市场营销

对构建卷烟零售新终端的思考

何长明 郇鹏 杨明    2017-9-6

构建零售新终端之“势”

  中国烟草卷烟分销体系建设,大体经历了“三步走”的建设历程:分别是20世纪80年代末、90年代初的“坐商销售、上门取货”;90年代中后期以来的“网点建设、行商转型”;特别是2002年上海网建会后,具有中国烟草特色的卷烟分销网络体系不断完善,零售终端的地位不断凸显和加强。近十年来,行业通过徐州、兰州、柳州网建现场会重新定位了“我”与零售终端的关系,明确了“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”终端建设方略,形成了与500多万卷烟零售终端充分合作的态势,构建了烟草行业的核心战略资源。

  同时,零售终端建设也存在一些突出的矛盾亟待解决。行业工商分设后,曾有一段时间,工业公司通过广告投入、硬件支持等方式,成为卷烟零售终端建设的“主要推手”,卷烟零售终端建设“企业化”的特点比较明显,基于整体利益的“行业化”布局不够;同时,卷烟零售终端中食杂店、便利店、烟酒店和单体超市等单个实体终端数量占比80%以上,发展水平较低,存在较为明显的同质竞争状态,如果不能及时顺应城镇化进程和零售方式变革,从传统终端向现代终端的转型将难以全面实现。

  综合现代流通发展规律和趋势,结合卷烟零售终端发展现状,卷烟分销体系“第四步”的战略核心任务将是“纵深推进终端建设”,即:将卷烟零售终端建设上升到与行业生存攸关的高度,以“不仅要推进单体零售店功能建设,而且要优化终端群体生态”的认知,重新定义中国烟草卷烟分销网络结构,不断增强卷烟零售终端的生存能力、盈利能力、抗风险能力,强化其卷烟分销能力,从而稳步提升中国烟草卷烟营销能力。

  面对严峻复杂的国内外形势,中国烟草工业企业的“大品牌”、商业企业的“大平台”以及卷烟零售终端网络,将是抵御未来国际竞争最重要的“防线”。如果说专卖制度是烟草行业的“尚方宝剑”“看家本领”,是为行业持续健康发展保驾护航的“法律武器”,那么由全国500多万零售终端构建起来的终端网络则是烟草行业独具优势的“杀手锏”,是未来与竞争对手一决雌雄的“核心武器”。

  面对卷烟分销体系“第四步”的战略时机,应将“卷烟零售终端建设”工程提升到“烟水配套”工程的战略高度,在资源配置和政策配套上加强倾斜:以强烈的社会责任感将其打造成为反哺社会、服务社会的“民生工程”;以高度的政治责任心将其打造成为奠定行业“群众基础”的“民心工程”;以“利长远”的战略眼光将其打造成为行业深化供给侧结构性改革和最具价值的基础性工程。与“烟水配套”一起分别形成烟草行业的“源头工程”和“出海口工程”,与专卖制度一起打造成支撑烟草行业发展的“两柄利器”。

构建零售新终端之“施”

  面对现代流通发展新趋势,中国烟草要围绕如何建立与零售终端的新关系、如何提升零售终端新实力、如何形成零售终端管理新模式等关键问题,推进卷烟分销体系“第四步”战略实践。对此,笔者建议,可通过实施“三个计划”,推进中国烟草零售新终端建设实践。

  实施“软实力输出计划”,建设中国烟草零售“心终端”。现阶段,对卷烟零售终端的建设就如同对一支部队的“收编”,首要工作不是“换装备”,而是“政治武装”。所以,零售新终端建设的首要任务是:构建中国烟草行业自身“软实力”,统一中国烟草与卷烟零售终端的价值观。

  重构价值观,打造中国烟草零售“心终端”。全国500万卷烟零售客户,数量之多、合力之大,不容小觑。然而,“水能载舟亦能覆舟”,不能再以“一手持大棒(专卖管理),一手拿胡萝卜(分配紧俏货源),时不时再掏出几个玩具(捐建烟柜、做店招等)”的方式推进卷烟零售终端建设。新时期,应树立与卷烟零售终端“共生共荣”的新型价值观,以“一荣俱荣、一损俱损”为价值导向和价值准则,在市场竞争中共享利益、共担风险,让“心终端”成为中国烟草零售新终端的本质特征,让零售客户感受到强有力的“组织依靠”,体会到与烟草合作的“安全感”“归宿感”和“家”的感觉,让卷烟零售客户的“心”回家,与烟草行业真正站到同一战线,建立“鱼水”关系,成为利益攸关体。

  打好持久战,提升中国烟草自身“软实力”。新时期,烟草商业企业将当仁不让成为卷烟零售的领导者,承担起相应的领导责任和历史使命,这也“倒逼”烟草行业加强自身“软实力”建设,不断提升凝聚力和向心力。要以“五大发展理念”为指导,深入探究现代流通规律,始终回答“为什么建设终端”“建设什么样的终端”“怎样建设终端”“建设终端的目标是什么”“零售客户为什么要与我一起走”等问题,要成为卷烟零售终端建设的“行家里手”,在方法上让零售客户“愿意跟着走”。

  突出人本化,实施“软实力”输出。要推进营销队伍转型,培养大批输出行业价值观、卷烟经营理论方法的执行者和推动者。重点将客户经理打造成两类人:卷烟营销的“高手”,成为懂得数据分析、品牌管理、细分市场、客户管理、商圈定位的营销管理者;会做生意的“能手”,充分掌握消费心理、销售策略以及现代技术,指导零售客户做生意,促进零售终端从“凭感觉卖烟”向“依靠消费分析卖烟、依靠现代技术经营”转变。

  实施零售终端“健壮计划”,打造中国烟草零售“新平台”。要转变“企业化”的战略倾向,应以烟草商业企业为主体,代表行业整体利益和长远利益,推动卷烟零售终端由代表单体企业利益的“手段”向代表行业利益的“平台”转型。

  以“市场化”为先导,推进终端协同进化战略。要推进纵向协同进化,为零售终端提供“营养基础”。着力推进卷烟营销市场化改革,完善消费需求导向机制,形成“拉动式”供应链,为零售客户提供适销对路的货源,使其获得“真金白银”,避免资金、门店、空间等资源无效沉淀。工商零要充分发挥自身知识优势,探索采用网络信息系统、终端贴吧等形式,形成知识传播与共享平台;推进以“自律小组”为基本形式的卷烟零售信用体系建设,努力营造诚信经营、放心消费、公平竞争的市场环境;培育零售终端强烈的共同命运意识,拓展推进零售终端互助合作,帮助单体零售客户做成他们想做而做不了的事、有利于其长远发展的事。要推进互联网+卷烟营销,着力推进商业企业、零售终端、消费者的互联互通,拓展和完善手机订货、手机支付、移动结算等互联网手段,将零售终端销售管理信息系统应用于货源分配投放、指导零售客户经营之中。

  以“知音灯”为标识,实施零售终端品牌战略。中国烟草零售新终端,要彰显其独特内涵,体现其社会价值,必须充分结合行业特性,走“品牌化”道路,使其成为新品培育、品牌推介的全新平台。建议以“知音灯”为形象标识,以“知音灯——一盏照亮回家路温暖的灯”为宣传标识,彰显零售终端这颗“社会细胞”的鲜活性,推进中国烟草零售终端品牌标识和门店建设标准化。从品牌定位、品牌LOGO符号、品牌口号以及品牌识别进行统一设计,建立相应标准,形成标准体系,防止消费者品牌识别的混淆和混乱;店内背柜、地柜等硬件设施的布局,店面形象及广告设置,店内声、光、电的组合以及零售行为都应有统一的指导,实现“产品陈列空间、消费购物环境、店堂广告占位、现场导购行为”标准化。

  以“社区化”为模式,实施“社会细胞”战略。要推进“社区化”,打造一刻钟便民生活服务圈,增强卷烟零售终端的社会“细胞”功能,不断提升其消费“黏度”,增加其消费“流量”,使之成为商业终端、社区终端和社交终端,让消费者不仅是因为离不开“烟”,更是因为离不开这个“店”而选择迈入店内。推进“社区化”,要因地制宜、分类推进、分步实施,在统一店招、悬挂“知音灯”基础上,可按照体验店、功能店、展示店等作为分类方式,并根据不同的分类明确不同的功能标准,其标明在本店的“知音灯”上,让消费者一目了然。例如,烟草自营终端的实力较强,空间较大,可以推进“洗手间”建设、提供休闲品鉴区、提供全方位便民服务等社会功能,建成体验店;便利店则可以提供较多的便民服务、一定的休息体验功能,建成功能店;对于小食杂店,则可以提供简单的便民服务,建成展示店。

  实施零售终端“连锁计划”,打造中国烟草零售“新生态”。从零售终端的组织性出发,以构建完整的烟草产业链为目标,围绕利益共同体价值导向,分步骤实施“软合作”和“硬合作”,使零售终端真正成为“自己人”。

  强化烟草资源整合,推进零售终端“软合作”。以价值观统一为基础,充分发挥烟草行业资金优势、渠道优势、平台优势和方法优势,推动与零售终端“软合作”,建立行业与零售终端的“虚拟连锁”。策略上,可将卷烟零售终端建设、非烟多元化运作、物流共同配送等业务有机整合起来。首先,利用零售客户的依赖度,在现有卷烟订货平台上建立一个面向零售终端的“网上商城”;其次,对烟草多元化业务优化整合,由多元化企业以代理、分销合作等方式开展非烟商品经营,通过“网上商城”将非烟商品供至零售终端客户;同时,整合物流配送资源,在卷烟配送的基础上将多元化商品配送到零售终端,实现卷烟、非烟业务线上与线下融合发展。如此,过去层层的代理成本将转化为烟草与零售客户的利润和价格优势,让零售客户获得更多利益,进一步提升其对烟草行业的依赖度,使零售客户成为更稳定的“群众基础”和更牢固的“同盟军”,为构建烟草行业的“第二张专卖网”奠定基础。

  顺应现代流通趋势,探索零售终端“硬合作”。在一定的历史条件下,烟草行业要充分利用自身服务品牌优势,打造具有品牌效益和规模效益的“加盟总部”或“战略合作总部”,探索推动诸如自建零售终端、自营终端与其他零售终端战略合作、对单体超市或便利店连锁加盟等措施,以产权为纽带推动卷烟零售终端建设“硬合作”,构建规模化、标准化、现代化的连锁管理模式,以新的方式和新的内容走向终端、掌握终端、控制渠道,形成既有统一标准、统一规则,又各具特色、各有文化,与消费者和谐互动,与社会环境和谐统一的“新生态”。

  “小终端、大战略”,零售终端建设的本质就是打造中国烟草生存与卷烟品牌培育的“出海口”工程,符合中国烟草新发展阶段的要求,任重道远。所以,只有以打造完整的产业链和构建与零售客户共生共荣的“鱼水关系”为目标,以增强零售终端社会功能、生存实力和抗风险能力为关键,构建零售新终端,才能绘就中国烟草与零售客户共同发展的美好明天。

来源:中国烟草
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