市场营销

千元档发展进入“下半场”,“非头部”品牌竞争考验3大能力

2017-5-24

  春节过后的一则新闻的舆论发酵又一次直接触发了本轮行业“天价烟”的高压治理。关于外界对“天价烟”的定性逻辑,许多行业从业个体对此有着强烈的发声反驳的诉求,这背后反映的本质是大家对于舆论高压的焦虑以及由此引发的身份认同的危机感。

  此事一出,关于事件本身的焦虑感不可避免地延伸至关于高价位品牌培育的担忧。前阵子走访几家企业的时候,都有人问到了对千元档品牌可能带来的影响。这实际上是一种过分担心,因为这个问题相当于直接假设了触线违规的前提,预定了千元档品牌培育只有拉溢价这一种营销手段。价格是手段,不是目的,这是必须弄明白的关键点。

千元档发展历史梳理

  外有消费者的需求,内有提升结构和品牌形象的要求,千元档对于品牌、对于行业税利的重要性以及增长的趋势并没有发生改变。关于千元档品牌的培育也就本不必将红线问题纳入营销规划的范畴之内,需要的是将注意力放在对环境、格局、需求变化的研究上。梳理千元档这13年的发展历史,有助于企业从中发现规律、判断趋势,更好地理解和投入当下的品牌培育。

  破冰期

  2004年底,黄鹤楼1916的价位突破,首次为卷烟赋予了新的高端属性,也替其他品牌真实试出了市场对于高价卷烟产品的需求。这也成为掀起后来千元价位品牌扩充的事件性起点。

  扩军期

  第一阶段,2005年开始以和天下、红河道、九五至尊、玉溪境界等为代表的品牌陆续跟进千元价位突破。2009、2010年,政策上在规模要求之外对结构有了明确的要求,这带动了第二阶段更大规模的千元档产品创新浪潮,各种产品概念层出不穷,市场价格也不断突破,进入“比贵模式”。也就是在这个时期,许多品牌完成了千元档产品的配置。

  沉淀期

  2010年限价令、2012年治理过度包装、中央“八项规定”,千元档市场在此影响下出现降温和波动,比贵模式宣告终结。在逆境的检验之中,许多满足需求能力差、竞争力弱的产品受到致命打击。市场经历的这轮变化也沉淀出和天下、大重九、天叶这样的品牌。

  重启期

  经过2013至2014年政策过渡的空窗期,2015年开始迎来了非常明显的新品爆发的大潮,以新品策略承担稳销量、提结构的责任。其中,千元档新品开发再次被当做结构利器而寄予厚望,也有许多在沉淀期失位的品牌也再次借机寻找重塑千元形象的可能,因此千元档新品成为大潮的重要构成。

在产销整体承压的大环境下,高价位卷烟相对有着较好的数据表现,成为难得的市场亮点。第一梯队领先品牌继续保持强势,虽然千元档的品牌格局并未出现大的变动,但一些区域市场的品牌排名却在悄然发生着一些变化,一些地产品牌经过几年发展得以在本土市场逐渐扎根,收获稳步增长。例如,金圣(智圣出山)在去年以3088箱销量跻身全国千元档销量排名前十阵营,同比增长87%;截至今年5月20日全国销量突破3100箱,超过去年全年销量,千元档排名实现进一步上移,江西省内销量位列千元档排名第二位,与第一位的白沙(和天下)差距进一步缩小,仅差100多箱。智圣出山对金圣品牌的结构提升发挥重要拉动作用。

  在重启阶段的新品大潮之中,政策推动下的细支烟市场也在持续快速发展中产生结构分化,细支高端化成为一个细分主题,出现千元档细支烟。在整体动销和竞争压力下,价格操作成为打知名度、促动销的主要手段,所以市场价格向上破千。

千元档的下半场

  这次的政治背景与上一次相似,这次是防止“四风”反弹。周期特征也类似,针对扩军和重启期市场热度提升过程中的踩线现象而采取限价令。但最大不同的地方在于消费需求特征呈现的鲜明区别。上一次限价直接砍掉了政务消费的需求,所以市场出现明显的降温和品牌的沉淀。沉淀期过后的这段时期内,尽管行业整体产销面临较大压力,但高价类卷烟实际上保持着较好的增长。今年一季度,高价类卷烟增长21.5%。

  当商务和个人消费需求成为促进增长的核心动力,所以我们可以基本判断此次事件之后并不会像上次一样出现明显的回调沉淀期,而更有可能出现的是消费升级带动千元档更大规模、更多元的需求释放,为品牌发展提供很好的市场机会。如果将政务消费主导的千元档发展定义为上半场的话,那么经历过中间的沉淀之后,如今则正式开启了以商务、个人消费升级引领的千元档品牌发展的下半场。

考验三大能力

  在消费升级的需求拉动之下,千元档品牌格局将呈现这样的特征,一是头部品牌阵营的位置得到进一步巩固,二是非头部品牌之间的竞争梯次将出现明显变化,出现明星规格爆品会是一个大概率事件。深蓝结合平时的观察,对千元档新品开发和培育给出下面三条路径建议:

  IP化生存的能力

  信息过剩催生IP,它最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性,降低选择成本。正如大象公会在一篇文章中所提到的中国卷烟品牌的政治经济学,卷烟在文化主题上与时政文化一直有着广泛搭界,这反映文化传统的认知。在大国崛起的国家宏大叙事的长期背景下,那么对于千元档产品的营销来说,从时政热点中寻找转化IP的可能,以此作为产品文化主题面向消费者进行持续的内容输出,就有可能获得不错的效果。

  前有荷花的案例,去年有双喜国喜,不出意外的话,后面肯定会有品牌用上“一带一路”这个大IP。前面提到金圣品牌在千元档品牌阵营的积极进位,最近又得到消息称金圣马上将推出千元价位新品“圣地中国红”。圣地中国红这句话此前已经在金圣品牌形象宣传内容中见到过,这次相当于应用在产品上的转化呈现,大有将这款新品立为品牌形象顶端的旗舰规格的意图。贴合时代背景的红色主题,革命圣地历史的文化呼应、联想和呈现,以画面和结构的设计语言于细微之处的诸多表达,正统的主旋律题材、家国情感的宏大叙事主题一直拥有自带流量的能力、强大的文化生命力和内容创造的极大延展性,而这也正是IP应用和转化所需要的关键能力。江西中烟总经理姚庆艳对金圣品牌产品力的提升投入了极大的精力,圣地中国红是姚总继开发云烟大重九之后的又一力作。从这一点来讲,圣地中国红这款产品也值得投入更多的期许。

  感知增强的能力

  传统商品的微创新能够给我们制造的兴奋点越来越低。消费者对于新鲜感的要求越来越高,那些能够带来全新的感官刺激的、可明显感知的新技术、新产品才能让他们兴奋。在产品开发上必须以“感知增强”为目的,广泛应用现有技术,从口味、外观、功能、吸食方式等方面想办法创造立体的感官刺激。不疼不痒的、不可感知的技术不具备吸引关注的能力。

  广泛跨界的能力

  人以群分是互联网时代最明显的特征。各类人群因各种标签而借互联网自然汇聚到一起。正因如此,才使得制造产品引爆点成为可能。今天的市场已经被解构,每个人都处在各自多重的社群和圈层环境中,已经没有统一市场、大众消费、大众品牌。任何创新机会的争取都是源于人群机会的持续发现以及广泛连接的构建。这就要求品牌营销必须明确要切入哪类人群机会,而不能期望一句口号通吃所有人群。广泛跨界就是基于多维度人群属性设定的前提,去想办法打破品牌边界、打破人群边界,寻求让产品、品牌走入更多的社群。

来源: 深蓝智库
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