市场营销

中式卷烟2.0时代,看云烟新品如何突破创新

2017-6-22

  “2.0时代”是现在人们对当今社会模式的一种流行时尚语,起源于IT行业版本的一种习惯称呼,后来国内的主流财经媒体纷纷将视角聚焦在中国企业的商业模式创新上,这说明大家已经开始意识到一个新的经济时代——2.0时代已经来临。我们可将之简单地理解为“一个新的升级版本的经济时代”。

  目前,随着我国经济发展进入新常态,这种新常态给中国带来新的发展机遇,也让中国的产业升级面临新的挑战。烟草行业也面临重要的转型调整时期,可以说,中国烟草行业也进入一个新的消费升级时代,在这个时代,一些传统品牌面临着销量下滑、价值感下降等问题,市场竞争态势非常严峻,卷烟消费需求越来越向多元化和个性化演变,出新与升级成了品牌适应市场的一个主要手段。可以说,中国烟草品牌整体将进入中式卷烟的2.0时代。

  在这个消费升级时代,消费者更加关注的是以下三个方面:

  第一是品质,对产品本身的品质有了更高的要求。

  第二是颜值,产品的包装设计所呈现的画面感是不是让他感觉舒服。

  第三是价值,产品所传达的信息,是不是他们所需要的价值体现。

  2.0时代的创新——既要有传承,又要有突破,既要坚持品质,更要有文化内涵

  自2016年以来,中国烟草市场有超过百余款的产品面世,其中有常规烟、细支烟、爆珠烟、短支烟等等诸多品类,也基本涵盖了所有在销品牌,表现精彩者也有之,但问题也随之而来——盲目出新、文化空泛、低价值感、同质化等问题屡见不鲜,在令人眼花缭乱的出新大潮中,不禁消费者无从选择,也让研发者疑惑了创新的方向:卷烟创新,路在何方?

  口味创新、包装创新、玩趣性创新各种创新产品层出不穷,但依旧解决不了适销对路的问题,碰壁多了,人们发现,细支烟并不是单纯做成细支形状,爆珠烟也不是随意加颗珠子。细分品类要想健康持续发展,必须要有一套科学的体系,对研发、营销工作实现规范化运作,避免出现盲目竞争带来的资源浪费。创新,归根结底,还是既要满足消费者日益变化的消费需求,还要坚持中式卷烟的发展方向,这才是卷烟创新的正道和王道,尤其是新品的研发要站在对品牌优秀风格的坚守和对消费者需求良好把握的基础之上。

  而现在的卷烟创新,却普遍陷入一种焦虑之中。  

  “不是我不明白,而是这世界变化快”。

  在中式卷烟的2.0时代,烟草行业面对的消费人群主要是85、90后和中产阶级上位人士,而这批消费者,是伴随着互联网成长的一代人,他们对产品的需求、品牌的关注、消费的模式和以往面对的主流消费者不一样。也就是说,过去以满足基本消费需求为导向的产品逐渐过时,新的消费者正在更换新的主流产品。

  因为新的消费主流不仅追求品质,在高品质的前提下,对品牌所倡导的文化价值观更为看重。在这个时候,我们发现一个共性,就是当行业众多企业积极推新品的时候,一般大企业大品牌轻易不会跟风,而是根据自己的发展与需要保持着极强的战略定力,不为一时得失所动,聚集力量、着眼未来。而当时机成熟,谋定后动,当一定的时机到来,这些大品牌的创新实力就开始彰显,后来居上,能成为新潮流的引领者。云烟就是这样一个既有品牌保证又有文化意境的品牌,而云烟(珍品细)的出现,更令人心生希望。

  从云烟(珍品细)看大品牌在2.0时代的创新特点

  2017年,云烟品牌秉持“守正出奇”的市场战略指导思路,在保留云香口味特征基础上,与时俱进,紧跟市场步伐,以工艺技术衍生为手段,开启多元化创新新品研发步伐,在坚持传承传统文化的基础上,结合当前消费者对于高档消费需求的多元化,尤其是高档细支产品需求的扩大化,推出极具文化色彩的云烟高档细支产品—云烟(珍品细),也被消费者亲切的称为“金腰带”,云烟用实际行动诠释着“中式卷烟2.0”文化烟的真谛。

  宠辱不惊,看庭前花开花落;去留无意,望天上云卷云舒。

  寥寥数语,道尽了人生对事对物、对名对利应有的态度:得之不喜、失之不忧、宠辱不惊、去留无意。这样才可能心境平和、淡泊自然。而一句“云卷云舒”更有大丈夫能屈能伸的崇高境界。与范仲淹的不以物喜、不以己悲实在是异曲同工,更颇有魏晋人物的旷达风流。

  云,是气象万千的,是奇幻变换的,是自由自在的,是去留随意的,是潇洒倜傥的,是一切你心中所象往的意境。

  烟聚为云,云散为烟,似有若无,来去自如,是为云烟。

  干净的、纯洁的、缥缈的、随心的、自然的……从抽象到具象,从外形到品味,是表里如一的。

  这也是为什么这么多年来,产品来来走走,品牌你下我上,而云烟却一直畅销不衰的秘密之一。

  云南的云也好,云卷云舒的云也好,从名字到印象,天然具有这种可意会却不可言说的自然与轻灵。

  我们之所以在诸多新产品中对云烟(珍品细)寄予希望,是因为在云烟家族中,最具代表性的就是珍品,云烟珍品一直是烟草行业热销的四大单品之一,珍品是云烟的当家品牌,作为一包2002年问世至今销量已近600万箱、云烟家族当家规格的代表品牌,在产品提质维护的历程中,软珍已成为同档次卷烟评价的标尺,更成为行业内外专家、消费者心目中卷烟品质、口味和包装评判断的标杆,而云烟(珍品细)又是云烟珍品推出的第一款细支烟。

  从去年到今年,细支烟市场一直风生水起,越来越多的品牌加入到这个市场中来,今年一至三月份,零售价200元/条以上的细支烟以不到27%的体量规模贡献了超过45%的销售收入,直接把细支烟的单箱批发均价拉高到了43300元的水平,也就是说,二类细支烟的销量增长非常可观。300元/条、500元/条这样的高端细支烟也取得了远甚于常规产品的绝对增长——前3个月,300元/条以上的细支烟已经突破100000箱,增量超过50000箱,不仅撷取了300元/条以上价位段近十分之一的市场份额,也实打实地贡献了整个高端市场超过百分之五十的绝对增长。

  云烟(珍品细)此时推出,在珍品云烟的基础上,既有传承又有创新。

  它传承了珍品经典元素,包装依然将中国传统文化经典的“朱砂红”和“如意”作为基本的设计元素。烟包通体的朱砂红氤氲着秦汉的古典气息,延续着盛唐的盛世气派以及“及第金腰带”,包含着吉祥、喜庆、欢乐诸多内涵,是中国人的文化图腾和精神皈依,是最能代表中国以及中国文化的颜色。在朱砂红的整体背景色上,辅以吉祥云的暗纹,古代中国吉祥图案,象征着高升和如意。现代简洁的线条设计,重新演绎传统纹样精髓,则传递出云端之上最云烟的从容自信。同时,云烟字型底纹嵌入云字型,运笔飘逸,型格大气。

  作为满足当前高档细支消费需求的作品,云烟(珍品细)的品质特点是“清甜香润+”,其原料依然来自于烟叶生长的天堂——云烟之乡云南,而云南中烟的烟叶基地为烟叶生长创造的条件堪称奢侈。

  云南无与伦比的自然条件,本身是烟叶生长的天堂,云南中烟为了获得更为优秀的原料,在云南不断优中选优,精挑细选极致烟叶产区,为云产烟提供最为优质和纯粹的原料资源。

  为了把烟叶的香气发挥到极致,云南中烟在行业中率先提出了将品质控制前移到烟叶生产环节,以烟田为第一车间,确保了规模化和高品质兼得。时至今日“第一车间”仍是云产烟各大品牌最坚实的基础品质支撑。同时,云南独特自然环境中孕育出了万千香料植物,花香、果香,烟香、咖啡香,茶香、药香……,烟叶和各种香料植物共同生长。而大自然这个最伟大的调香师,让烟叶和香料植物之间相互影响、相互融合,丰富了云南烟叶的香气特征。

  云烟(珍品细)既有对品质的保证,又有对文化的传承和发展,它首先要满足的是那些对珍品云烟有着深厚感情和消费认同的原有消费群体的需求;其次要满足那些对卷烟有着较高要求,讲究质感与品位,在追求高品质、高性价比的同时又不失格调的年轻消费群体的现实需求。对于前者而言,云烟(珍品细)的出现是一种情怀的体现和延续,犹如一位伴随自己一路成长起来的老友那般亲切和熟悉。对于后者而言,还在人生路上进行探索和追寻的他们,在“珍品细”身上,能找到自己的影子,那种不肯满足现状、坚持不懈地奋斗,对高品质的生活充满了向往的精神品质。

  百年云烟,坚守清甜香润的味道,传承云烟品牌厚重底蕴,是历经市场淬炼的中式卷烟中坚力量,同时也是中国传统文化元素最好的传承者,在变化万千的中式卷烟2.0时代,最需要的就是中式卷烟品牌文化的升级,作为最有文化气质的品牌,云烟同时突破传统思维,适应时代需要,成为中式卷烟2.0时代的代表性品牌。

  云烟是历史的,更是现代的,是承接过去面向未来的,但终究还是面向未来的。云烟在过去创造了一个辉煌的卷烟消费时代,必将还能开创一个新的未来。

来源:烟草在线