市场营销

嘉兴市局(公司)探索旅游市场定制品牌培育

陈煜    2017-7-12

  “‘乌镇之恋’这款烟只有浙江有卖的,其他地方你买不到!”近日,位于浙江乌镇景区的人和超市店主钮玉琴自豪地向游客介绍道。

  2016年,浙江省烟草专卖局(公司)联合云南中烟工业有限责任公司为浙江市场专门打造了“云烟”(乌镇之恋)商业定制品牌。从产品名称到包装设计,“云烟”(乌镇之恋)具有明显的地域特色。作为首批推广单位,嘉兴市烟草专卖局(公司)利用得天独厚的区位优势,创新营销思路和手段,积极探索“云烟”(乌镇之恋)在旅游市场的品牌培育。

  “基于对本土旅游市场的现状分析,我们明确了‘乌镇、西塘主要发力,其他景区兼顾’的思路,全力做好终端服务、产品组合、货源投放的定制探索,努力把‘云烟’(乌镇之恋)打造成嘉兴旅游市场上叫得响、卖得好的卷烟伴手礼。”嘉兴市局(公司)局长、经理陈月华表示。

  好酒也怕巷子深:在营销策略上下功夫

  9支小分队,120家景区定点终端店,300张宣传台卡……这是嘉兴市局(公司)做好营销活动的一个缩影。

  为了提高“云烟”(乌镇之恋)的品牌认知,嘉兴市局(公司)通过强化视觉营销,将“云烟”(乌镇之恋)是当地旅游特产的理念和“一镇一世界”的江南水韵情怀渗透到游客心中,最大限度地引起消费者的情感共鸣。

  “形式多样、内容丰富的营销方式,一方面可以挖掘消费潜力,另一方面也方便收集消费者的意见。”嘉兴市局(公司)营销中心副经理董雄表示,“前期部分消费者反映卷烟吸味不畅的问题,我们及时反馈给云南中烟,改进口感顺应市场。”

  巧借东风,才能飞得更高。2016年,嘉兴市局(公司)在世界互联网大会·乌镇峰会召开前夕,对“云烟”(乌镇之恋)进行专柜专品展示;在乌镇戏剧节、西塘汉服文化节等民俗节日里,组织营销人员身着定制文化衫向游客推介“云烟”(乌镇之恋)的品牌内涵;利用各个节日假期,在各大景区开展了13场创意纷呈的推介活动。

  “借助互联网大会和各类民俗节日开展主题营销,将品牌文化与节庆主题融合,可以有效吸引消费者关注,打响定制品牌的知名度。”嘉兴市局(公司)副经理陶文宇说。

  有了“曝光率”,带来“回头率”,才能提高“收益率”。上市至今,在“云烟”(乌镇之恋)的带动下,定点零售客户的卷烟经营效益得到提升,户均赢利在1.5万元以上。

  淡妆浓抹总相宜:在终端颜值上求突破

  如何让游客对“云烟”(乌镇之恋)一见钟情,是嘉兴市局(公司)一直在思考的事情。

  嘉兴市局(公司)在终端建设上做文章,精选“渡口”,美化“窗口”,从销售能力、店面形象、位置地段、配合程度等多个维度进行筛选,在各大景区出入口和主要路段精准设点120家终端,确保消费者“看得到、找得到、买得到”。

  “多亏你们帮我装饰店面,如今我这家貌不惊人的老店也变得高大上啦!”家成副食品商店店主朱小英开心地说。

  嘉兴市局(公司)帮助景区核心位置的定点终端进行包装升级,通过定制灯箱、柜台和墙体广告进行个性化装饰;组织工作人员驻店指导,根据每家终端的不同特点,利用易拉宝、烟模、宣传台卡等开展创意陈列,打造“一店一陈列、一店一特色”。

  形象改造是提升终端颜值的第一步,在硬件改造的同时软件也要升级。嘉兴市局(公司)组织工业企业代表和营销专家,对120家定点终端的客户开展4期专题培训,提高其卷烟推介技巧;开展2次“回头看”活动,强化客户的规范经营意识。

  转好旋钮调火候:在投放策略上把好度

  紧与松、疾与稳、增与减,分寸的拿捏从投放策略上讲在于既要关注“卖多少”,也要把握“卖多好”。

  嘉兴市局(公司)紧盯市场,在基调上坚持“稳中求进”,调好货源投放的“火候”,不盲目跟风扩规模,不急功近利要销量,努力保持“稍紧平衡”的产品投放策略。

  “为了做到精准投放,我们采取弹性货源供应原则,根据每户的历史销售情况和实时动销情况,进行个性定量和应急补单。”嘉兴市局(公司)营销中心经理张启明说。

  价格、库存、进货面、订足率、存销比,品牌状态的“健康指标”维护得好不好,决定着品牌未来的市场潜力有多大、消费者黏性有多强。

  对此,嘉兴市局(公司)建立动态监测机制,根据销售数据“抓异动”,准确把握市场脉搏,以“不脱销、不积压”为目标,通过有效供给维护新品导入期的市场生态。

  目前,嘉兴旅游市场“云烟”(乌镇之恋)的零售价格比较稳定,进货面与订足率保持在95%以上,重复进货率在85%以上,零售存销比不超过14天,多项“健康指标”处于较高水平。

  上市以来,“云烟”(乌镇之恋)已在嘉兴市场销售419箱,占全省总销量的30%,其中旅游市场“乌镇之恋”的销量达到130箱,占全市总销量的30%以上。

  “商业定制是浙江省局(公司)因势而变,从供应链环节打通工商零消的落地之策。我们将把提高零售客户赢利作为工作的出发点和落脚点,久久为功做好定制品牌的培育。”陈月华表示。

来源:嘉兴市烟草专卖局(公司)
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