市场营销

探索构建适应供求关系的终端建设模式

罗奕    2017-8-21

  终端建设是推进市场化取向改革的需要,是建立现代营销体系的需要。工、商、零、消在供应链上各司其职、各取所需。商业企业作为供应链中间的重要一环,肩负着完成经营目标、保证国家税收、满足消费需求的重要职责。探索构建适应供求关系的终端建设模式,是商业企业因地制宜建终端、客我互动用终端、协调发展强终端的有效手段。

  供求关系影响终端建设

  2016年南宁网建会上提出“提升客户盈利,深化客我关系”的终端建设主题。明确了客我关系是衡量网络建设水平的核心标准,保障盈利是构建良好客我关系最关键的因素。客我关系分交易关系、伙伴关系、同盟关系三个层次,都离不开零售客户盈利,离不开其经营自主权、产品选择权、信息知晓权和正当收益权。零售客户作为市场主体,盈利是第一需求,也是第一要务。只有盈利得到保障,需求得到满足,才能与商业企业发展同向、利益同体。

  商业企业终端建设的服务对象主要是零售客户和消费者,零售客户是终端最为关键、敏感的“神经末梢”“毛细血管”,具有需求信息的传递性、价格变化的灵敏性和品牌价值的传导性。零售客户对终端建设的参与度、认可度、配合度,决定了终端建设的推进效率和功能发挥。如果零售客户预期落空,成本付出加大,经营规模停滞,就难免对终端建设产生怀疑,出现“建”“用”两张皮现象。只有零售客户将看不见、摸不着的远期终端功能目标,转化为天天看、天天卖的现实经营成果,不断激发内生动力,才能使终端建设不出现断层,不失去载体。

  供求关系是影响终端建设的重要因素。供求关系是指在商品经济条件下,商品供给和需求之间相互联系、相互制约的关系,在行业批零环节主要体现为商业企业卷烟供应与零售客户需求之间的联系与制约关系。供求关系主要有供不应求、稍紧平衡、供需平衡、供过于求四种表现,和对应的依赖型、紧密型、合作型、松散型四种客我关系形态。有什么样的供求关系,就有什么样的客我关系、客户盈利状态和终端建设心态。供求关系下的利益驱动,是零售客户生存发展的需要,也是调动其终端建设积极性的最大引擎和持续动力。

  供求关系的作用表现

  供求关系在终端建设中直接作用于终端布局、终端功能、终端维护。

  终端布局方面要注重关注客户状态。终端建设既不是建高端,也不是促低端,而是整体推进、协调发展。客户档位再高,没有满意度,终端一样浅尝辄止、停滞不前;客户档位低一些,有了满意度,终端一样由浅入深、循序渐进。

  终端功能方面要注重关注客户盈利。终端功能有产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪六大功能,主要目的是提高零售客户经营能力与盈利水平。如在品牌培育中,既要注重对新品规的上柜与宣传推介,又要关注区域优势品规对客户盈利的支撑作用;在信息采集中,既要强调数据信息对管理购销存的引导作用,又要关注扫码销售、信息上传对精细订货、优化库存的促进作用。

  终端维护方面要注重关注客户需求。终端维护是终端的管理、评估与引入退出,一般用质量指标、效率指标来考评。终端维护的目的是推进零售客户自愿参与、自主经营、自我发展,但不能忽略客户个性化的短期经营需求和长期发展需求。零售客户短期有货源满足的需求、信息知晓的需求、经营盈利的需求,长期有规模扩大的需求、店面改善的需求、资金节约的需求。终端维护应当与零售客户需求动态结合、精准结合,始终对客户保持吸引力与关注度。

  探索终端建设模式

  在供求关系影响下,商业企业应紧紧围绕“平等互利、长期合作、共同发展”一条主线,和“四同”工作核心,聚焦客户状态、客户盈利、客户需求,探索构建适应供求关系的终端建设模式。

  聚焦客户状态,促进终端布局多元化。在终端布局和终端选取上,以诚信布局、能力布局、形象布局为基础,引入客我关系布局,为客户建终端,为终端找客户。一是深化客户满意度调查。在月度、季度、年度客户满意度调查基础上,引入供求关系测评,更加全面、准确地把握客户状态。二是终端客户选取多元化。将供求关系状态与诚信、能力、形象一并列入终端客户选取的标准条件,重点关注依赖型、紧密型零售客户,使其成为终端建设的“领头雁”。

  聚焦客户盈利,促进终端功能效益化。以“提升客户盈利”为主题,在产品销售、信息采集功能上,突出主导品规;在终端系统软件中,优化升级盈利分析模块;在形象展示、品牌培育、宣传促销功能上,突出潜力品规;在消费跟踪功能上,突出护卫品规,不断为终端客户打造新的销售增长点。

  聚焦客户需求,促进终端维护个性化。紧密围绕终端动态需求,开展个性化服务,不断提升终端建设黏性。首先是建立零售客户档案。建立含终端客户诚信等级、能力素质、形象水平、需求状况的动态档案,为按需服务、精准服务提供支撑。其次是开展需求征询。定期以系统问卷调查、客户经理入户走访等形式,了解终端客户卷烟销售、终端运行的问题与需求,查找工作中的短板与不足。再次是开展个性化服务。以经营培训、订货指导、优化库存、配置硬件(店招、柜台、展架等)、增值服务(多渠道订货、合作银行贷款、品牌示范等)为措施,以提高市场净化水平、建设诚信自律互助小组为保障,不断满足终端客户个性化需求。

来源:武汉市局(公司)
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