市场营销

关于二维码用于卷烟精准营销的设想

李振宇    2017-5-19

  二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面上分布的黑白相间的矩形方阵。经手机软件运算解析后,二维码可以指向任何网址、文字、图片、视频、游戏等。二维码具有编码密度高、信息容量大、编码范围广、容错能力强、编译可靠性高、保密性和防伪性好、成本低、易制作等众多优势,应用较为广泛。

  二维码作为一种全新的自动识别和信息载体技术,其经济性和安全性越来越多的被人了解和认知。随着二维码在卷烟现代流通体系中的逐渐兴起和推广,一方面规范卷烟流通渠道和生产经营,一方面方便了消费者查询卷烟流通、真伪等信息,搭起了烟草与消费者之间的桥,但当前依靠二维码搭建的智能化网络体系还不尽完善,我们在此对其的功能特性作出进一步的挖掘探索。

  一、卷烟二维码区域营销意义

  国家烟草专卖局针对烟草企业提出了“功能终端”的概念和建设规划,在进行消费者营销的过程中,终端是不可回避的环节。对于烟草企业而言,核心终端的作用不仅在于突出销售自身品牌的卷烟,更在于其是吸引消费者、践行消费者营销策略的“桥头堡”。依靠二维码技术,烟草企业可以建立起一个从原材料生产到消费者端的信息关联体系,搭建起智能化决策和控制的网络系统,涉及生产制造、质量追溯、库存管理、专卖管理、内部监管、消费者数据库、品牌宣传、信息采集等卷烟生产及经营的各个方面,有利于烟草行业市场化取向改革和“互联网+烟草”行动计划的进一步实施,同时对优化产业升级、创新技术以及提升管理和服务水平具有重要意义。

  二、卷烟二维码应用现状

  目前,二维码在烟草行业的应用主要集中在两方面:一是个别工业企业在新品卷烟的包盒上印上二维码,消费者通过手机微信扫取二维码后可以进行积分兑奖或充值话费;同时工业企业可以通过二维码链接的网站对消费者进行企业或产品的宣传,并可通过消费者所留取的个人信息初步建立消费者数据库,以达到进一步了解市场和消费信息的目的。

  二是个别商业企业在卷烟分拣中植入二维码,即在打码到条的最后一个环节增加二维码,消费者可通过手机微信扫取卷烟条盒上的二维码后可以对卷烟的真伪进行鉴别。

  三、现有二维码赋码形式的不足

  当前个别工业企业的在烟包上应用二维码和个别商业在条盒上的二维码所起到的作用仍旧较为狭小,缺乏对应用者的激励和习惯培养。

  (1)以“红塔山”烟包为代表的激光防伪贴标,在贴标内有一枚二维码可供消费者扫描,从而实现防伪溯源功能。这种赋码方式具有强大的防伪功能,但成本却是喷墨赋码方式的数倍,如果每年在数以十亿计的烟包上都实施激光防伪贴标,对于烟草企业的成本控制是个很大的难题。

  (2)以“长白山”炫系列烟包为代表的防伪溯源软件,消费者首先需要在手机上下载“长白山”的防伪溯源App软件,再通过扫描位于烟盒侧面的二维码,从而实现防伪溯源。然而,如今智能手机下载的软件繁多,如果近百种卷烟品牌都使用独家的App软件,对消费者造成的困扰有多大,便可想而知。

  四、二维码营销解决方案。

  为了解决上述问题,以该方案为例,结合烟草行业对二维码的需求,我们对烟包二维码营销的进一步应用进行探讨。

  (一)系统介绍

  烟包二维码营销解决方案是以烟草数据库、移动互联网、可变印刷技术及硬件相结合为基础,整合手机无线网络通信技术、编程技术、数据挖掘等技术,专门针对烟草商业企业而定向研发的集印刷、质量追溯、库存管理、专卖管理、内部监管、消费者数据库、品牌宣传数据管理为一体的综合系统。

  1、统一的后台管理系统。该系统可为每一条卷烟分配唯一码源,再对码源管理、商品信息管理、消费者数据管理、印刷应用、硬件设置等进行统一规划,后台着重实现码源安全、灵活营销、产品防伪、消零互动为主要体现的移动营销信息化功能。

  2、多领域的数据交互平台。所有的二维码只是进入系统的门禁,用户通过扫描二维码链接到系统的不同模块了解到与烟草相关的内容。利用移动客户端、PC管理平台、互联网、移动网络、通信网络等多领域技术条件,能实现“信息化、互动化、智能化、品牌化、数据化”的移动营销效果。

  (二)功能实现

  前台系统平台建设可分品牌、分品类进行,可建立“产品溯源”、“真伪鉴别”、“积分兑奖”、“品牌宣传”、“产品介绍”、“想法建议”、“信息采集”等模块。消费者通过微信首次扫描二维码后需要注册,之后便可通过扫描二维码进入系统平台,使烟草企业与消费者之间互动起来更加直接。除此之外,二维码可实现的具体功能有如下几种。

  1、产品溯源

  消费者(或零售户)通过扫描二维码进入网站平台可以从上向下对其所购买的卷烟进行全程信息追踪,即原料供应→生产厂家→经销商→零售商→消费者,消费者可了解到所购卷烟的真实信息,同时卷烟营销部门可在系统后台进一步了解到该卷烟的流向、社会库存等价值信息。

  2、真伪鉴别

  消费者可以通过与产品唯一对应的二维码进入网站平台,在平台的“真伪鉴别”模块,通过查看验证网站上对该产品二维码的查询记录次数,来验证产品的真伪。

  3、二维码积分

  消费者(或零售户)通过扫描二维码进入网站平台,即可获得相应积分,并能够在“积分查询”模块中查询到具体分值。当累计一定量积分可参加该产品的优惠活动。

  4、二维码兑奖

  消费者(或零售户)通过扫描二维码网站平台,在“兑奖”模块可以采用设备自动兑奖、手机拍照兑奖等方式,不仅可以解决纯手工兑奖所带来的麻烦、节省人力与管理成本,大大提高兑奖效率,降低兑奖风险,还可以提高消费者(或零售户)的消费积极性和对产品的忠诚度。

  5、品牌宣传

  消费者(或零售户)扫描二维码即可直接登录网站,在“品牌宣传”模块可以看到卷烟营销部门预设的各品牌卷烟的产品广告,有利于新品推介和导向宣传,方便快捷、信息量大。

  6、想法建议

  消费者(或零售户)扫描二维码即可直接登录网站,在“想法建议”模块可以对所购卷烟的产品质量、营销模式、服务需求等方面的想法和建议进行留言或吐槽。卷烟营销部门可以从后台收集来自于不同方面的留言建议,获取有价值的信息资料。

  7、信息采集

  消费者(或零售户)扫描二维码即可直接登录网站,在“信息采集”模块可以填写卷烟营销部门预设的各种需要采集的市场信息,如:购买价格、购买频率、消费水平、购买理由等,同时可以获得到相应的积分赠与。

  (三)大数据管理

  1、市场营销数据分析

  卷烟营销部门在PC终端对来自二维码扫描的数据库进行数据挖掘,充分收集卷烟走势、市场库存、市场价格等相关数据,并加以汇总分析,实现“大数据”营销。例如:按时段对某一品牌卷烟销售量和消费者反馈数据的信息汇总,通过“二维码应用平台”BI数据分析,来准确预测该产品的市场销量走势。

  2、消费者数据库

  二维码可以将信息采集范围从客户延伸至消费者,卷烟营销部门可获取消费者的真实信息,便于进行精准客户分类及销售分析。

  (四)系统意义

  1、是增加卷烟销售的新手段。通过积分、兑奖等活动刺激消费者,增加消费者层面的社会库存。同时,通过消费体验,增强区域内消费者对本地区销售的忠诚度。

  2、是规范市场引领市场动向的新航标。通过分析消费数据,便于掌握区域内的市场变化,引导卷烟的引入、退出机制随市场进行调整。

  五、实际应用方法

  1、二维码制作:系统后台的“二维码生成模块”可根据销售的不同卷烟自动生成相应的二维码(分为条码和塑包码),通过在分拣线32位激光打码处安装的二维码喷码机对每一条售出卷烟进行喷码;在卷烟塑包标签上再增加针对零售户到货确认的二维码图案。

  2、客户操作:送达到零售户门市先由客户使用手机微信平台扫塑包装贴纸上的二维码,进行到货确认,载入账号库存可根据活动种类进行客户兑奖、积分。

  3、消费者操作:消费者购买后使用手机微信平台通过扫描烟条上的二维码信息,可以登陆链接的烟草网站,进而可以操作各个功能模块,如:鉴别卷烟真伪和参加积分、兑奖、促销等。

  4、后台操作:烟草营销部门需在互联网建立相应的网站空间,所有的二维码只是登陆该网站的渠道入口。烟草营销人员通过PC对该网站进行实时维护,并借助专有开发的操作系统对网站所提供的信息进行信息汇总和数据挖掘。

  六、重点注意事项

  1.相关软件的稳定性要求高

  后台操作系统是整个流程的核心,为保证二维码码源的安全性和大数据处理过程的可靠性,对软件的稳定性要求较高,需要找到专业的软件公司根据我行业的需求方案开发出先进的操作系统。

  该操作系统应基于先进的网络计算技术,采用集中式处理模式,可支持移动办公;选用面向对象的大型关系型数据库进行集中管理;广泛采用现代管理科学、数学方法和管理经验,使其具有国内先进水平。为保障数据准确,赋码设备的数据管理系统可与现有的营销系统以及工业企业的数据系统进行数据对接。

  2.二维码喷印过程要求较高

  二维码是使用可变数据印刷技术实现的,卷烟销售量较大,而且物流配货的时间较短。因此二维码的喷印过程既要保证良好的印刷品质,又要确保码源数据安全,应选用进口的带有防伪和速干功能的油墨和速度较快的喷印设备。

  为保障码源数据的安全,赋码之前可对码源数据进行格式核对、查重、历史数据比对;赋码过程中,赋码系统可实时记录赋码进度,并再次进行可变数据的检验比对。这样一来,数据的检查、喷印和检测就形成了一个闭环的解决方案,在印刷环节就可以完全避免重码、空码、漏码等问题出现的可能性。

  总之,随着烟草行业精益营销和“互联网+”的发展,烟草行业开辟面向零售终端以及消费者的网站将成为未来行业发展的必然。烟包二维码的使用将为卷烟信息化建设和精准营销提供了强有力的武器,成为零售终端与消费者联系烟草的必然之径。

来源:烟草在线
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