市场营销

论当前形势下特殊业态客户的服务管理

龚国兵    2017-5-18

  站在卷烟营销角度,特殊业态专指宾馆酒店茶楼休闲歌舞娱乐游艺放映等场所。特殊业态客户作为区别于广大普通零售客户的一类群体,其涉及的产业范畴较为广泛,分布也是星罗棋布,数量众多,销量自然不容忽视。尤其当前卷烟销售形势较为严峻的情形下,抓好特殊业态类客户管理,挖掘特殊业态客户的市场潜力成为当下各商业企业卷烟销售扩容上量、经济运行提质增效的重要内容。笔者结合工作实际,就当前抓好特殊业态类客户服务管理谈几点认识。

  一、当前特殊业态客户的经营与管理现状

  当前,我国当前特殊业态客户的经营状况存在高度的相似性,各商业企业对其管理也是大同小异,具体体现在:

  一是特殊业态客户数量众多。如上所述,特殊业态涵盖住宿、餐饮、休闲、娱乐等方面,范围较为广泛,涉及到特殊业态附带卷烟零售的客户自然也就多了起来,而且,随着经济活跃程度的提升聚集的特殊业态类别和零售卷烟的客户数量也在相应增加,因此,特殊业态客户的数量和分布与地区经济发展程度存在很大的相关性。

  二是特殊业态客户经营需求差异较大。特殊业态经营类别迥异,类别不同对卷烟需求自然而然存在很大的差异,比如,娱乐场所与餐饮场所对卷烟在包装、品类上的需求就有很大不同。即使是同一特殊业态类别的客户,由于经营档次的不同,对卷烟需求也存在很大差异,比如高档酒店与平民消费的快餐店等对卷烟的品类、价格存在较大差距。

  三是特殊业态类客户需求个性化较强。大多特殊业态类客户的需求较为单一,少则个把品牌个把规格的卷烟,比如,居民区的麻将馆,一般只有个把品牌的卷烟,比如利群(硬红),消费者频繁进出的酒店,一般多则几个品牌的几个规格卷烟,比如,中华(软)、芙蓉王(硬)、利群(硬红)等等,需求品类和结构较为单一,而且,即使是同档次的酒店,依据消费者类型不同仍然有所不同。

  四是特殊业态客户难以有效管理。特殊业态类客户点多面广,经营需求的单一和差异化过大导致商业企业对其营销服务管理有诸多的考量,比如,若要满足特殊业态类客户的服务需求,商业企业就要安排更多的客户经理、送货车辆及其人员,人力和车辆运行成本均过大,收效相对于普通客户来说,投入与产出很可能不成正比,甚至得不偿失;特殊业态类客户的需求过于单一,且往往针对紧俏卷烟的需求,在货源分配方面若满足其需求,则积剩的常销卷烟无疑要分摊到广大普通客户身上,这就导致了普通客户与特殊业态客户的间接经营冲突。而且,管控特殊业态客户确保订购的卷烟不溢流至普通客户也是一个难以破解的难题。上述情况还有一些,比如特殊业态客户进货渠道的管控难以及时到位,导致了特殊业态客户难以实现有效管理。

  二、推进特殊业态客户服务管理的几项措施

  特殊业态客户服务管理历来是商业企业经营管理的难点和瓶颈,但面对当前严峻的卷烟销售形势,特殊业态客户服务管理即使再难,各商业企业也须绞尽脑汁脑汁挖掘潜力,在特殊业态客户上有所作为,切切实实为辖区卷烟销售挖潜上量提供支持。

  一是要抓好调研,把握家底。要抓好特殊业态客户服务管理,就必须做好特殊业态客户的摸底调研工作。一方面,要开展特殊业态客户数量调查,组织客户经理、专卖人员分片分线协同抓好指定区域的特殊业态客户数量调查摸底工作,逐街逐村逐户上门了解特殊业态客户的经营情况,将零售卷烟的特殊业态客户登记并分类建档。有时还要开展错时调查,针对居民小区夜间经营的麻将馆、茶馆等特殊业态客户开展调查,将零散经营卷烟的客户一并纳入特殊业态客户档案,通过分块切割、分步蚕食的方式扎扎实实摸准辖区内特殊业态客户数量。另一方面,还要通过调查准确把握特殊业态客户的具体需求,利用调查走访了解每个特殊业态客户的真实需求,比如品牌、规格、价格、结构等,详细记录客户的信息档案,还要关注特殊业态客户的进货渠道,为商业企业对辖区内特殊业态客户的后续营销服务改进提供参考。

  二是要分门类别,差异对待。要抓好特殊业态客户管理,就必须做好特殊业态客户的差异化服务管理。一方面,要根据汇总的特殊业态客户数量和基础信息,依据主要经营业态、卷烟经营品牌、规格、结构、所在区域等特点将所有特殊业态类客户梳理归纳,合理分类为住宿类、餐饮类、休闲类、娱乐类等经营类型,并参照普通客户的分级标准,将所有特殊业态客户合理分级,比如大销量高结构、大销量中结构、大销量低结构、中销量高结构、中销量中结构、中销量低结构、低销量高结构、低销量中结构、低销量低结构等九中类型。当然,特殊业态客户的销量定级标准与普通客户有所降低,因为特殊业态客户的销量往往远低于同级普通客户的销量。另一方面,要根据特殊业态客户的分类、分级和分布情况,建立健全相应的差异化服务管理策略,比如,对于餐饮、住宿类中的高销量客户,要建立与之配套的营销服务团队,在货源供应、配送上给予支持;对于地处偏远、交通不便或夜间经营的低销量客户则可采取指定临近普通客户委托订货的方式,减少商业企业在货源配送上的运行成本;同时,要妥善处理特殊业态客户与普通客户的货源供应分配关系,既要合理满足特殊业态类客户的个性化经营需求,又要合理满足广大普通客户的经营需要,防止因满足特殊业态客户需求导致对普通客户卷烟经营产生冲击。

  三是要专销结合,齐抓共管。要抓好特殊业态客户服务管理,就必须专销结合,专销同步,管理一域、服务一片,逐步实现辖区特殊业态类客户的服务管理全覆盖。一方面,要发挥专卖管理优势,采取法制宣传方式逐户做好依法经烟的法制教育,阐述并提醒特殊业态客户持证经营在专卖管理、营销服务上的益处和无证经营、违法经营的法律后果和面临的处罚,使得大多数特殊业态客户清醒认识到持证经烟、守法卖烟的利己性和重要性,从而自觉申办烟草专卖零售许可证,支持并配合商业企业做好专卖管理、营销服务等相关工作。不符合办证条件的部分特殊业态类客户也要纳入客户档案管理,加大执法检查力度,督促其在卷烟零售业务上的关停并转;尤其要抓好特殊业态客户进货渠道的管控,严厉打击各类乱渠道进货行为和售假行为,竭力遏制假私非卷烟在特殊业态这个零售终端上的违法泛滥现象。另一方面,要发挥营销服务优势,采取营销服务跟进的措施,及时填补和充实专卖管理工作上抢占的市场空间,比如持证经营的特殊业态客户让渡的市场份额,关停并转特殊业态类客户的市场份额,在货源倾斜上给予适度支持,鼓励并引导更多符合条件的特殊业态客户入网管理、规范经营;同时,还要发挥营销服务本身的吸引力,在紧俏烟供应、利润烟分配上给予规范经营的特殊业态客户更多的关注和帮扶,维持其合理的经营盈利水平,并降低部分特殊业态类客户违规维持经营带来的法律风险和经营风险,比如乱渠道进货,被骗购了假烟等。

来源:烟草在线
相关文章