市场营销

在卷烟营销中,市场究竟怎么发挥决定性作用?

2017-5-16

  近年来,随着我国改革开放的进一步发展,“发挥市场在资源配置中的决定性作用”,成为一个重要改革共识。烟草行业由于实行专卖专营,本质上仍然是计划经济,因此,在表达这一共识时似乎有些尴尬,行业市场化取向改革有关文件最初表述为“发挥市场在资源配置的重要作用”,回避了“决定性”字样,几经演进,表述上回归到与主流一致,即发挥市场在资源配置的决定性作用。如国家局徐副局长就明确指出,充分发挥市场配置资源的决定性作用是衡量改革成效的唯一标准。改革是否全面、到位,要时刻对照这一标准认真检查。

  市场的作用从“重要”到“决定性”,是一个认识深化的过程,也是一个观念转变的过程,更是一个改革逐步深入的过程。那么,重要的问题来了:在烟草专卖专营的体制下,市场能够发挥决定性作用吗?

  答案必须是“能”而不是“否”。但必须结合烟草产业实际,正确认识市场究竟在什么环节或者说通过什么机制发挥决定性作用。

  首先,应当明确,这里的“市场”是卷烟消费市场,而不是指卷烟零售市场。在持续的改革过程中,行业总体上完成了对“市场”的再认识、再定义,即“市场”是指由消费者组成的卷烟消费市场,而不仅是指卷烟零售市场。也就是说,“消费者怎么买烟、怎么吸烟”才是“市场”的本质所在。在调节卷烟供求关系中,真正处在支配地位、主导地位的是卷烟消费者,而不是卷烟零售客户。

  其次,应当明确,市场发挥决定性作用的环节不在货源投放这个环节。以卷烟营销市场化取向改革试点为标志,货源投放进入探索按需投放“青春期”。有的企业响亮地提出了“客户要什么给什么、要多少给多少、什么时候要什么时候给”的口号,听起来朗朗上口、振奋人心,充分体现了努力满足零售客户经营需要的担当,体现了对客户自主经营权的尊重。但细致恐极,“要什么给什么”意味着放弃营销主动权,放弃对市场的引导与引领,“要多少给多少”意味着大水漫灌地投放市场,其结果只会导致被零售客户的群体非理性牵着鼻子走,受害的也只能是零售客户自身。因此,“决定性作用”不宜在货源投放环节发挥,任何时候都必须把货源投放作为烟草企业引导消费潮流、调节市场预期的“指挥棒”,牢牢掌握市场主动权。

  那么,这只“看不见的手”究竟在哪些环节应该而且必须发挥其决定性作用呢?这要分工商企业两个主体来看:

  对工业企业而言,要发挥消费需求在产品研发中的决定性作用,产品研发做到从群众中来到群众中去。这些年新品层出不穷,但存活率并不高,其中有相当一部分是拍脑袋决定,根据主观想象创意,因此,以市场为起点与终点,再造产品研发流程,让最终用户参与研发,是工业企业改革的重要内容。

  对商业企业而言,要发挥消费需求在品类供应中的决定性作用,优化供应做到从市场中来到市场中去。同理,伴随着新品的“乱花渐欲迷人眼”,商业企业在供给结构上也陷入迷失,更谈不上优化供给了,这就需要深入研究本地市场消费需求结构的演变趋势来深化供给侧结构性改革,因此,优化供给品类,是商业企业改革的重中之重。

  工商企业在这两个环节真正做到了市场导向,发挥市场机制作用,行业在市场化取向改革的征途上就会真正迈出了一大步。

来源:邢烟人
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