准化、市场分销标准化、价格标准化、终端形象标准化、宣传策略标准化、圈层营销标准化等六大核心要素。

  一本《“荷花”品牌培育标准化操作手册》,为“荷花”品牌的市场营销、推广提供了科学系统的管理依据,为“荷花”品牌快速发展提供了可靠的制度保障。

  圈层复制 聚集能量

  “荷花”品牌营销工作走上制度化轨道后,河北中烟继续发力,不断扩大“荷花”品牌的市场范围,并持续挖掘消费潜力,不断积累市场效能。

  在此基础上,河北中烟采取圈层复制的营销策略,坚持将市场做透、做大。

  “儒者品荷,优雅从容。”“荷花”的消费者是一群站在时代前列、推动社会进步的精英群体。儒雅、睿智、专注,是“荷花”品牌消费群体的画像,“荷花”品牌也是紧紧依靠消费者成长起来的。

  在“荷花”的每一个销售区域,河北中烟都严格把控投放节奏,针对特定圈层展开推广活动,确保“荷花”价格稳定、品牌价值稳固,并借助消费者群体的口碑持续提升“荷花”品牌的影响力。

  成人达己 共生共赢

  一款产品想要扎根市场,离不开零售客户的主动培育。

  同时,“荷花”品牌也以丰厚的利润回馈零售终端,着力构建工商零一体的营销推广平台。对于零售客户而言,“荷花”的高溢价能力是吸引其关注的基本点。

  早在产品上市之初,“荷花”卷烟在零售价格确定、投放策略和投放选择等多个环节,尽可能让利零售客户。

  让利零售客户带来的是品牌快速发展的高回报,关注零售客户的经营发展使“荷花”在零售客户中树立了良好的形象。有了零售客户的主动配合、支持,“荷花”品牌的市场影响力不断扩大。

  借助QQ、微信等现代沟通工具,河北中烟加强与零售客户的互动,将品牌营销策略和规范化的营销手段及时传递到零售终端。

  通过零售客户来征集消费者反馈信息、市场变化动态,河北中烟得以及时调整市场营销策略,保证市场信息畅通无阻,助力品牌营销战略落地。

  本着“共生、共赢”的营销理念,河北中烟还与商业企业合作,设立了一批品牌形象示范店,努力营造工商零共育品牌的良好氛围。

  营销创新是一个持续不断的过程。今年,河北中烟聚焦品牌培育,打牢市场基础,持续提升品牌营销、市场营销、服务营销水平,使“荷花”品牌在保持较高溢价能力的同时,销量连续大幅增长。1~8月,“荷花”销量达到3.7万箱,同比增加1.6万箱,增幅达76%,连续四年保持高速增长。

  值得一提的是,“荷花”品牌目前已经覆盖32个省级市场、311个地级市场,省外销售占比高达81%。

  得市场者得天下,今日“荷花”别样红!

来源:东方烟草报