市场营销

看上去火热的细分卷烟产品究竟发展如何?

2017-8-4

  2016年,中国卷烟销量遭遇了大幅下跌的惨烈境况,各个烟草品牌均经历了不同程度的挫折,卷烟销售一度进入“寒冬”。而在刚刚过去的2017年上半年,卷烟销售终于有了回暖趋向。1-6月份,中国烟草实现商业销售2475万箱,同比增长1.6%,实现商业销售收入7726.9亿元,同比增长5.7%,半年已完成年度目标的52.3%。从销量“寒冬”到逐渐“回暖”,宏观来看是中国烟草整个产业链的积极调整和努力,而深入到微观细节,我们发现一些特色细分产品的逆势而起,成为一度处于困境的卷烟销售的重要力量。而目前随着整个卷烟销售环境的企稳向好,这股来自细分产品的力量,愈发呈现出更具力量的生长。

  7月18日,在烟草行业2017年上半年经济运行工作会议上,国家烟草专卖局副局长段铁力提到:2017年上半年,细支烟累计销售114.83万箱,同比增加52.06万箱,增长82.95%。有18个卷烟产品销量超过万箱,更有3个卷烟产品销量分别超过了30万箱和10万箱。此外,短支烟和爆珠烟也发展迅速。短支烟累计销售10.77万箱,同比增加6.92万箱,增长180.15%,其中有3个卷烟产品销量超过万箱。爆珠烟累计销售13.54万箱,同比增加10.06万箱,增长444.59%,其中2个卷烟产品销量超过万箱。2017年上半年细支烟、短支烟、爆珠烟合计销售134.4万箱,累计销售额597.7亿元,为烟草行业稳销量、提结构起到了积极作用。

  那么,过去半年甚至是追溯到2016年以来,卷烟细分产品的真实发展状态是如何的?它们是否发挥了有价值和有意义的引领呢?

  细支烟——销量与结构兼具

  对于目前的卷烟销售来做,细支烟已经是比较成熟的细分产品,对整体卷烟销量的影响也日益增强,这首先从数据上就能得到体现。在2017年第一季度,细支烟合计销售58.2万箱,同比增长93.8%,实现商业销售收入252.2亿元,同比增长97.6%。而到年中,细支烟累计销量已经突破百万箱。

  具体到品牌来说,在2017年第一季度,“南京(炫赫门)”销售15.8万箱、“红金龙(硬蓝爱你)”销售6.3万箱、“黄鹤楼(天下名楼)”销售6.1万箱。而2017年上半年结束,已经有18个产品规格销量超过万箱,其中“南京(炫赫门)”销量超过30万箱;“红金龙(硬蓝爱你)”、“黄鹤楼(天下名楼)”超过10万箱。

  按照这样的势头,到2017年年底,细支烟全年有望突破250万箱,销售收入将超过1000亿元,细支烟的市场份额将会达到5%以上。细支烟品牌佼佼者——“南京”有望突破75万箱。

  由此可见,细支烟产品已经具有了相当的销量支撑,且形成了一批销量突出的产品规格。销量意味着市场规模,也在一定程度上反应了消费者的认可度。不过,在中国细支烟发展气势如虹的大背景下,也有人表达了担忧,比如低增长基数上的高增长速度可能呈现的数据欺骗;比如集体性的一拥而上;比如为追求短期上量而快速密集的低端化。

  好在行业及时调整了低端细支烟的发展,以“零售指导价要定位在250元/条以上”为细支烟的下一步设置了底线。而对于细支烟乃至整个烟草产业的可持续发展,“250元/条”的标准拿捏得极为精妙,既避免了同传统普一类卷烟主销规格的无效切割,同时还抬高了细支烟产品结构提升的起点要求。

  2017年上半年,细支烟在提升结构上效果显著,高结构细支烟销量增幅均高于平均水平。其中,一类细支烟累计销售31.03万箱,同比增加17.1万箱,增长122.8%。高端细支烟累计销售12.61万箱,同比增加7.03万箱,增长126%。高价位细支烟累计销售0.97万箱,同比增加0.57万箱,增长142.5%。

  细支烟的发展已经初步呈现出了销量与结构兼具的趋势。

  短支烟——销售火热 更需着眼长远发展

  短支烟销售在2017年的中国卷烟市场上异常过热,火到什么程度呢?

  一来势头很猛,“黄金叶(乐途)”在2016年全年卖了2万多箱,2017年截至7月23日,已经销售了5万多箱;“黄山(记忆)”也是难得的叫好叫座,几乎是以一己之力撑起了“黄山”品牌的企稳向好。按照这样的发展势头,到2017年年底,短支烟的整体销量有望接近30万箱。所以,对于当下的中国卷烟市场,如果哪个品牌没有拿得出手的短支烟,好像就有“偏科”的嫌疑。

  与短支烟水涨船高的销量相对应,消费者对短支烟的认可和追捧也在持续走高。

  因为更短一些的烟支形态和包装样式,以及“少抽两口,抽好一点”的心理暗示,短支烟往往给人更高级的消费体验。2006年上市的“黄鹤楼(软1916)”以其诸多开创性的产品设计,不仅物化了消费者对高端烟的全部想象,也从一开始就定义了短支烟的高级感。也正因为此,最初涌入市场的低结构短支烟享受了溢价红利,满足了消费者“超值”、“特别”的双重期望,并且还在零售终端形成了远高于同档产品的稳定盈利。

  同细支烟类似,在市场热度上来后,短支烟也出现了一拥而上的发展局面。所以,行业对短支烟采取了“顺势而为发展和规范”的举措,要求“短支烟新品必须为一类卷烟”。看上去这似乎是一个“门槛”,但从短支烟的未来发展看,这一政策要求为短支烟发展做了一个重要提醒。

  如何突出“短”但又不囿于“短”,那就是进一步丰富市场供给,满足多样需求,激活新的细分,这既是“有效满足个性化、多样化消费需求”的题中之义,也是摆在短支烟面前的现实挑战,远比短期内增加销量、提升份额更关键,也更长远。

  因为“短”这个天然的不同,让短支烟既要在产品层面强化生理层面的满足感,又要在心理层面提供更高的契合度,才能让消费者觉得“短得不一样”、“短得有道理”。在很大程度上,短支烟的未来不仅仅取决于技术工艺的进步和支撑,而在于品牌价值内涵的塑造与输出。

  爆珠烟——出彩的“玩家”都并非随便玩玩

  在2016年的这个时候,中国卷烟市场上爆珠烟发展相当火热,说“出新品必带爆珠”似乎有点过,但也差不多就是那个情形,爆珠烟的火热程度可见一斑。但是另一方面,消费者真的就认可了吗?消费体验并不好的现实,一拥而上的价值塌陷,以及并无创新的跟风和模仿,让爆珠烟似乎很快就过时了。可是,真正好的产品并不仅仅存在于市场的跟风和热度中,它们有自己的步调和坚守。

  进入2017年,人们动辄谈的就是短支烟、细支烟,对于爆珠烟似乎已经没有了去年的热情。但这并不代表爆珠产品的消失。从国家局发布的2017年上半年数据来看,爆珠烟累计销售13.54万箱,同比增加10.06万箱,增长444.59%,是细支烟之外销量最大的卷烟细分产品。在经过市场检验之后,依然能够为爆珠烟大盘持续贡献销量的那些产品,才是真正有可能做好爆珠烟的“玩家”。这样的“玩家”出现,在今年爆珠烟热度降低的大环境中似乎更有借鉴性。

  贵州中烟在2016年推出了“细支+爆珠”的卷烟产品——“跨越”。其实,单以原创度和突破性而言,“细支+爆珠”在目前的中国卷烟市场上并不算稀奇,但“跨越”正是在有限的形态创新下做出了新的“第一”——陈皮爆珠第一支,即在滤嘴中首创添加了装有萃取陈皮精华的“橙黄色爆珠”,捏破后橘香四溢,同时“陈皮+烟叶”的技术革新,让自然烟草本香与特征柑皮橘香谐调一致,甘甜愉悦,细而有味。“跨越”在原料精选、吃味调配、复合调香等环节做足文章,也因此大获消费者追捧。2016年,“跨越”上市几个月便热销万箱,截至2017年7月23日,已经销售了2万8千多箱,至今在很多市场仍然一烟难求。

  “跨越”之后,贵州中烟有限责任公司还推出了贵烟(萃)和贵烟(行者)两款陈皮爆珠产品,形成了对陈皮爆珠以及陈皮香型的独创,以不同形态、样式、风格的产品呈现丰富了陈皮爆珠的消费体验。

  另一个有代表性的爆珠烟产品是“金桥(冰爆)”。这款产品以零售200元/条的高价,6月份单月商业销量突破1000箱,2017年前6个月累积录得商业销量3924箱。作为同类产品的万宝路(硬冰爵),2017年前6个月商业销量不过5996箱。“金桥(冰爆)”之所以能在众多爆珠烟产品中脱颖而出,主要优势就是品质。它在爆珠的香型、配方、口感等方面都下了大量功夫,非常适合中国消费者的口味,薄荷味儿十足却又不是太冲;凉爽舒喉又不太过刺激;爆珠位置适当,珠子既不易碎又比较好捏破,深得消费者的好评。

  对于众多跟风爆珠烟产品的企业来说,贵烟(跨越)和金桥(冰爆)或许为他们呈现了对待爆珠烟发展应有的态度。

  中支烟——目前还是“中华”独家“代言”

  中支烟,在当下的中国卷烟市场上还不算热门。可以说,目前的中支烟产品还只是“中华”卷烟品牌独家“代言”。

  “中华”品牌近几年一直苦于无法突破“硬中华”和“软中华”的固有印象,虽然也有中华(5000)和“大中华”的创新尝试,但都不成功。这就带来了产业性的命题——如何有意义的创新、有价值的创新和可持续的创新。那就是既要有技术层面体现出来的创新产品化,又必须从市场环节适应消费心理、消费行为、消费诉求的新变化、新需求。

  2016年年12月上市的中华(金中支)不仅有20mm周长的形态创新,更有“一度两感、五项平衡”带来满足感、舒适度的协调兼容,采用全手工包装的“金中支”为中华的产品创新和价值提升都提供了极佳的诠释。随后投放的中华(双中支)在有效承接“金中支”市场热度和产品质感的同时,又在产品呈现上进一步注入很多细节的考量,带来了全新的消费体验。

  到目前为止,中华(双中支)保持了极高的市场热度,市场认同和消费评价都很高,有着“名副其实”的产品力;另一方面,这款产品溢价稳定,短时间就成为了市场上极少数看得到盈利的产品。

  “中华”对于中支烟市场的开拓和引领,为后续进入者树立了一个好的榜样,在这个细分产品的打造上会更加务实,更能理解真正的创新。

  结语

  细分卷烟产品在总得卷烟销量大盘中仍是少数,但这并不妨碍从这些产品的发展中探索中国卷烟产品创新、市场、消费等命题的价值所在。更为重要的是,在中国卷烟销量下跌的现实压力中,细分卷烟产品为中国烟草行业稳销量、提结构起到了积极作用。

来源:烟草在线
相关文章